移動互聯網時代的創意革命

為加強公共關系行業的業務交流，促進公共關系行業與會展行業的融合，中國國際公共關系協會公關公司工作委員會于2014年12月15日在北京國家會議中心舉辦“互聯網時代的創意革命”論壇暨《國際公關》雜志第61期品質沙龍活動。論壇由恒瑞行傳播副總經理朱巧倩主持，眾多公共關系行業及移動互聯網領域的嘉賓參與了此次活動。

在主題演講環節，藍色光標數字營銷機構副總裁陳陽、中傳互動營銷研究院CEO于明、深圳眾勢互動廣告有限公司CEO程朝潮先后發表了演講。在對話論壇環節中，戴爾大中華區企業傳播總監高超、秒拍聯合創始人高級副總裁雷濤、宣亞數字動力艙董事長陳志杰、北京匯智大成文化傳媒有限公司（藝生活）CEO吳東林、云來網絡科技有限公司大客戶經理吳昭華，就移動互聯網時代的創意與傳播等話題展開了討論。

【主旨演講】

“互聯網時代的變革與創新”

——藍色光標數字營銷機構副總裁陳陽

目前，互聯網已經完全進入我們的生活，并成為嶄新的生活模式。在這個背景下，我主要談三個方面：

第一，不可忽視的微力量。互聯網是什么？就是將一個一個弱小參與者的力量集聚起來。這種微力量看似很小，但當這些微力量一個一個串聯起來的時候能量很大。這個微力量可能是未來改變整個公關結構的動力。我們常說“曉之以理，動之以情”，而在這個時代“動之以情”要重要得多，因為互聯網加入了情感這個因素。

第二，我們要注重四態。首先是多態化，指的是媒介形態的繁多。我們未來的傳播一定要注重移動和多態化。其次是生態化，公關未來最牛的是建立生態圈，讓你的客戶成為你的粉絲，這是非常重要的。第三是數態化，要建立基礎性的平臺，或者叫網絡平臺，沒有這個支撐是不行的，數態化是支撐生態化的。最后是動態化。公關的本位就是改變，未來一定要改變，以新融舊。

第三，公關應該著眼于生活的事件，改變傳播結構。今天的世界已經變成生活的媒介，用常人的情感去吸引用戶，通過微觀的方式形成真正的對話。在未來，公關公司應該形成一個一個社區，藍標也在這方面開始做試驗，我們開始建立社群制，而不是事業部制，要靠公司的價值觀和文化，讓每個人主動去約束自己。

移動互聯網時代的營銷思維

——中傳互動營銷研究院CEO 于明

我今天想分享兩個對自己很有啟發的點，希望對各位也能有所啟發。

第一點，腦白金的廣告。這個廣告圖文并茂，說明邏輯巧妙得體。我大概看了將近10年時間，它對我信息的傳遞至少100次以上，但是我仍然沒有購買它。而前一段時間，有一個朋友發了一個朋友圈，他說他給他媽買了一盒腦白金，他媽說喝完之后很好。我看了就有了購買的沖動。我認為，任何人在獲取信息的時候都有一個信息的保護網，當信息傳播的主體是很陌生的時候，我們對它是屏蔽的，并且不斷深加工。廣告主打廣告的目的就是推銷東西，我們慢慢對廣告有了抵觸的情緒，導致對它越來越沒有信任感。所以這種廣告傳遞的效率就越來越低了。

第二點，“兩會”的傳播。我們可以思考一下，2013年的“兩會”主題是什么？有人可以回答上來嗎？其實我想大部分人都記不起來，而這樣大陣容讓任何一家公司來承辦，費用都不會太低，但我們連主題都沒有記住。而明星在網上發一條私密視頻，就能引起全民的關注，而且很多人都能記住細節，這是為什么？從信息稀缺到信息過剩的時代，信息高度豐富了，關鍵是廣告如何取悅用戶、網民，乞求他在這里多停留一段時間、給一個評論、給一個轉發。用戶只會去選擇最感興趣的內容來閱讀和轉發。在移動互聯網的習慣上，公關公司以前控內容、控渠道的方式已經成為過去式，關鍵的是如何借這家媒體快速地引爆傳播。

O2O商業模式與系統開發

——深圳眾勢互動廣告有限公司CEO程朝潮

我們雖然叫廣告公司，但實際上干的事情不太像廣告公司，我們自己的定位叫互聯網營銷天使機構，因為我們把營銷公司和天使投資公司融合在一起。

基于移動互聯網時代到來之后，媒介、用戶距離、對產品的定義都在發生變化。我們公司產生新的業務邏輯，就是作為一個互聯網營銷公司，但不再收取客戶的費用，而是收取客戶的股權。把策劃和技術開發融在一起，投資并一起建立全新的公司。我們所投的項目的股權，一般情況下不會大于30%，作為一個小股東，沒有數據化的時候是有點不安全的，因為營銷公司的可代替性是很高。但是在o2o時代，技術性公司的替代性幾乎為零，投資型的客戶只要跟我合作，就離不開我，因為他們整個系統是我建的，他的原代碼在我這里。

我做移動互聯網營銷的時候，總結了五個關鍵詞，一個是“好處”，有好處的東西才是比較容易吸引人的。第二個詞是“好玩”，大家會看到傳的東西一般都是好玩的東西。第三個詞是“好用”，因為我們的營銷有的時候真的是把產品概念擴大化，營銷的概念延伸到產品，好用的產品就是好產品。第四個詞是“情景”，做創新的時候會考慮到實際用戶的使用場景，從而優化產品流程。最后一個是“持續”，我覺得做移動互聯網創新，你需要做的事情是沒有別人做過的，別人沒有做過你可能就會錯，所以做移動互聯網營銷要適應那句，就是“一直失敗，直到發生意外”。

【沙龍座談】

朱巧倩：通過剛剛三位嘉賓的演講，我們可以看到整個移動互聯網時代，傳播營銷發展趨勢發生了一定的變革，我們在營銷的內容和渠道上也發生了相應的變化。同時，我們也看到了商業模式的轉變以及在商業模式轉變的背景之下，自我革命的一個精神在哪里，創新和創意在整個移動互聯網時代，整個發展趨勢和未來潮流中起到不可磨滅的作用。下面我們會進入更加深入的嘉賓沙龍討論環節，今天請到了幾位重量級的嘉賓，大家可以共同討論一下我們在移動互聯網下的創意革命，在開始今天討論之前，請大家簡短地介紹一下公司的背景，包括在移動互聯網下的切入點有哪些變化和哪些特點。

高超：非常感謝邀請我來參加這個論壇，我來自戴爾大中華區，在座的各位可能是我們的筆記本和電腦的用戶。戴爾創辦于30年以前，品牌名就是創辦人的名字——邁克爾·戴爾。當所有人都要上市的時候，他退市并把公司私有化了，為什么這樣做呢？一會兒可以跟大家交流。大家熟悉的是戴爾的PC消費端的業務，如今我們正在重點向企業級轉型，也就是提供2 b的解決方案。目前企業級給公司貢獻的利潤已經超過一半了。在移動互聯時代，對于2b整個行業的改變和應用層面，我們在做一些嘗試，也期待跟大家的溝通和交流，謝謝！

雷濤：大家好，我來自秒拍。秒拍提供的基本功能就是給用戶一個通過手機快速發布視頻和分享視頻的平臺和工具，目前在秒拍里面除了有普通用戶使用秒拍進行視頻的美化和分享之外，還有很多企業、媒體和明星，通過秒拍來發布自己的視頻。短視頻其實是在4G時代出現之后的新鮮事物，最大特點就是視頻特別短，平均我們視頻的長度只有15秒，相當于電視廣告的長度，通過這15秒的內容，能夠承載非常多的可傳播的東西。秒拍不僅是內容分享的平臺，也是品牌傳播的平臺，秒拍上面已經有很多企業來進行品牌營銷和傳播，具體的可以再進行交流，謝謝大家！

陳志杰：各位現場的朋友好，我來自宣亞數字動力艙，非常感謝有這個機會和大家進行交流。移動互聯網時代帶來了很多潛在的商業機會，作為一家營銷服務代理商，我們目前更多的職責還是協助客戶更好地利用移動端的產品與平臺，從最開始的傳播跟推廣，慢慢地進到提升商業機會的部分。所謂商業化機會，是指能不能促進潛在的銷售機會，或者在市場推廣過程中把所有的投入成本能夠降低。我們一方面在嘗試根據大客戶或者整個大行業的發展趨勢去開發移動端的應用，類似于會展行業的簽到或是連接線上與線下活動的互動平臺。另一方面就是把現在移動互聯網端的應用平臺，視為是一個能夠被激發出媒體屬性的平臺，以提供我們的品牌主更多傳播推廣上的資源。這是我先跟大家分享的兩個部分，謝謝。

吳東林：大家好，我是藝生活的吳東林。我們做的是兩件事情，第一是活動的報名付款和管理系統，第二是一個推廣平臺，對于消費者來講是生活方式的平臺，目前大家可以在微信中找到我們的賬號叫“藝生活”，很快也會推出自己的應用。我們是從2b的角度給商家提供特別好用的系統，包括報名、收款和簽到的系統。除此之外，我們也做推廣，做營銷，把一些東西策劃好，做大。對于消費者來講，在我們這里可以找到更豐富的生活方式，可以發現非常精彩的生活方式。

吳昭華：大家好，我來自云來網絡，我們以前主要做移動aPP定制服務，2012年開始做H5開發，推出了維多利亞的密碼、特斯拉等業內比較熟悉的案例。2014年3月，云來&特斯拉以H5場景形式聯合推出新車發布，有非常好的傳播，產生了很好的預約和銷售效果，2014年H5逐漸開始流行。這對于廣告和公關行業，都是很好的傳播方式，這也是我們現在打造的一個開放式平臺，類似于app store。我們做的不僅是技術的開發，還讓廣告主、廣告經營者、廣告發布者都參與到這個平臺。大家彼此合作產生更多的效益。這是我們現在所做的，謝謝大家！

朱巧倩：相信大家都了解了五位嘉賓在做什么，下面我想問一下陳總，在移動互聯網時代下，宣亞也一直做公關傳播和營銷，對于品牌主來講，已經存在的商業模式下帶來了什么樣的挑戰和機遇？同時想問一下高總，您一直負責戴爾的傳播，進入移動互聯網時代后，已經放棄了傳統的媒體和互聯網手段嗎？是顛覆性的變革，還是虛假性的變革？

高超：坦率來說，在新媒體傳播領域有一些悖論，第一，大家都在追尋好的創意，但是當一個創意大家覺得都有效的時候，就會追隨它，比如說挖掘機，當然這個已經是很早的事情了，又被翻出來了，瞬間所有人都在模仿。現在雙11、雙12的促銷，好像不參與進去就oUt了。但是坦率來說，可能第一個沿著這種軌跡去做的是最大的獲益者，但是后來的效果是迅速衰減的。我個人認為在一味追隨一些話語、話術的時候，首先要想你的用戶到底是誰，能不能得到共鳴，這是傳播一個主旨，不管是在新媒體的傳播情況下，還是傳統模式下，都是不能忘掉。第二，當我們關注一個品牌營銷術的時候，本身能達到什么效果，到達率有多少，這是大家可以考慮的一個問題。最后，剛才談到的會務管理中應用線上線下結合的問題，除了報名、繳費這些功能，如果抓取用戶興趣和他的關注點，和我們傳達的東西進行接口，這是很多廣告主和企業主所關注的。我不是去批駁和顛覆，但是希望大家冷靜地想一想，甲方對于傳統廣告效果既然是無法衡量的，如今有了新媒體，可能給了我們一些機會，去給服務的提供商或者線上資源的平臺商一個緊箍咒，直接來看效果，而不只是為了傳播而傳播。

陳志杰：剛才高總從品牌主的角度，更加關心傳播跟營銷帶來的實際效果，我也相信在座大家都在摸索更好的服務模式和商業模式。我認為現在移動互聯網時代，對于營銷服務代理商來講，一個很致命的打擊是怎么把品牌推廣這條線跟營銷的線拉得更近。我們本身并不是以傳統創意見長的公司，但是我跟很多客戶與傳媒討論之后發現，如今移動營銷的重點不在于創意的呈現，而是當創意落到所謂的商業模式中，怎么去展現出來？我覺得現在的客戶更關心的是當我有一個想法，我也知道目標人群在哪里，當服務代理商找到一個平臺也好，產品也好，工具也好，把商業目的跟這些人對接在一起的時候，怎么在執行的機制上產生創意，如何保障通過創意的機制來達成營銷目的。對于到底是顛覆還是補充，我自己認為這是顛覆。因為它徹底改變了我們的觸媒習慣和消費者決策流程。移動互聯網的快速應用跟很多輕應用推出后，你會發現觸媒習慣已經不再依照這個線性流程，可能是跳躍式的過程，或是類似環狀不斷的在圍繞，像彈簧一樣。

朱巧倩：大家聽了陳總和高總談到傳播需求的變化，人群行為方式的變化，觸碰式獲取信息的方式，變化之后需要更好的平臺來打通這個渠道，我想聽聽三位在技術和產品方面來講，我們

需要什么樣的創新性的平臺才能適應這種趨勢。

雷濤：我們對移動互聯網的認識是兩個層面，第一個層面是社交網絡。如果沒有微博或者微信，今天的移動互聯網不是這樣的形態。社交網絡對于互聯網最大的改變是什么呢？是所有的用戶既是內容的觀看者、受眾，也是內容的產生者，我們把這個模式叫UGC，就是用戶產生內容，是社交網絡帶給我們互聯網的一個最大的變化。第二個層面是移動互聯網。在社交網絡的PC時代的時候，用戶只能通過電腦去產生內容，如今可以通過手機產生內容。手機和PC產生內容有一個巨大的區別，就是在于輸入手段的變化，在PC時代，用戶輸入內容主要的方式是通過鍵盤，但是到了移動互聯網的時代變成了話筒和攝像頭，產生的最具代表性的內容是聲音和圖片。3G時代，2011年到2014年年初，最主要的是聲音和圖片，因此產生微信和微博兩個體量最大的移動社交平臺。到了2014年，視頻已經成為移動互聯網最特別的，也是最新的內容載體，由此也催生了秒拍這樣一個新的平臺，這是我們對移動互聯網的理解。

回到公關傳播這個層面來講，我覺得移動互聯網帶來最大的變化還是基于社交網絡所帶來的變化，用戶產生內容。在過去，一個創意的內容，可能是由業內的精英來產生的創意內容，然后面對大眾進行傳播。到了社交網絡興起的時候，其實我們會發現絕大部分在網絡里面流傳的優質的富有傳播力的內容變成了由草根產生。第二個特點，對于優質內容來講，過去衡量的生命力是通過傳播性，比如有多少人觀看，覆蓋多少人群。今天要加上一個新的指標，就是多少人去模仿它，或者說復制它。通過這種模式，好的創意內容會在極短的時間之內去產生分裂生殖的傳播方式，而且很多分裂生殖的點比原始傳播點產生的傳播力還大。

吳東林：大家好，我們是做活動的報名和管理系統，其實是2b的業務，我們以前認為是在賣票，后來發現不止是賣票，其實是在賣社交。移動互聯網對我們這個行業帶來了什么變化？我覺得首先我們進入了一個新的時代，可以讓商家跟用戶直接進行連接。如果可以的話，可以做到去中心化，以前商家需要售賣自己服務的時候，需要線下開個門店，后來有了大麥這樣的票務公司，就像網上的黃牛，吸引用戶來使用。但是未來，商家在社交網絡中可以和用戶直接聯系，用一些渠道來賣。我認為現在在移動社交網絡里面，最高的價值是兩個，好玩和社交。好玩是必要條件，社交是充分條件，必須具備兩個條件。東西好玩才會讓人有動機去玩兒，主動去閱讀或互動。另外，因為有了社交我們才會傳播，要不然只是自己好玩，如今單機版已經變成聯網版了。轉發是第一層面的社交，現在很多人做的是更高層面的社交，在好玩的內容和好玩的傳播的載體本身里面可以進行社交，而不是單純的覺得好玩。

吳昭華：基于移動互聯的傳播是未來的發展趨勢。據現在的數據統計，大家用手機的時間遠遠超過了用電腦的時間。碎片化的時代，大家到某一個地方最習慣是先掏出手機來，刷朋友圈，聊天，看新聞，因此現在已經是移動互聯網傳播非常好的時代，尤其是對公關、廣告行業都是非常好的機會和很大的挑戰。因為移動互聯網帶來的是去中心化、去中介化，以后大家想要購買什么，用手機一掃，直接支付就可以，結合圖象識別、lbs、藍牙等移動互聯技術平臺真正的打通o2o。傳統的商業和廣告急需轉型。

比如：我們通過場景應用為特斯拉汽車做的發布。精彩客戶體驗，使得其在15天的時間里產生了102萬的傳播量，直接實現了2981次有效的預約。截止到目前的統計，特斯拉通過場景應用實現了3億的銷售。通過場景應用還可對訪問數據的有效統計，包括每個區域產生的預約量、訪問量，這些對商家是非常有價值的。因為商家根據各地區的訪問量，進行精確的目標客戶統計，為后期市場推廣做好鋪墊。幾天之內要產生100多萬的傳播量，在傳統互聯網成本是非常高的，而通過移動互聯網成本很低。通過特斯拉案例我們獲得的啟發是什么？移動互聯是圈層傳播為王的時代，雖然訂閱號的粉絲量越來越大，但人們往往不會去深度關注。而朋友圈里面精彩的場景應用，人們卻很關注并積極轉發。因為朋友圈的人都和自己的生活，工作背景接近，更容易產生共鳴，基于圈層的精彩傳播更順應未來發展趨勢。

朱巧倩：進入到最后一個話題，也希望五位嘉賓能夠用非常簡短的方式跟現場嘉賓介紹一下，在移動互聯網時代有效的傳播應該是什么樣的？

高超：我覺得是不忘初心。各位在談這個話題的時候，我唱個反調，剛才幾位嘉賓也提到信息過載，其實我關注微信越來越少了，訂閱號已經被折起來了，基本不再看了，我設置免打擾的群越來越多了，我的視力越來越不好，這周五就要去看眼睛。所有信息都充斥周圍的時候，大家都在講去信息化，我有一種逆反，我覺得自己還是中心，好像得到了很多信息，但是誰關注過我？不是別人沒關注過我，是說我關注過自己嗎？你被所有信息圍繞著，被所有東西沖擊著，每天看別人吃什么，住什么，玩兒什么，別人的家庭，別人的孩子，我覺得過了。所有人都說微信傳播效果好的時候，我們再想想微博，當時沒有人想微博會有衰退的狀態。坦率來說，微信把訂閱號、公眾號都給毀了，現在開始毀朋友圈了。大家不要太糾結，可以去爭取，只要廣告主還認，還是要做的，但是坦率來說，傳播到底是什么？每個人自己內心想得到的信息是什么？如何去打動目標受眾？我的感受是，在紛繁的環境下，傳播的真諦沒有變，就是和別人交流，不是拿信息堆在那里實現的，是要進行真誠的互動，每個人的初心是不一樣的，沒有辦法定義各位的初心是什么，但是不忘初心。當我把所有群設成免打擾的時候，這些人跟我都是弱關系，真正打動我的還是強關系，還是要線下，大家好歹吃個飯。我跟每位只是一面之緣，真正有更深入的交流還是要靠線下，所有人都在o2o，從線下轉線上的時候，我想能不能考慮從線上轉線下。緊密關系的客戶管理和溝通，產生的內容可以上傳到線上去，線讓線下互動很重要。我覺得未來一段時間，我更關注是線下的互動。

吳東林：我覺得移動互聯網的發展對人來說是個機會，讓所有人能夠更好地生活，更好地管理信息，更好地進行社交。另外一個機會就是商家的機會，商家可以通過這樣的機遇，跟自己的客戶建立不同的連接方式。以前我們認為是一個粉絲的經濟，也許未來并不是粉絲的經濟，而是朋友的經濟，商家跟客戶是朋友，客戶跟客戶也是朋友，是不同的經濟和新的形態出現，會給商家帶來很多機會，線上線下結合起來。以前媒體給人提供的價值是信息價值，想找信息就讀報，未來是社交的價值，而不是賣東西的價值，我覺得他們以后會成為非常好的社交網絡。

雷濤：我說一點關于術的，關于傳播的內容，大家想得最多的還是做什么樣的方案來進行傳播，在這個傳播上，我的觀點是這樣的，如果一個傳播方案在傳播的過程中不能產生變異，不能存在變異的可能性，一定是傳播不好的方案。從傳播方案的設計來講，舉一個例子，去年微信朋友圈做了一個搶紅包的活動，不但能夠在微信群里面搶別人的紅包，在搶的過程還可以自己發紅包，這個過程并不是某一個人微信官方發了一個大紅包，大家都可以搶，而是自己變成紅包發的一個源頭，循環往復，大家不斷地一次一次地進行傳播，這種傳播的邊界是很難被達到的。相對而言，效果就會更好。秒拍是做視頻的，在很久之前就有視頻病毒營銷這樣的傳播分類。那個時候做視頻營銷是非常專業的事情，把視頻拍出來好像專業的大片一樣，有非常精心的剪輯，現在這種傳播形態已經過時了，現在就是讓視頻具有變異性。比如“100塊都不給我”那個事，大家不一定看過這個視頻，但是一定看到各種各樣的改編，這件事從頭到尾就是一個營銷，就是為了去炒主人公做的事情，在傳播過程中把他當時說的話改編成歌劇，網友通過秒拍為他配音，就成功了。這是很小的例子，這個傳播的目的很簡單，就是炒紅這個人，然后接一些商演。如果大家有興趣的話可以再探討，怎么利用可復制的基因去做傳播的案例。

陳志杰：我有三個觀點，第一，如果談移動互聯網時代的傳播，不需要放大微信和微博的應用，因為它們只是眾多移動互聯網可行的應用之一，我們也不用擔心主導或者主宰我們其他的生活。我們做營銷推廣的時候，有很多具有服務性功能的移動應用，它們本身都有媒介屬性的那一部分，只是沒有被激發出來而已。社交固然很重要，基于有用的原則，我們在傳播推廣的時候還是要考慮如何在社交層面或者在基礎功能層面放大其傳播介質的部分。第二，我們在談到移動互聯網的時候，比較有爭議的一個論點是什么叫“媒介”呢？很多人有不同的看法，比較激進的，或者更有想象力的說法，就是“萬物百事皆媒介”，一個水果可以無限的被放大講故事，它的營養，它的產地，種它的人都能被傳播。同樣，手機也可以作為媒介、凈化器也可以作為媒介。所以移動互聯網帶來的沖擊更是“媒介”本質性的應用。第三，回到我們今天討論的主題，移動帶給我們最主要的沖擊是什么？我覺得就是商業模式與營銷推廣模式的創新性，這些問題其實還是我們作為服務代理商跟品牌主密切討論的問題。，我們認為品牌主會更加重視整體的營銷傳播推廣過程，有沒有辦法在交互、分享、傳播、促進等機制上的創新，而不單純是在文案內容和視覺創意上的創新。

吳昭華：我們覺得未來最有效的傳播方式是怎樣的呢？就是利用移動互聯技術實現情景融合，例如使用場景應用任何生活中的情景都可以虛擬到手機上，如：買衣服、旅游。抓住人們的好奇心和探秘的心理，實現微妙的人機互動，觸動客戶的需求痛點，提供良好的客戶體驗，，并轉為實實在在的服務。基于情景的融合，所以給人們帶來的植入感最小。就像有些人在一起覺得特別的舒服，不會產生任何的摩擦，就是一個很有效的融合。信息不對稱的程度也最小，無阻力的傳播和融合，沒有傳播成本，大家認同感最好，這就是最有效的傳播，這也是我們現在努力做的。

朱巧倩：特別感謝五位嘉賓，今天論壇已經達到了我們最好的效果，我們的初衷在于通過這個平臺希望大家百家爭鳴，共同探討創意和革命的價值和未來在哪里，今天特別感謝五位嘉賓與大家分享精彩觀點。謝謝大家！