大數據下的公關效果評估

潘玥舟

大數據時代，誰都能成為偵探，這使得一群聰明的受眾對公關行業提出了非常大的挑戰，它意味著更創新的方案和更艱難的危機公關。公關和廣告歸結起來其實就是一種溝通。在互聯網時代，溝通的方式會更多元化、復雜化、廣泛化，甚至細分到每個觸點、每個網友。大數據時代對溝通已經產生了一些顛覆性的影響，中國整個產業的爆發和互聯網擴展將是中國公關業最大的機遇。

就整個中國公關行業來講，目前行業現狀飛速發展，良莠不齊。基于整個行業是一個客戶資源型的發展模式與路徑，這就導致行業里還沒有出現幾個資源集中型的大企業、大巨頭。在中國的現實環境里，由于客戶資源變動、人事變動，就不可避免帶來這種行業的起伏，這些也就決定了目前國內公關行業參差不齊。在國內做得比較好的公關企業，幾乎都是依附在大的產業背景下，比如汽車、電商、房地產。

專業化和規范性對本土公關公司的確是一個挑戰。因為中國特殊的人文環境、歷史文化既定下來的某些東西，相對于國際上整體化公司運作，國內公關公司的行為模式有些是不規范的。來自歐美、日本等國外公司，力求把工作流程、創意方式、溝通方式最后完全商業化、邏輯化，變成一種準確的商業符號和商業行為，這本身對國際公關界也有挑戰。

公關即溝通，而溝通本身是人性化的，帶有情感和個體性特征。反過來說，中國式講究人情、禮節的公關方式也受到商業規則的挑戰，最后，無論本土和國際都應該向一個中心來趨同，都要做一些妥協。

一家最優秀的甲方能帶出最優秀的乙方，最優秀的乙方卻很難帶出一個最優秀的甲方。公關也好，廣告也好，都是錦上添花，是甲方意志最優化的體現。甲方的格局、戰略決定了乙方的格局和戰略。從業人員方面更是很突出，甲方對接人員的個人素質是決定乙方服務質量的重要環節。比如，雪潤傳播這幾年的成長與成就，得益于東風日產、一汽大眾這些甲方團隊的優秀。

互聯網優勢與大數據結合的全新傳播

（1）數字化公關帶來挑戰。雪潤傳播做數字營銷的公關傳播是比較早的。經歷了傳統公關手段把傳統媒體的東西搬到互聯網上來，再到互聯網本身的論壇、微博博客、網友活動、社交媒體傳播等方式，再到最后加之借助電商的傳播模式。從最早就是為了獲得在消費者中印象、感知和體驗的一種影響力，逐漸變成如同衡量廣告一樣，衡量吸引多少人瀏覽，有多少人互動，再有多少成交率、轉化率，從關注到對比，關注有多少人成為真正的用戶，最后，甲方還要傳播方式的精準度、最大的轉換率等方面考核，這些都是數字化公關帶來的挑戰。

（2）雪潤傳播的全新汽車電商模式。2012年，雪潤曾經為東風日產做了一個“我為淘車狂”的典型創意設計。通過雪潤的傳播，把更海量的需求相近的消費者集中起來，進入漏斗變成一定量的團購，把廠商促銷成本轉化為消費者優惠，同時還達成電商平臺下訂單化生產與銷售，最終達成了集傳播、留資、團購、訂單化為一體全新汽車電商模式。雪潤做的策劃就是力求把互聯網的優勢，與大數據時代的特點結合起來的一種全新傳播案例。

網絡公關的效果評估

目前網絡公關傳播顯然已經在公關中占據重要的地位，但其效果評估一直困擾著企業和公關公司。公關公司普遍采用“廣告當量”代替對互聯網公關傳播效果本身的衡量，這樣的評估方式雖然量化上有一定的指標意義，但是對于影響力以及效果的真實說明上還是存在距離的。

很多企業對網絡公關的考評已經不滿足“量與質”方面，但是對于銷售這樣的考評很多乙方又難以接受，是乙方對自己的方案不自信么？一定不是。只是這個銷售的考量很難用具體方法衡量，一般也會使用Roi的方式，但是如果一個項目同一階段有很多傳播手段，其界定就顯得很模糊，除非是某一產品上市，只用了單一手段傳播，考量便容易得多。

預設評估標桿 參考評估報告

企業關心的是投入公關最終帶來了多少效益？或者減少了多少損失？公關公司關心的是付出的勞動和成本到底應該賺多少錢回來？如果能事先算出效益的數字，那么只要收費低于這個數字，企業老板就應該能接受，公關公司也沒話說。公關活動每次都不一樣，怎么能事先算出來呢？可以設立一些標桿出來，對過往的一些不同類型公關案例進行全面評估，然后把評估結果作為未來公關項目的取費標準。

一個汽車企業，欲找咨詢公司合作做一個危機管理制度建設的全案項目，被介紹到一家公關公司，在交談的過程中發現，無論是客戶還是公關公司都對該項目應該收多少費用沒有概念。原因是目前這種項目很新，沒有公開的過往數據可以借鑒。如果當時就有一些對過往企業危機造成損失的評估報告作為參考，就會容易一些。應該做一批這樣的評估報告，用到哪個類型，拿出來參考就好了。如果有這樣的評估報告可以拿來參考，只要保證評估方法科學、嚴謹，結果公正、準確，有說服力才行。