水中撈月般的新媒體公關(guān)評估

薛艷君

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)公關(guān)的分配早已發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)媒體或被融合，或被顛覆，現(xiàn)今的企業(yè)公關(guān)怎能避開新媒體，一枝獨(dú)秀，自娛自樂呢？但是新媒體公關(guān)就像鬼一樣，有的人膽大心細(xì)，先行一步，見過了，聊過了，還成為了鬼界的紅人；有的人只聽說過，膽小不敢看，只能眼饞；還有的人躍躍欲試，紛紛下海試水，但是水中撈月，效果如何評估呢？

企業(yè)的新媒體公關(guān)，都期待能一石激起千層浪，但往往只能弱水三千，獨(dú)取一瓢，這一瓢水可能是未被開發(fā)的甜美井水，可能是被上上下下折騰過幾次的渾水，還可能是富含礦物質(zhì)的水，不符合使用標(biāo)準(zhǔn)的。如何衡量這水的質(zhì)量呢，企業(yè)的新媒體公關(guān)效果有沒有那么熱鬧呢，是真的像供應(yīng)商說的那樣，買不了吃虧也買不了上當(dāng)？

下面我將從新媒體公關(guān)的實(shí)戰(zhàn)角度與大家分析我的新媒體效果評估體會，僅在此拋磚引玉，以期有識之士更多地分享實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善新媒體公關(guān)的評估體系。

量的考核

任何公關(guān)活動都離不開量的考核，大數(shù)據(jù)的存在，讓量的考核更加透明，更加完善，數(shù)據(jù)的指向性也更加清晰。鑒于行業(yè)的區(qū)別和目的設(shè)立的區(qū)別，量的考核也可分為兩種。

一種是規(guī)范乙方完成量的，主要表現(xiàn)為主動發(fā)布篇次、被轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)、瀏覽量等。不過目前瀏覽量一般媒體平臺很少對外公開，尤其對于單篇新聞，頁面上也很難看出來。相對于瀏覽量來說，其他數(shù)據(jù)比較直觀，獲得和統(tǒng)計(jì)也比較容易。

在對效果的意義上，以量為據(jù)的方式不是最好的評估方法，在傳播中這種方法是最基礎(chǔ)的KPi設(shè)定方式。在對文章和事件的效果評估中，較切實(shí)可行的方案是在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)搜集匯總該文章或事件的發(fā)布篇次、媒體位置、媒體轉(zhuǎn)發(fā)量和自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量。

除了稿件的考核外，在雙微推廣中，考核標(biāo)準(zhǔn)也很清晰，且考核的標(biāo)準(zhǔn)也逐層遞進(jìn)。初級的考核體現(xiàn)在選擇資源中，規(guī)范資源的粉絲數(shù)和粉絲質(zhì)量；再高級些的考核則體現(xiàn)在資源選擇中，會考慮日常平均轉(zhuǎn)發(fā)量、平均評論量和日平均發(fā)微博數(shù)。較嚴(yán)格的考核中會考慮真實(shí)粉絲互動量和粉絲轉(zhuǎn)化率，該項(xiàng)和網(wǎng)絡(luò)廣告考核標(biāo)準(zhǔn)較相似。

資源質(zhì)量的考核較稿件質(zhì)量的考核可信度高，但是公關(guān)行業(yè)長久的工作習(xí)慣導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟(jì)膨脹，僵尸粉的存在擾亂市場，影響評估的準(zhǔn)確性，增加評估困難。而且雙微資源的粉絲對該資源往常發(fā)布內(nèi)容有較高對興趣，不代表對帶有廣告性質(zhì)內(nèi)容有同樣對效果。另外，高級別評估中轉(zhuǎn)化率難以統(tǒng)計(jì)。

另外一種是轉(zhuǎn)化率的考核，常常用在網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)中。相對于企業(yè)品牌公關(guān)活動來講，轉(zhuǎn)化率主要是對公關(guān)活動銷售轉(zhuǎn)換的考核，這種考核以結(jié)果為導(dǎo)向，多維度考核。比如，cpm按千次展示計(jì)費(fèi)，cpt按時(shí)長計(jì)費(fèi)，cpc按每次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，cpa按每次行動成本計(jì)費(fèi)，cps按每次銷售結(jié)算計(jì)費(fèi)，cpl按搜集潛在客戶名單計(jì)費(fèi)，cpn按新客戶增加量計(jì)費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的增加，考核的標(biāo)準(zhǔn)也越來越多，越來越細(xì)化。

在實(shí)踐中，轉(zhuǎn)化率的計(jì)算需要較全面的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)最能滿足對流量入口的計(jì)算。而企業(yè)品牌公關(guān)活動大部分與市場營銷活動有很大區(qū)別，更多的是為了擴(kuò)大企業(yè)影響力，增強(qiáng)網(wǎng)友對企業(yè)的認(rèn)知度，而不單純是指向展示增加、用戶增加和銷售量增加。因此在新媒體公關(guān)效果評估中，未全面應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)中。

質(zhì)的判斷

公關(guān)性質(zhì)對判斷是定性分析，主要是對網(wǎng)友反饋、品牌態(tài)度的分析，定性分析會有很多個(gè)維度，比如：

熱門新聞排行榜：由于很多新聞沒有瀏覽量來權(quán)衡，不過一些新聞網(wǎng)站會有一個(gè)根據(jù)24小時(shí)、48小時(shí)訪問流量的新聞自動排序，另外一些百度新聞源媒體在“百度新聞”各個(gè)頻道的推薦也值得關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的位置：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的位置一般會通過兩方面產(chǎn)生，一個(gè)是以廣告形式購買的文字鏈或者幻燈片輪播，之后用戶點(diǎn)擊是企業(yè)的新聞，或產(chǎn)品推薦或者品牌植入等，這種方式一般較容易達(dá)成，不過要考慮內(nèi)容的符合度。另外一種方式則是策劃優(yōu)秀的內(nèi)容被編輯推薦，這種難度較高，需要執(zhí)行人員在內(nèi)容選題、稿件撰寫上有一定功夫。

專題的影響力：帶入流量、專題文章數(shù)量、評論量、文章撰寫專家數(shù)量與影響力等都會成為專題評估的指標(biāo)，不過目前在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)上，大家習(xí)慣性地進(jìn)行專題制造，在專題的用法上重點(diǎn)在質(zhì)，不在量的多少，一個(gè)專題輸出內(nèi)容是不是足夠有影響力，吸引過來用戶的目的是什么，如果是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品介紹頁，那不如就直接做個(gè)廣告鏈接到企業(yè)官方網(wǎng)站，專題更多會是深度解讀，從品牌的另一面展示品牌內(nèi)涵。

熱門微博話題排行榜：微博已經(jīng)由高潮漸漸走向低谷了，新注冊人員越來越少，老用戶活躍度越來越低，大家都變得懶了，只看不發(fā)。但是經(jīng)過了長久時(shí)間沉淀后微博平臺已經(jīng)成為了主要的輿論場，大家還是習(xí)慣從上面獲取最新的輿論熱點(diǎn)，在輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)中，熱門微博話題排行榜仍然占據(jù)著最重要的位置。因此能登上熱門話題排行榜，并被右側(cè)導(dǎo)航欄推薦的話，將帶給品牌千萬次的曝光量。

熱門微博：熱門微博如今已呈現(xiàn)被草根大號、段子手、明星占據(jù)的形式，但卻是品牌信息軟性呈現(xiàn)最好的方式，在這兒其中以天才小熊貓為首的一批原創(chuàng)草根成為了公關(guān)活動傳遞的最好選擇。這些人的加入為品牌公關(guān)活動加分甚多。

量質(zhì)造勢

量變引發(fā)質(zhì)變，量和質(zhì)共同造就公關(guān)活動陣勢。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)真正能引起多少人的關(guān)注，產(chǎn)生的影響力有多大，建立在對量的總結(jié)和對質(zhì)的認(rèn)知上，具體的考核維度有：

分享力：目前很多新聞媒體都有增加社會化媒體分享的功能，一篇文章有多少人把它分享到了微博、sNs中去，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)收集進(jìn)行評估。在新媒體的傳播中，內(nèi)容仍然是激發(fā)社會化媒體自發(fā)分享的最重要因素，是否真正吸引用戶并激發(fā)分享因素，是執(zhí)行人員在設(shè)置議程中最為關(guān)鍵的一步。一般網(wǎng)站很難開放數(shù)據(jù)，只能通過在開放的社會化平臺通過新聞標(biāo)題的搜索來統(tǒng)計(jì)匯總，因此在活動開始時(shí)就應(yīng)設(shè)置好分享功能和分享力統(tǒng)計(jì)功能，在后期效果評估中能輕松獲取后臺數(shù)據(jù)。

傳播力：有些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播上會引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注，一篇爆炸性的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)出后，引起平面、電視、廣播等媒體的熱烈討論，在這時(shí)就不是“被轉(zhuǎn)載數(shù)”這個(gè)指標(biāo)來評估了，在成“勢”之后，會有眾多媒體、機(jī)構(gòu)自發(fā)地將事件發(fā)酵起來，此時(shí)可以通過百度指數(shù)、Google趨勢等數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，或者委托第三方調(diào)研公司，調(diào)查品牌或者產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度變化情況。這部分指標(biāo)業(yè)內(nèi)常用百度指數(shù)衡量傳播力，一般會在推廣前設(shè)定相關(guān)指標(biāo)，此指標(biāo)一定與傳播數(shù)量、頻次有關(guān)系，同時(shí)要看本品牌目前指數(shù)情況，在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，根據(jù)現(xiàn)狀、計(jì)劃和往常經(jīng)驗(yàn)，設(shè)定可行性高的目標(biāo)。

銷售力：銷售這個(gè)詞是企業(yè)推廣的終極目的，只是在品牌的各階段要求會略有不同，公關(guān)活動不一定能帶來直接的銷售力。然而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果成“勢”方面肯定能帶來銷售力。從一個(gè)用戶“了解、知道、興趣、購買”的行為轉(zhuǎn)化流程看，了解、知道環(huán)節(jié)都可以從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)上獲得，用戶行為的轉(zhuǎn)化可以通過公關(guān)、廣告、互動產(chǎn)生，目前通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生是很容易評估，然而新媒體公關(guān)的流程很難這樣實(shí)現(xiàn)，因此很難實(shí)現(xiàn)新媒體公關(guān)對銷售力的評估。另外，如果一個(gè)項(xiàng)目同一階段有很多傳播手段，效果界定就顯得很模糊，除非是某一產(chǎn)品上市，只用了單一手段傳播，考量便容易得多。

以上我從三個(gè)方面，介紹了實(shí)踐過程中的新媒體公關(guān)效果評估因素。在個(gè)體的公關(guān)活動中不是全部試用，但是大而泛地介紹了大體因素，也望各位同行能將從學(xué)術(shù)和實(shí)踐層次，為新媒體公關(guān)效果評估體系的建立，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共同溝通進(jìn)步。