北大女碩士賣紙尿褲：用“母愛”賺到億萬財富

張臨軍

學霸辣媽，天生愛折騰

劉楠出生在西安，父母都是大學教授。2002年，她以陜西省高考文科第三名的成績，考入北京大學新聞學院。劉楠喜歡網上購物，常常在“新傳社”BBS里組織團購——由她統計好買家人數，然后和商家談價格，幫同學們買到超低折扣的日常用品。

2006年，劉楠拿到新聞學、文藝學雙學士學位后，繼續攻讀本校研究生。實習期間，劉楠還獲得了南方報業集團首屆“全國新聞獎學金”特等獎。2009年讀完研究生后，劉楠果斷轉型，去了世界上最大的化工企業——美國陶氏化學公司，做管培生。

陶氏化學是一家世界500強的外企，公司全球營業額達到450億美元。不過在這個龐大的體系內，劉楠并沒有獲得她想要的成長。“我是所有管培生里升職速度最快的，但是外企的運行速度太慢，這些對我來說，遠遠不夠。我有好奇心，想做有激情的事情，愛折騰。”

2010年，劉楠懷孕了。她辭了職，要做一個全職媽媽。劉楠是完美主義者，給孩子準備的各種嬰兒用品都必須是最好的：“看著女兒那么可愛，尤其是她對你微笑的時候，那種幸福感充盈我的全身。她那么弱小，無條件地信任我、依賴我。我所有的母性，只剩下無條件去保護她、愛護她的沖動……”

從國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品，成了許多孩媽媽的選擇。當時大部分電商并未開通跨境購物服務，國外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、經銷商等在幾個大城市售賣產品。

劉楠每天都在質疑：“很多代購為了推銷，會把國外很普通的產品描述得高大上，更何況還有假冒偽劣……”她在網上認識了很多海淘媽媽，發現她們面對各種行貨、貿易貨、水貨嬰兒用品等，同樣都“焦頭爛額”。

劉楠很快顯露出學霸的本色，對于進口產品，她選擇去Amazon上看美國用戶撰寫的評價。她英文無阻礙，功課做得好，每天帶著一群孩媽媽研究各種母嬰產品，然后買遍全世界。劉楠做決策的方式很嚴謹，挑選商品時，她會列一張Excel表格，從材質、款式、品牌風格等一一對比，最后才會決定型號。

這些方法、心得被劉楠寫成一篇篇小文章，發布在論壇里。每篇文章都有上萬次的點擊量，幾百篇“科普帖”讓劉楠成了孩媽媽圈里的“意見領袖”。不少素不相識的孩媽媽，都請她代買母嬰用品。很多人推崇劉楠開網店：“你就做吧，我們都是你的粉絲。”

“500強白領”，改賣紙尿褲

劉楠開始考慮自主創業的機會，她認為顧客忠誠度是母嬰用品的銷售難點，這個市場的真正“消費者”是那些兩歲半以下的小嬰兒，而他們長大之后就不會再光顧。那么，母嬰電商的成功關鍵是持續吸引孩媽媽們的注意力并將之轉化為網站流量，而傳統電商依靠燒錢賺取流量的模式已經不適用了。

2011年12月，劉楠的淘寶店“蜜芽寶貝”開業。經過比較，她選擇了花王牌紙尿褲作為供貨商。“花王”在京城的代理商是北京一商集團，為了拿到代理權，劉楠每天給一商集團的張總打電話。

劉楠打聽到了張總的家庭住址，每天一早就開車到樓下等著。靠著死磕精神，她打動了張總。劉楠靠執著的精神和孩媽媽們的口碑相傳，讓她的淘寶小店創下兩年四皇冠、銷售額超3000萬元的驚人業績！

創業初期非常艱難。有一天，斷貨幾天的紙尿褲終于到了，可司機說，來不及送到倉庫，要下周一才能送。劉楠干脆把幾十箱紙尿褲貨物運到自己家，摞在客廳里。父母看不過眼了：“你說你一個北大碩士畢業生，在外企干得好好的，家境又好，非要做生意，把自己折騰得灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢。”

劉楠說：“很長一段時間，父母都對親戚朋友說我還在外企上班。我明白他們內心一直很難接受我的創業選擇，畢竟我是家里唯一的女孩，而家庭美滿、工作安穩輕松才是大多數人對女性的期許。”

為了方便及時地給顧客發貨，劉楠甚至直接在倉庫里辦公。倉庫沒有供暖，整個冬天都特別冷，團隊幾個人抱著電暖氣上班，搬貨、打包、發貨，有時候要忙到后半夜。即使是抱著電暖氣，劉楠的臉和手還是被凍傷了。原天貓總經理黃若曾經參觀過劉楠的“倉庫辦公室”，知道劉楠的女兒才一歲多后，他感嘆地說：“做生意的人根本不可能做到工作、生活兩平衡，她居然能吃得下這份苦。”

2013年新年剛過，有投資人盯上“蜜芽寶貝”，提出要高價收購這個網店。劉楠通過北大校友會，聯系上真格基金的投資人徐小平，希望聽聽他的建議。徐小平是著名的天使投資人，他投資的“新東方”、“蘭亭集勢”和“聚美優品”等公司都成功上市了。

徐小平問：“你建立網店的初衷是什么？”劉楠脫口而出：“是母愛本能啊，我要解除媽媽們的焦慮。”徐小平很欣賞她的理念，與之暢談了三個小時。劉楠說，她想做最好的母嬰產品，甚至做自主品牌。“我后來問徐老師為什么會決定投資給我，他說，你句句話不離產品，我能感覺到你對于母嬰產品的了解和熱愛，你身上的執拗和韌性說服了我。”

淘寶店主，變身垂直電商CEO

劉楠走訪了很多地方，發現母嬰市場比自己想象的要大很多，感覺自己發現了整個中產階層消費升級的大趨勢，認為順勢而為很重要：“如果我在這個大趨勢上做跟趨勢同樣的東西，我一定是加速的。”

“我要給中國的孩媽媽和小寶寶找來全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網站！”2013年11月，真格基金、險峰華興風險為劉楠注入超過1000萬元的A輪融資。

2014年3月6日，“蜜芽寶貝”作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，在國內首創“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。每天在網站推薦熱門的進口母嬰品牌，以遠低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售。商城上線當月，交易額就達1500萬元。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個人發展到300余人。2014年7月25日，央視《新聞聯播》報道電子商務健康飛速發展，“蜜芽寶貝”被選為其中案例。

有關數據顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到800億元，預計到2018年“海淘”規模將達到1萬億元；新出臺的計劃生育松綁的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出來2萬億元的母嬰市場，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

劉楠也遇到了危機。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應大于品牌效應等等。2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨。劉楠連發三封公告聲明，對買家進行三倍補償，并對自己的疏忽致歉。劉楠反思后認為，公司發展得太快，也沒有公關部門，暴露出管理方面的漏洞。

2014年12月，“蜜芽寶貝”融資8000萬美元，劉楠決定重新梳理供應鏈：一是從品牌方的國內總代購體系采購；另一種是直接從國外品牌方處采購，通過寧波、廣州的保稅區備貨或者直郵報關入境。與她合作的品牌接近400個，這些全球優質母嬰品牌公司往往也是線下高端零售實體的供應商，所以“蜜芽”也形成了其自身獨特的優勢。

對母嬰產品的第一要求就是安全，劉楠覺得有必要告訴孩媽媽們什么是正品紙尿褲，于是去日本拍了全套生產過程的記錄片。“這批紙尿褲抵達寧波港時，我們邀請了保稅區領導、媒體和20多個孩媽媽，在港口的海風中把集裝箱打開讓大家看。”劉楠說，這一切都是為了讓消費者放心。

劉楠的管理團隊全是女性，因為“蜜芽寶貝”最早的創業伙伴都是從孩媽媽粉絲里找的，她們懂用戶、懂產品、有激情。劉楠團隊里的300多人基本上來自互聯網和電商公司，其中很多人是0-3歲孩子的父母，劉楠說：“他們本身也是我們產品的用戶，所以對客戶負責就是對自己負責。”

“蜜芽寶貝”在網站初上線的2014年，京東商城賣3000萬，她賣了3個億；2015年，她至少可以賣10個億！投資過“攜程”、“唯品會”和“聚美優品”的投資人沈南鵬認為，“蜜芽寶貝”有可能成為小米級的公司。

工作之余，劉楠最大的樂趣就是帶著5歲的女兒天南地北四處旅游。

編輯 魏光