“不討喜”的公關人

桑德拉

《庫克泰然自若接受專訪 蘋果公關慌忙打斷》——這是我幾天前讀到的一條新聞的標題，一個“泰然”和一個“慌忙”之間，生動刻畫了公關人的形象：神經質的小心翼翼，加上強勢的控制欲。

這個故事就發生在iPhone6和Apple Watch發布之后，《彭博商業周刊》采訪蘋果CEO蒂姆·庫克的現場。在采訪中，庫克談到蘋果嘗試開發了很多產品，但最后又將它們束之高閣。主持人乘機提到比較敏感的蘋果電視，蘋果公關人員趕緊制止庫克，防止他一不小心說漏嘴。這段訪談現在讀起來仍然饒有趣味。

《彭博商業周刊》：迄今為止，智能手表存在的問題一直是：人們戴上它沒多一會兒就將它束之高閣了，因為它的實用性仍然不足。Apple Watch是不是會在這方面有所突破呢？

蒂姆·庫克：Apple Watch符合我們一貫的做事風格。如果我們認為某個產品不夠好，我們會在開發階段就將它消滅。

《彭博商業周刊》：在它們見到天日之前？

蒂姆·庫克：哦，是的。因為它沒有足夠的魅力讓我們每天看到它都感到興奮。或者我們認定自己沒有足夠的技術水平來實現我們期望的那種用戶體驗。而且——

《彭博商業周刊》：我猜蘋果電視也可能屬于這一類。（媒體擅長的誘導式提問）

蘋果公關人員娜塔莉·克利斯（Natalie Kerris）：現在，我要制止你回答這個問題。

《彭博商業周刊》：他正在想如何巧妙地回答我的問題。

蒂姆·庫克：我正在想如何巧妙地回避你的問題。[笑]

同為公關人，我理解娜塔莉的行為，甚至會為她覺得無辜。記者喜歡公關人提供一些信息和報道的線索，但同時又討厭公關人過度地阻攔和干預自己的報道。記者和公關人之間的糾結關系和各自的職責以及所在的立場有關。最近和一位資深的記者朋友探討這些糾結，她毫不客氣地指出了我們公關人“不討喜”的行為，我順便做了一次深刻的反思：

增加企業的套話。公關人最擅長也最驕傲的就是制定信息，這些信息的90%在記者眼里都是些事實之外的企業套話。而且，不同企業的套話聽起來都沒有太大的差異。

把領導們變得無趣。記者們已受夠了那些照本宣科、心思縝密的領導們，但公關人堅持要他們面對記者講一些“不痛不癢、平淡無味的信息”。

阻止媒體提問。在記者眼里的一場“有內容”的好采訪，很可能在公關人眼里是一場災難。為了避免災難的發生，公關人會在采訪前或暗示或明示哪些問題不能問，甚至直接提供讓記者提問的小紙條；采訪中遇到稍微敏感的問題就迫不及待出來打斷；好不容易等到正式采訪結束了，記者趕快繞過公關，上前和領導私聊兩句套點有意思的觀點，公關立馬出現帶著領導匆匆離去。

干擾媒體寫稿。公關人的勤奮是公認的，會在第一時間提供記者新聞稿、深度稿以及整理好的采訪記錄，期望記者直接套用。一場采訪結束后，即便是訪談里面鮮有新聞價值的內容，事后還會驚慌失措地打來電話，懇請記者把本來就不痛不癢的信息從談話錄音中刪掉。除了多余地和媒體探討報道角度外，甚至有公關想要替代編輯直接審稿。

我覺得這位記者朋友說得都對。但有時候，當你是對的，也不一定就意味著別人就是錯的。

當公關人在用“不討喜”的行為來影響和控制媒體報道的同時，也要設身處地地考慮媒體對新聞故事的需求。最終，還是媒體決定了什么樣的內容見諸報端和屏端。