融合媒體時代的品牌傳播效果評估

郇玉萍

傳統公關傳播面臨的挑戰

互聯網、移動互聯網、社交網絡和電商的瘋狂發展，為新時代的品牌營銷提供了極其廣闊、全新的舞臺；傳統的廣告公司、公關公司正面臨著bat（百度、阿里和騰訊）猛烈沖擊，尤其這三家公司的廣告收入累計超過1000億元；在整個大互聯網產業的背后，是技術革命本身帶來的大沖擊。

信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是產生了巨大的改變，傳播路徑變成了多點對多點的立體網狀結構；傳播的速度也大幅度增加，以幾何級數擴散；而且，更重要的，增加了反饋的環節，轉發和點贊、評論和吐槽，都成了傳播的重要環節。品牌主希望借助新媒體、新技術傳播品牌，促進產品銷售量增長。因此傳統公關和傳播的方法正面臨著信息技術的發展而帶來新的機遇和挑戰。

然而公關的核心價值依然存在：話題是熱的，形式是暖心的，渠道是信任的。如果以此衡量今天的品牌傳播，馬上就有鮮活的案例躍然紙上，您是否參與了2015年“新年簽”的傳播？為什么參與？如果從公關的核心價值解釋，火爆自有道理，傳播還是要經歷相識、相知、相戀、相愛、深愛、默契的幾個階段，這不正是消費者旅程的必經之路嗎？伴隨新媒體、新技術的出現，品牌對傳播效果評估的方法已經發生了深刻的改變。

以往企業品牌要求公關公司提供專業公關咨詢和策略，幫助企業策劃出一個有效的傳播活動或者傳播概念，去吸引媒體的關注和報道，而媒體需要的是有新聞點、有相關性的內容，衡量成果集中在結果，包括刊登的版面位置、版面大小、發稿數量、刊登數量、微博微信粉絲增加量、發布數量、轉發數量、評論數量。而隨著新媒體形式、新技術的出現，企業決策層需要的是品牌傳播和市場營銷給企業的發展、轉型、擴張帶來的商業效果如何，管理層正在從評估結果向評估效果轉變。這就給企業內部的品牌傳播和營銷團隊和外部的公關、市場營銷合作伙伴提出了更高層次的業務需求。上方可否找到一條新的道路，為企業業務部門真正提供引發消費者共鳴、符合媒體關注點、迎合市場需求的傳播、營銷策劃執行呢？答案是肯定的，但是這個效果的達成需要一批深入了解企業核心業務、品牌定位、消費者行為、媒體定位、市場營銷的專業人士作為核心團隊成員和適應大量從業人員現有能力的工作平臺輔助，通過人、技術、標準制度的配合，達到提出的從結果向效果的轉變，最終達到組織的業務目標。

大數據實時分析展示平臺的影響力

繼2014年5月成功亮相北京科博會后，福萊blueCurrent公司聯手國內領先的it服務商軟通動力公司，進一步優化“blackbox”，為第九屆北京文化產業博覽會帶來了更為完善的大數據分析與展示平臺和整合營銷傳播服務。本次“blackbox”布置于國展會場新聞中心入口處。“blackbox”抓取并展示的具體內容包括社交媒體和互聯網總體輿情趨勢、文博會相關熱門關鍵詞、全部微博與媒體報道和熱門微博及報道文章。同時，作為本次大數據平臺的亮點之一，“blackbox”特別為參展商考慮，加入了針對熱門展商的具體分析。這其中包含了展商的位置、輿情聲量、關鍵詞分析、相關微博討論、媒體報道及展會現場的亮點圖片。為了能更好的讓現場觀眾與文博會官方傳播平臺進行聯動，“blackbox”將文博會官網、北京貿促微博和微信的二維碼置于其中一屏，方便隨時掃描。全部八屏內容還可通過掃描專門的二維碼呈現在移動端，現場觀眾隨時隨地都能了解文博會輿情動態和熱門展商的信息。

文博會新聞宣傳工作人員可根據這些寶貴的輿情信息，隨時調整傳播策略，集中于大多數人群信息發布的平臺、以他們習慣的說話方式、從他們最關心的角度出發，更為深入的與觀眾互動，有效引導輿論，完成更加精準的傳播。積累下來的寶貴數據，也將為今后展會發展方向提供可靠的依據和明確的策略支持。

新技術與傳播的融合

2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上的重要講話，為媒體融合發展指明了方向，即通過融合發展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNiC）在京發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。

面對歷史性的發展機遇，借助大數據技術，品牌傳播和營銷人員可以對來自互聯網這些原本紛繁無序的數據進行整合、分析來解釋各種現象背后的原因，并能預測事物的發展趨勢，推斷出其發展規律。這為企業的品牌傳播、產品迭代、公關策略的調整等提供了依據。

借助大數據技術，構筑對論壇、微信、微博、新聞媒體的實時監測和聆聽，使得媒體的態度、消費者的心聲、產品的口碑、競品的狀態被勾勒得更加完整和清晰；幫助企業的市場部根據監測實時調整傳播策略或應對危機。信息技術時代，媒介經營者應更加注重細分市場，把那“被浪費的廣告費”損失減到更低，讓媒介傳播更有的放矢，從感性到理性。

值得參考的傳播渠道和方式

小米在品牌初創2011年8月，在北京798舉行產品發布會，在線上主要通過意見領袖、創始人以及狂熱的粉絲形成社會化傳播，打造品牌故事和制造品牌事件，借助饑餓營銷和病毒營銷的手法，催化了狂熱粉絲追捧。線上通過小米論壇、微博、qq空間，線下通過產品發布會和同城會，通過各種線上渠道和粉絲、網友進行互動。

截止到2014年12月，小米手機擁有近3174萬粉絲社區，發帖超過2.3億；在百度貼吧擁有主題1579319個，帖子 33237328，會員2583918。新浪微博粉絲1085萬，微博8720篇，轉載超百萬次。小米手機相關媒體報道431萬篇次。通過精準的數據分析和百度指數分析，小米手機通過成功的品牌營銷模式，獲得了網友、用戶的持續關注，小米手機品牌的成功傳播為其他產品品牌的傳播提供了值得參考的傳播渠道和方式。

小米手機品牌傳播成功的關鍵在于：用全部精力和熱情做好一件明星產品，使用先進的大數據技術分析洞察消費者需求和輿情，和消費者互動。通過雷軍不斷“發聲”，線下舉行新聞發布會，線上通過各大網絡媒介鋪天蓋地的頭條報道、海量水軍傳播以及微博自媒體傳播形式，讓產品推出來就能夠迅速引發風潮。品牌精準地鎖定了買不起蘋果，又瞧不起自主品牌的“夾層用戶”，并根據他們的挑剔、錢少、聲音大的特點來設計品牌定位和講述品牌故事。而在傳播理念上，用雙向、實時的溝通取代傳統的單向傳播，并實現了由企業創造到用戶創造的成功轉變，從而成功實現小米手機的品牌傳播。

新時代下品牌傳播的新機遇

面對互聯網媒體大爆炸的時代，企業CMo必須學會借助先進的技術將公關傳播活動從被動的現實提升至一切盡在掌握的狀態。黑樹科技Ceo房坤韜認為只有通過使用先進的智能監測系統，來實時制定或調整公關傳播策略，再到規劃媒體關系策略，再到有意識參與和引導，最后進行評估和迭代；而這整個實現周期僅需一周或更短時間。通過技術幫助企業收集實時市場情報、根據最熱門的新聞和社交媒體趨勢策劃公關傳播活動、建立目標媒體列表、吸引合適的受眾并評估結果，無需大量時間、精力或金錢。

互聯網、大數據、信息技術改變的是公關傳播的思維方式，“讓我們從因果關系的串聯思維轉變為相關關系的并聯思維”，依靠直覺與經驗進行決策的優勢正在急劇下降。毋庸置疑，也讓品牌傳播思路與路徑的發生了轉變，甚至是商業機遇也必須因此而做出恰當的調整。

融合媒體時代為商業、營銷、傳播帶來了前所未有的機遇和挑戰，人才、技術、評價體系和組織架構將不斷發展演進，為應對機遇和挑戰做出準備。同時，也要看到，新媒體和新傳播方式仍然處在高速多路徑快速發展的階段，一切皆有可能！傳播的各方，一定要用開放的與時俱進的心態，積極思考，參與到巨大變革的實踐中，才能把握機遇，把握未來。