陽光公關：中國公共關系的未來展望

摘? 要：中國公共關系正處于一個非常尷尬的困境：一方面其市場規模發展空前，社會需要日益深入;另一方面卻遭遇極大的社會倫理挑戰。本文以美國卓越公共關系理論為參照，在兩岸四地學界和業界共同提出的“公關正能量，武漢共識”基礎上，進一步提出了“陽光公關”的理念和15項基本原則，為在重重迷霧中摸索前進的中國公共關系實踐指明了發展方向。

關鍵詞：公關正能量;陽光公關;中國公共關系;武漢共識

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0004-04

目前，中國公共關系正處在一個日益尷尬的“囚徒困境”：一方面，中國公共關系的市場規模得到了空前的快速發展，人們對公共關系的接受度日益提高，公共關系日益滲透到中國政治、經濟、文化、社會與生態發展的各個領域和各個層面，越來越被視為推動中國社會整體向前發展的一支重要力量，在國家形象、品牌塑造、聲譽管理和市場營銷戰略中發揮著不可替代的重要作用。另一方面，中國公共關系行業作為一個新興的領域，正遭遇著身份認同的危機，正面臨著“倫理性的挑戰”。近年來，中國公共關系行業普遍存在著“狗皮膏藥”現象、“替罪羊”現象、“滅火隊”現象、“寄生蟲”現象、“人情與面子”現象、“陰謀論”現象、“網絡水軍”現象等奇特之怪現狀。轟動全國的2013口碑互動非法刪帖事件、芮成鋼事件、21世紀網事件等一系列重大事件，使中國公共關系的職業倫理和社會聲譽直接或間接受到了質疑和挑戰。

造成這些現象的原因很復雜，一方面源于制度之困、文化之擾、技術之爛和教育之限;另一方面也可歸因于行業歷史短、價值導向不正確、從業者素質參差不齊以及行業自律和資格認證體系的不健全等諸多因素。在這種背景下，公關研究者必須要為中國公共關系行業的健康發展，乃至為“公關的公關”，做出自己的努力，必須要回答格魯尼格在卓越研究中面臨的同樣問題：最好的公共關系實踐應該是怎樣的？卓越公共關系的標準是什么？公共關系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標的達成？對這些根本性問題的正確回答，是引領未來中國公共關系行業健康發展和可持續發展的根本任務。

一、美國卓越公共關系的理論參照

在公共關系最發達的美國，公關業也經歷過一段“晦暗”的歲月，長期遭遇社會各界的誤讀和濫用，甚至產生“嚴重的形象問題”。比如在1980年代的美國，公共關系被認為是“一種不光彩的活動”，在公眾面前，公關從業者甚至“不敢說出自己從事的職業”。美國著名公關專家格魯尼格等人最大的理論貢獻，就是懷著一份追求公共關系專業主義的堅定信念，基于理想型社會角色的公關認知框架，提出了“卓越和高效公共關系”的理論構想，促使美國公共關系實踐不斷走向“對稱”、“倫理”和“卓越”。

卓越理論被認為是公共關系的一般性理論，為公共關系實踐在全球范圍內走向成熟提供了理論基礎。卓越理論認為：從哲學意義上，對稱公共關系運作更合乎職業規范和社會責任的要求，因為它傾向于積極地管理所存在的沖突，而非引發對抗。從實踐層面來看，基于對稱價值觀的組織內外溝通是卓越公共關系部門的特征，對稱公共關系運作更為成功，也更有利于組織的有效性。格魯尼格與中國學者對話時說，“不要受西方國家公共關系經驗的影響，而要獨立地提出中國自己的卓越公共關系標準”[1]。中國公關協會柳斌杰會長指出，中國公共關系理論研究既要借鑒發達國家先進的公共關系理論思想，又要研究中國的現實問題，形成與中國特色社會主義理論相一致的，有中國特色的公共關系理論體系，這是我們需要高度重視的一個問題。郭惠民教授也認為，有著悠久歷史文化傳統背景的中國公關界，應該以自己的思想力和原創力，獨立地歸納總結和提煉出一些具有中國特色的卓越公共關系標準，這不僅是可能的，也是可行的。

事實上，中國公共關系在理念和實踐上確實與美國和其他國家都有著很大的差異性。陳先紅認為，美國強調公共關系的“公眾性”，注重傳播策略和效果，其英語是Public Relations 和Public Relationships;德國強調公共關系的“公共性”，注重對公共事務的參與，其德語是“?ffentlich- keitsarbeit ”;日本強調公共關系的“新聞性”，注重與廣告的差異性，其公關的日語是“広報”，即廣而報之;韓國強調公共關系的“人際性”，注重個人影響的發揮;公共關系 韓語是“????”或“HongBo”;中國則強調公共關系的 “關系性”和“文化性”[2]。

柳斌杰會長指出，中國盛行“拉關系”、“做攻關”，這不是公共關系，而是封建社會留下的依附、人情、裙帶關系，公關工作也要與此劃清界限。因此，我們必須要從根深蒂固的傳統關系觀念中走出來，重新思考現代公共關系的“公共性”和“關系性”的獨特性，重新思考公共關系在中國社會和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題。

如果說 “卓越理論”是一種美國公關的文化方法，我們認為“陽光公關”則是一種中國公關的文化方法，它將秉持卓越理論同樣的理想主義的公關認知框架，從強化和傳播中國公共關系的積極認知和正向功能為出發點，以促進中國公共關系實踐更加透明化、人性化和專業化、倫理化。

二、中國陽光公關的“武漢共識”

中國陽光公關的理論構想是建立在“倡導真善美、傳播正能量”的公關世界觀基礎之上的。在這里，“陽光”不僅是一個借喻，更是一個隱喻，“太陽”是最具有普遍哲學意味和文化意象的自然概念，它代表了一種最原始的真善美，代表了一種最永恒的信仰崇拜，代表了一種最完美的關系哲學。自然神話派代表人物馬克斯·穆勒（Max .Muller）認為，太陽崇拜是人類最早的崇拜形式，太陽神是人類最早的神，太陽神話是一切神話的核心，一切神話都是由太陽神話派生出來的。太陽“從僅僅是個發光的天體變成世界的創造者、保護者、統治者和獎賞者，實際上變成一個神，一個至高無上的神”。太陽發出的光芒是溫暖的、光明的、健康的、充滿生命力的，也是最有力量的。

有一則《太陽和風》的寓言故事：太陽和風打賭，誰能夠在最短時間把路上行人的衣服脫下來？于是，風越來越大，越來越猛，可是行人的衣服卻越裹越緊，而太陽則慢悠悠地升到天空，不斷散發出溫暖的光芒，行人越走越熱，最后主動脫下衣服，結果太陽贏了，太陽比風更有力量。在佛經中也有“金剛怒目，不如菩薩垂眉”、“陽光即是佛光”的說法， 溫暖的關懷勝過千言萬語，人性化的溝通比強硬的灌輸更有力量。2002年，國際著名營銷傳播大師阿爾·里斯在《公關第一，廣告第二》一書中，明確提出“公關是太陽，廣告是風”的核心觀點[3]。在里斯看來，陽光的文化意涵與理想型的公關認知是非常吻合的，與關系管理范式下的現代公共關系研究旨趣是高度契合的。“太陽”、“陽光”代表了公共關系從業者必須遵循的價值觀和行為準則，代表了社會組織在公共關系實踐活動中必須堅持的傳播理念和策略。

2013年10月，第六屆“公關與廣告國際學術論壇”在武漢召開，來自10個國家和地區的50多所高校的120多位代表參加了圓桌論壇。會上，以陳先紅教授為首的來自兩岸四地的專家學者、行業協會領導、新聞媒體記者、公關業界代表 15人集體宣讀了“公關正能量宣言”，通過現場討論對話、集體表決，現場達成“公關正能量·武漢共識”，會后，研究者經過專家座談會、焦點訪談、電話郵件等十多次征集意見和修改，最終形成《武漢共識：公關正能量宣言》。

張昆教授認為，“武漢共識”在中國公共關系學術史和公共關系行業發展史上，都是一個跨國（地區）別、跨行業、跨學科的一次創舉，它澄清了公共關系的一些誤解，讓社會民眾更加清楚地認識了公共關系的本質。深度參與起草《公關正能量宣言》的美國著名公關學者莫琳·泰勒認為“武漢共識是一份非常重要的文件，既使對于國際公關界來說，都具有非常重大的意義，這是一份具有劃時代意義的宣言，對處于轉型期的世界和中國公關業界來說，“武漢共識”可以幫助公共關系從業者秉持正確的價值觀，可以幫助社會組織采取正確的公共關系行動策略，也可以幫助政府、企業與民眾進行有效的溝通，建立良好的關系”。莫琳·泰勒進一步指出：“我們應該從公關教育入手，讓學生學習和掌握這些世界觀和基本準則，公共關系協會組織應該在這個問題上起到非常重要的組織學習和傳播作用，應該加強協會會員對公關正能量宣言的理解，讓他們知道公共關系從業者究竟應該扮演什么樣的正確角色”。

三、中國“陽光公關”的主要內容

秉承發展中國特色公共關系理論的學術追求，陽光公關既是對近年來中國公共關系職業亂象的糾偏，又是貫通中西公共關系理論研究的一次學術創新，其具體內容有以下幾點：

1.陽光公關是公眾性的，它處理的是公眾關系，而不是私人關系，我們要以公眾為導向，做公眾利益代言人。

公眾性是公共關系的對象屬性。所有的公共關系活動都必須遵循“公眾必須被告知”和“投公眾所好”的原則來展開，這在東西方文化中可能存在著一定的差異，從中國的“熟人社會”到西方的”陌生人社會”、從“私人攻關”到“公眾公關”，從“組織利益的代言人”到“公眾利益的代言人”正是現代公共關系帶給我們的新思維新觀念。公共關系在任何時候都應該保持一顆“同理心”，想公眾之所想，急公眾之所急，投公眾之所好，努力構建組織與公眾之間的“意義地帶”，做好公眾利益的代言人。

2.陽光公關是公開性的，它強調信息公開、手段透明、溝通雙向。

公開性是公共關系的手段屬性。公共關系的誕生最先始于“信息公開”——企業主面對勞工階層的罷工運動，不得不與工會組織進行談判，在不斷博弈中逐漸公開信息，透明管理，從單向的不對稱傳播走向雙向的對稱傳播，最終使企業聲譽得以恢復和重建，現代公關由此誕生。公共關系應本著“好事要出門，壞事要講清”的原則，采取一切公開合法的創造性手段，進行公共宣傳，努力提高組織信息的透明度，積極建立利益相關者的信任度。

3.陽光公關是公共輿論性的，它強調重視民意，善待輿論，建立共識，謀求認同。

公共輿論性是公共關系的目標屬性。從公眾和環境角度來看，公共輿論是公共關系的生態環境。公共關系不僅是公眾之間的關系，它還包括一個公共機構與另一個公共機構間的關系，一個公眾圈與另一個公眾圈之間的關系，公共關系以“公共福利”為由，運用合法化的公共領域范疇來實現組織的目標，因此成為“民意的經營者”和“共識制造引擎”。公共關系通過話題引導、議題設置和議程管理，可以“讓理性之光更加澄明”，可以為“民意”、“官意”、“商意”等不同主體提供平等對話的溝通機制，進而促使多元利益主體達成社會共識，最終實現各個主體之間“現實與理想”層面的彼此認同。

4.陽光公關是倫理性的，它是組織的良心，它強調利人利己，心懷天下。

倫理性是公共關系的職業屬性。評價公共關系職業者的標準只有一個：道德表現。道德與責任都是一種公共關系。長期以來，公共關系一直被比喻為“組織的良心”，并以此作為公共關系職業正當性的基本依據。當組織主體迷失在追逐經濟利益最大化的“物質叢林”之時，公共關系要成為組織內部主流文化的“一面鏡子”，要時刻提醒和要求組織以倫理行為為基調，以“承擔社會責任”為己任，以“誠實守信”為基本原則，在實踐中堅持利人利己，心懷天下。我們更期待中國公共關系行業能夠成為中國人的“良心”，努力營造出公關人自身的社會責任與家國情懷。

5.陽光公關是居間性的，它居于組織——公眾——環境系統之間，秉持第三方立場，因而具有公信力。

居間性是公共關系的本質屬性。從空間上來看，公共關系是一種“組織——公眾——環境”關系，一種組織與相關公眾的溝通對話關系，一種組織與所處環境的共融互生關系，在這種復合性的關系中，公共關系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關系和社會環境中，既要對組織負責，又要對公眾負責，還要對社會負責。公共關系所扮演的是組織——公眾之間的傳播中介者，是組織——環境之間的環境掃描者和公共對話者，是一個秉持第三方立場的“居間者”。因此，公共關系具有公信力，它能夠兼容與整合不同的意見和觀點，幫助組織適應環境或者公眾順應組織，從而促進彼此相互了解和信任。

6.陽光公關是情感性的，它強調建立長期信任，提高關系質量，積累社會資本。

情感性是公共關系的特征屬性。從時間上看，公共關系是一種長期的情感關系，而不是單一的、一次性的關系，或完全工具化的理性關系。公共關系強調在組織經營管理中注入愛、尊重、公平交換、滿意、信任和歸屬等情感，從而提高組織——公眾的關系質量，建立和積累社會資本。公共關系實踐的結果，不是追求在熟人之間建立特殊信任，更是旨在陌生人之間建立普遍信任，還要在社會生態環境中建立一般信任和系統信任，公共關系通過建立信任關系來創造和生產社會資本。

7.陽光公關是對話性的，它強調關系平等和傳播對稱。

對話性是公共關系的內容屬性。公共關系發展史經歷了從“不對稱”到“對稱”再到“對話”的理念轉變。格魯尼格的“對稱世界觀”假設：組織利益與公眾利益是一致的，越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認同，越有利于組織的發展壯大。Pearson、Michael L. Kent、Maureen Taylor等又在對稱理論的基礎上提出了對話思想，從而將公共關系帶入了一個更具社會責任的“倫理框架”。Pearson曾指出，公關最好的定義是人際對話管理。Michael L. Kent、Maureen Taylor則提出了公關對話理論的五個基本主張：相互性、接近性、移情、風險和承諾，他們認為，組織自身只有投入到對話交流及對公眾的理解之中，才能促進組織與公眾之間形成多元價值訴求的“共振點”，從而實現互惠多贏的局面[4]。

8.陽光公關是策略性的，它是“陽謀”而非“陰謀”。它強調思想與謀略，它追求軟實力與巧傳播。

策略性是公共關系的技術屬性。這種策略是“陽光公開”的，而不是“厚臉黑心”的。陽光公關的思想和謀略，一方面來自對新聞立場和價值觀的堅持，其提供的消息來源真實可靠，具有權威性，另一方面來自有針對性的創意策略和說服傳播，因而可以有效提升組織聲譽、形象等軟實力。

9.陽光公關是社會性的，它強調善盡社會責任，爭做社會好公民。

從社會學屬性看，公共關系促使組織成為社會好公民。任何組織機構都是以自身利益最大化為原則的，他們能夠善盡社會責任，并不一定完全出于自愿，而是在公共關系的倡導和推動下完成的，公共關系就像一只看不見的手，引導組織重視社會責任，照顧公共利益，營造一個和諧的生態環境，以謀求組織機構的競爭優勢。社會公益性反映了公關的倫理屬性。

10.陽光公關是民主性的，它代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達機制。

從政治學屬性看，公共關系是民主的溝通。公共關系代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達機制。公關可以作為國家和社會之間的調解者，對國家活動實施民主引導;將政治權力轉化為“理性的”權力，使統治遵從“理性”標準和“法律”形式;公共關系可以促使政府在公民社會內部對傳播資源進行重新分配，它可以通過營造公共領域（Public Sphere）使公共意見得到更充分的表達與交流，更具有感染力，更容易達成共識和通向真理，更能夠為民主進程化解許多險情和危機[5]。公共關系所建構的公眾注意力與好感，其效果遠超過銷售商品本身，它不僅是建立某一商品的信譽，同時建構出公共權威，成為一種能夠動員社會的半政治力量。

11.陽光公關是管理性的，它是對關系、傳播、形象、聲譽等組織無形資源的系統管理。

從管理學屬性看，公共關系是“組織與公眾之間的傳播管理”。這種管理不是對組織有形資產的傳統管理，而是對關系、傳播、形象、聲譽等組織無形資源的系統管理，是基于組織文化建設的“軟管理”。

12.陽光公關是戰略性的，它強調監測環境，預測趨勢，促使決策與社會變動同步。

從戰略學屬性看，公共關系的業務是為頂級的管理層提供咨詢服務。做公關就是做決策，基于科學調研，公共關系從業人員不僅要發現一般問題，還要審時度勢，預測趨勢，他們是重要的“環境監測者”、“問題診斷者”和“趨勢預測者”;他們不僅要提供策劃文本和應對策略，更要在戰略和全局層面做出全面規劃和頂層設計，真正幫助組織決策與社會變動同步。

13.陽光公關是求真的，它強調以事實為基礎，與媒體共建社會真實，決不可對媒體與公眾說謊。

從歷史起源上講，現代職業公共關系肇始于美國“報刊宣傳”運動，這場運動提出了“凡宣傳皆好事”的主張。所謂“公眾要被愚弄”、“讓公眾見鬼去吧”的宣傳論調大行其道，各種愚弄和欺騙的宣傳手法被發揮到了極致，引起了公眾的憤怒和抵制，并導致了著名的“清除垃圾運動”。正是在這種背景之下，“公共關系之父”李艾維倡導“說真話”、“公眾應被告知”，從而使現代公共關系職業的誕生[6]。作為“求真”的公共關系，就是要做到信息真實、態度真誠，好事要出門，壞事要講清，要以事實為基礎，與媒體共建社會真實，決不可對媒體與公眾說謊。“真實”作為公共關系的生命，是公共關系與生俱來的專業特質和不懈追求。

14.陽光公關是向善的，它強調做得好、說得好，以及只做好事。

公共關系在精神上的最高指導原則，就是追求“公共的善”，利己利人。李艾維曾提出，凡有益于公共事業的，必將有利于組織。公共關系不僅僅停留在“主觀為自己，客觀為別人”的“小善”層面，而是進一步倡導“兼濟天下”的“大善”思想，有著“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的家國情懷。公共關系的“善”不僅強調做得好（Good Doing）和說得好（Good Saying），而且強調只做好事（Good things）。事實上，每一個公共關系決定都必須建立在正確的、富有社會責任感的原則基礎之上，這才是公共關系最有效的時候。

15.陽光公關是尚美的，它強調守望美好，塑造美形，美美與共。

歷史上，正是由于現代公共關系的產生，“形象”才逐漸從一個審美概念演變成為一個經濟學概念，并在20世紀40年代發展成為一種企業經營的戰略即CI戰略。公共關系的核心是塑造良好的品牌形象。

它既強調“守望美好，塑造美形”，更強調“美人之美，各美其美，美美與共”，進而從“具體美”中走出來，共同塑造健康的社會和諧之美。

我們正在進入一個全球化、媒介化和關系化的時代，小至個人與企業，大到社會和國家，都迫切需要改善關系、維護聲譽、贏得信任、建立品牌、謀求認同。公共關系，無論作為一種社會職業還是一種社會活動，都處在一種前所未有的發展期。面對人們對公共關系的期待、迷惑、誤解與濫用，我們提出，公共關系是“術”更是“道”;我們相信，倡導真善美，傳播正能量，才是陽光公關之道;我們倡導，公關正能量，讓公共關系更有力量。

從學理上講，陽光公關十五條突破了主流的聚焦于組織層面的公關研究，將視角推向更宏觀更具有包容性的生態層面，與西方經典理論“卓越公關”形成文化呼應，創新性地提出了“組織——公眾——環境”（OPERS）的“關系生態”概念框架，以及基于中國文化背景下“陽光公關”的理論倡導。在OPERS的宏觀視角下考察公共關系的社會功能和角色，我們就可以把公共關系對民主政治的影響、對公民社會的建設、對社會資本的積累、對文化軟實力的提高、對社會沖突的調解等等戰略層面的角色和功能，合理地納入到對公共關系有效性的考察視野中來，這一點彌補了卓越理論對“組織——環境關系”的忽視和不足，使公共關系學科的研究對象更加系統完整和具有戰略性。同時，“陽關公關”理想范式的提出也將為在重重迷霧中摸索前進的中國公共關系實踐指明正確的發展方向。

參考文獻：

1. （美）詹姆斯·格魯尼格著.衛五名等譯.卓越公共關系與傳播管理[M].北京：北京大學出版社，2008.
2. 陳先紅.現代公共關系學[M].北京：高等教育出版社，2009.
3. （美）阿爾·里斯，勞拉·里斯.公關第一，廣告第二[M].上海：上海人民出版社，2004.
4. Michael L. Kent & Maureen Taylor. Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review 28 （2002）， p21-37.
5. （美）雷·埃爾頓·赫伯特.取悅公眾[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014.
6. Kevin Moloney. Rethinking Public Relations： PR Propaganda and Democracy （2thedition）.Routledge Taylor & Francis Group London and New York.2006.p3.

[責任編輯：思涵]

不知為什么后來就慢慢遲緩了、渾濁了。而他的到來，總把人心洗刷，大地干凈而曠遠……

大地干凈而曠遠。我們需要這個人，和他的雨。 觀眾所言：王陽明是我們共同的呀。

共同的王陽明！我不禁熱淚盈眶。

我的眼前又浮起陽明山上那尊銅像，那個羸弱的軀體以及悲憫的目光。其實，豈止在臺灣呢，在日本，在東南亞，在世界有華人的地方，王陽明都在被人們傳頌著，他的普世意義，他的圣人光輝，是不朽的。