海南農產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡營銷的對策和建議

摘 要：海南農產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢明顯，熱帶農作物品種多，產(chǎn)量高，但海南農產(chǎn)品貿易還主要是傳統(tǒng)的貿易模式。電子商務是新興發(fā)展的商業(yè)模式，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)深入人心。網(wǎng)絡營銷已經(jīng)逐漸成為主流的營銷模式，但是海南農產(chǎn)品的發(fā)展在網(wǎng)絡營銷中嚴重滯后，存在品牌推廣和形象塑造意識程度低等缺陷。

關鍵詞：海南農產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；品牌推廣；形象塑造

海南島素有“天然大溫室”的美譽，是我國惟一的熱帶省份，一年四季都能進行農業(yè)生產(chǎn)，熱帶高效農業(yè)是在這一氣候背景下發(fā)展起來的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。海南最大的優(yōu)勢和真正的王牌是生態(tài)環(huán)境，它的價值是巨大和難以估量的。但長期以來，由于信息不暢，農戶經(jīng)常出現(xiàn)豐產(chǎn)不豐收的現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟條件下農產(chǎn)品的生產(chǎn)必須是需求導向，只有利用互聯(lián)網(wǎng)，才能在瞬息萬變的市場上迅速獲取消費者的需求信息，以恰當?shù)姆绞戒N售符合需求的農產(chǎn)品，在滿足消費者的同時以提高自身競爭力。網(wǎng)絡營銷以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)。我國巨大的市場蘊含這巨大的商機，網(wǎng)絡營銷有利于提高海南農產(chǎn)品市場競爭力，打開海南農產(chǎn)品市場，其具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。

一、海南農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題分析

（一）品牌營銷意識有待提高

海南農產(chǎn)品在進入市場后大多仍以散裝為主，流通的大多數(shù)農產(chǎn)品出現(xiàn)沒有品牌、沒有包裝以及沒有分級的狀況。包裝程度差，不利于產(chǎn)品保鮮、保存，從而影響到產(chǎn)品的品質，這不僅影響到產(chǎn)品的質量，也不利于海南名優(yōu)農產(chǎn)品的品牌塑造。好產(chǎn)品賣不了好價錢，農民分得的利潤低，影響生產(chǎn)的積極性，形成惡性循環(huán)，這一些都是現(xiàn)階段擺在眼前海南農產(chǎn)品所存在的問題所在。隨著信息互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海南農產(chǎn)品對塑造網(wǎng)絡營銷的意識觀念有待提高，只有適時的轉變營銷對策才能適應變化發(fā)展的市場環(huán)境。

（二）網(wǎng)上營銷模式存在的問題

海南農產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷存在嚴重的問題，主要體現(xiàn)在海南農產(chǎn)品不重視網(wǎng)上門店的設計和品牌塑造，很多店鋪對網(wǎng)頁的設計沒投入太多重視，完全沒有品牌意識，店鋪中就是簡單產(chǎn)品圖片的鋪陳，頁面設計過于雷同沒有吸引力，信息傳達不明確等都是網(wǎng)上門店所存在的弊端所在。只知道用低價吸引顧客，殊不知，網(wǎng)上店鋪成千上萬，你拿什么吸引顧客進店駐足，又憑什么給顧客留下深刻印象。讓他們有好的購物體驗再次光顧？不管賣的是什么，店家都要從店鋪的裝修環(huán)境、產(chǎn)品的外包裝及商標的名稱設計等方面體現(xiàn)出品牌意識，才能讓消費者記住。網(wǎng)店要是缺乏設計和形象塑造，在網(wǎng)上林林總總的農產(chǎn)品中就沒有特色，在這市場競爭激烈的環(huán)境下，必須重視網(wǎng)上門店的形象設計。

二、海南農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的建議

網(wǎng)絡營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷型態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到寰宇觀眾手中。網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。針對海南農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷普遍存在的問題，本文相對應的提出以下幾點建議。

（一）品牌推廣

在農產(chǎn)品品牌起初的推廣階段，海南農產(chǎn)品在線上商家要大力宣傳，積極參與網(wǎng)絡平臺打折優(yōu)惠活動，最好能在平臺首頁進行宣傳，雖然前期投入大，但絕對物有所值。海南部分企業(yè)也非常重視品牌形象建設，農產(chǎn)品的品牌建設有了一定的發(fā)展，如：橋頭地瓜以地瓜“富含淀粉、可溶性糖、多種維生素和多種氨基酸、蛋白質、脂肪、食物纖維以及鈣、鐵等礦物質”，尤其是硒含量高達0.07mg/kg。為提高經(jīng)濟效益，塑造品牌，海南橋頭地瓜正式啟動電子商務平臺，結合海南澄邁原產(chǎn)地的優(yōu)勢，利用溯源體系實行統(tǒng)一種植標準、統(tǒng)一采摘標準、統(tǒng)一分揀標準、統(tǒng)一保鮮技術、統(tǒng)一運輸標準、統(tǒng)一檢驗標準來提高橋頭地瓜的品牌價值，讓橋頭地瓜從低端走向高端市場，經(jīng)過網(wǎng)上電子商務平臺和品質認證體系認證的水果，將比普通地瓜售價高、銷量大。海南舉行一年一度的農產(chǎn)品冬交會活動是農產(chǎn)品品牌向外展示自身的好機會，可以很好的利用來推廣農產(chǎn)品的品牌影響。

（二）品牌塑造

品牌形象塑造一個整體的體系，品牌形象塑造也涵蓋多種多樣的方式，本文主要是介紹網(wǎng)絡營銷的線上的形象塑造為主，主要從網(wǎng)絡營銷的品牌塑造和網(wǎng)店平臺設計來做闡述。

1.網(wǎng)絡營銷的品牌塑造

樹立好品牌，品牌設計很重要。這點其他省份的農產(chǎn)品營銷值得借鑒。2012年安徽三只松鼠電子商務有限公司成立（以下簡稱“三只松鼠”）。“三只松鼠”主要是以網(wǎng)絡營銷技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開創(chuàng)了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮的食品，開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河。以其獨特的銷售模式，在2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億。它的成功很大一部分要歸功于它成功的品牌設計“三只松鼠”。“三只松鼠”的定位是“互聯(lián)網(wǎng)時代的快消茶飲品”，除了主打的產(chǎn)品堅果，還包括茶葉、粗糧等原生態(tài)未深加工的產(chǎn)品。三只可愛的卡通形象松鼠給人的聯(lián)想就是好吃的堅果，森林系的純天然食品。產(chǎn)品外包裝精美，上面印有卡通松鼠形象，內置保潔袋、密封夾、開口器，方便環(huán)保。贈送小袋店內其他類食品，宣傳試吃兩不誤。海南農產(chǎn)品的發(fā)展應該多借鑒國內外優(yōu)秀的品牌塑造案例，通過對別人的借鑒，吸取規(guī)律性的認識再結合海南農產(chǎn)品特有的生態(tài)環(huán)境條件，因地適宜，創(chuàng)造出海南特有的農產(chǎn)品品牌。

2.網(wǎng)店平臺設計

農產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷與線下銷售不一樣。線下銷售時，消費者可以親眼看到產(chǎn)品的性狀，親身感受商品的大小軟硬，如果是水果熟食，還可以試吃是不是合口味。網(wǎng)上營銷，只能通過圖片、文字描述以及視頻等間接手段讓消費者感受商品的功能特性、產(chǎn)品質量，因而，傳達商品信息越全面越能降低消費者的感知風險。要讓消費者樂意花時間了解你的商品，網(wǎng)上銷售平臺（不管是網(wǎng)上超市還是網(wǎng)上門店）的設計很重要。需要花時間去了解消費者的需求，既要設計出美觀舒適能吸引眼球又要便于操作，還要與品牌形象塑造統(tǒng)一。

三、海南農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的媒體推廣

（一）包裝推廣

包裝除了具有保護產(chǎn)品、方便流通的功能以外，還具有塑造品牌形象、引導消費者、提高品牌知名度等功能，是農產(chǎn)品品牌形象設計的重要組成部分。因為海南絕大多數(shù)農產(chǎn)品企業(yè)資金實力有限，無力在廣告宣傳上投入太多，而包裝是品牌面對消費者最為直觀的宣傳載體，良好的包裝設計可以提高消費者的購買欲。海南農產(chǎn)品品牌形象設計應重視包裝設計，海南農產(chǎn)品包裝目前存在兩個問題：“過土”“過設計”。海南農產(chǎn)品在包裝設計中，應合理利用當?shù)氐陌b材質，采用綠色環(huán)保的包裝材質等來對包裝進行設計。深度的挖掘特有海南的文化來輔助包裝進行推廣。同時海南農產(chǎn)品各個系列的包裝之間應該成為有機的整體，前后合理的鏈接，給予消費者統(tǒng)一完整的視覺觀感，將品牌形象日益完整化。以“掌聲轂粒”包裝為例（圖1），設計師將品牌文化基因融入到包裝設計中，以被單的大花紋為主線，創(chuàng)作了“花紋系列”包裝，“好事成雙”“春日花開”等均受到了消費者的喜愛。

（二）廣告推廣

廣告作為樹立品牌形象最直接有效的手段之一，對品牌信息的傳遞、與消費者的溝通、提升品牌知名度，發(fā)揮著極為重要的作用，是與競爭對手爭奪市場份額的重要武器。農產(chǎn)品的廣告常以報紙、電視、宣傳冊等為媒介，不斷即時更新產(chǎn)品信息，在消費者心目中鞏固品牌形象。海南農產(chǎn)品的廣告內容應常結合海南本土優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境因素，倡導綠色健康的生活理念，宣傳農產(chǎn)品地域氣候優(yōu)勢下的同時突出產(chǎn)品。

（三）微信平臺推廣

微信營銷的出現(xiàn)，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)一大營銷熱點，使得一臺小手機蘊含了大文章，方便、快捷、及時等多重優(yōu)點，使得微信營銷成為了企業(yè)塑造品牌最具商業(yè)價值的營銷手段。微信移動終端是未來的新型的營銷方式，海南農產(chǎn)品更多的應該合理利用微信移動終端平臺，為消費者提供體驗便捷的的服務。

四、結語

當下，海南農產(chǎn)品的品牌建構已引起廣泛的關注，但海南農產(chǎn)品的品牌形象設計仍需進行長足的研究。海南農產(chǎn)品中低端品牌應考慮通過網(wǎng)絡進行品牌推廣，網(wǎng)店營銷具有所需投資的成本較低、傳播性較強的特點，結合目標消費群心理完善網(wǎng)絡設計。只有在綜合考慮下形成整體性的品牌網(wǎng)絡營銷理念思維，通過整合完善這些品牌形象，這樣海南農產(chǎn)品才能樹立起良好的品牌形象，才能在日益競爭激烈的市場環(huán)境中提高競爭力。

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作者簡介：

李瑋榮，海南師范大學美術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

指導老師：張夢，海南師范大學美術學院教授。