符號的消費：娛樂報道中的“丑聞狂歡”

周云

摘? 要：傳媒和大眾聞“星”而動，也聞“腥”而動，在明星及其丑聞上尋找炒作的空間或閑時的談資。這既是現代社會的消費潮流，也成為傳媒社會的文化奇觀，鼓噪者有之，批判者有之，困惑者有之，得利者有之。丑聞作為負面消息之所以會激起大眾的興趣，與丑聞的敘事方式、行銷策略以及明星大眾形象的特點存在內在的關聯，是值得關注和探索的學術話題。

關鍵詞：明星;丑聞;敘事;符號;消費

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A?????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0054-03

媒體造勢，公眾捧場，是制造明星丑聞消費的常見戲碼。明星丑聞儼然已是娛樂報道的重量級對象。盡管輿論對此褒貶不一，但是這種“厭惡并快樂著”的狂歡式信息消費仍然層出不窮。本文以丑聞狂歡的傳播現象和效應為切入點，通過行銷、敘事、主體、價值取向批判等維度構建框架解讀狂歡，探索背后的傳播機理。

一、丑聞的行銷：既是“丑”聞，何以愿聞

丑聞一般指“因涉嫌罪惡、不名譽、或不道德等行為而使輿論大嘩或激起公憤的事件”[1]。日常生活中，某些飲食如臭豆腐、豆汁兒、螺螄粉，以其獨特的臭味贏得食客的青睞，這是飲食中的臭食效應。折射到明星丑聞傳播中，臭食效應具有對稱性。首先，與臭食相同，丑聞的賣點在“刺激性味道”。明星作為報道對象，一旦和金錢（豪門嫁娶）、性（露點、出軌、三角戀、潛規則）等話題相關聯，將極大地吸引受眾的注意力。其次，與食用臭食相似，丑聞報道擊中的是受眾的“獵奇心理”。盡管丑聞揭露常常伴隨侵犯明星隱私權的責難，存在道義上的缺陷，但是，受眾在指責的同時，出于獵奇心理，也為了累積談資，仍會進入丑聞討論的輿論漩渦。第三，常規性與嘗試性結合。盡管臭食只對小部分食客而言食用頻率較高，但是對大部分食客而言，即便難以忍受其味道，也可能去嘗試。同樣，明星丑聞只是小部分受眾在信息消費中閱讀頻率較高的內容，但是對于大多數受眾而言，在輿論浪潮的裹挾下會嘗試參與此類信息的消費。

在娛樂報道中，之所以會出現丑聞傳播的臭食效應，關鍵在于輿論的發酵。在輿論發酵的作用下，明星丑聞的營銷呈現出一定的模式化特征。首先，有策略揭露明星丑聞引起社會關注，如《南都娛樂周刊》的“周一見”。其次，媒介轉載與口頭傳播并行烘托輿論浪潮，激起大眾的窺探、獵奇和觀望情緒，集中輿論的注意力。通過討論和延續報道，將單一事件演變為具有沖擊力的公共話題。明星丑聞報道中，媒體缺少誠實的態度和嚴肅的出發點，部分地取消了類似于調查新聞的事實澄清鏈條和機制，帶來大眾想象的溢出，甚至謠言的泛濫，讓丑聞從個人領域走向公共領域。丑聞報道后，在爭辯、觀戰、群言議論中逐漸演化為一場規模宏大的輿論浪潮。在這股浪潮中，談的是私事，爭的是公理;招架的是當事人;主導的是旁觀者。因為與實際的利害關系存在一定距離，大眾的談論可以肆無忌憚，最終演變為無所謂是非的丑聞狂歡。明星這一復合符號，借由丑聞被分解重構，輿論也因此沸騰。

盡管這種娛樂資訊銷售模式常常給媒體引來巨大的批評浪潮，媒體也為此付出美譽度的代價。但是，明星丑聞以真實或基本真實的明星隱私為前提，極大地刺激公眾的神經。媒體借星造勢，以引起社會轟動而博得受眾注意、猜測和誤讀，為捕獲受眾、進一步介入市場、提升知名度贏得空間。在逐利驅動和社會媒體發展帶來傳播便利的條件下，此類報道類型仍有生存的空間和持續的趨勢。

二、丑聞的敘事：從媒體點炮到大眾書寫

丑聞敘事以社會事件媒介重構為起點，由媒介組織，大眾關注，形成傳播浪潮，最終使得原事件得以標簽化并成為焦點話題。首先，丑聞報道中，通過文字、照片、影響等，媒介將社會事件進行媒介重構，建立了新的媒介真實，成為傳播的起點。其次，在媒體轉載、大眾轉發、輿論評議、當事人回應、相關人言論等過程中，形成了事實的確認。第三，在傳播過程中，話題逐漸延伸，出現多種發散和變遷。以“文章出軌事件”為例，“文章出軌”逐漸演變為“出軌”、“明星出軌”、“文章緋聞史”、“伊琍體”、“妻子孕期丈夫出軌”、“是否相信愛情”等次話題，甚至有游戲開發商在微信上開發了輸入名字測算出軌幾率的游戲。第四，話題發散和變遷的結果是，原話題淹沒在新話題中，淪為街頭巷議的談資，成為人們建立、維系、重新整理交際關系的重要切入點，在實際的社會生活中成為廉價的消費符號。整個過程中，“文章出軌”只是延伸話題的端點，逐漸成為大眾最無所謂也最不可能得到解釋的事實。

如上，在話題的遷移和放大的過程中，多元意見的注入發展出輿論的場域，演化成媒介真相基礎上的意見交換，從事實敘述最終演變成道德評判，從個人丑聞逐漸發展成輿論狂歡。丑聞從事件主體演變成話題符號，明星也從主體演變成消費客體。丑聞敘事也從媒體點炮逐漸演變為大眾書寫。

在這種敘事策略和框架下，明星本身參與討論的方式從陳述式的表達被輿論強力置入道歉式的表達。這首先是因為媒介建構媒介真實的同時，也建構了受眾與事實之間的信任模式。“當某種聲音成為時尚或主流時，大多數人不再去探究其真實性、合理性甚至合法性，而是努力使自己顯得與時代潮流一致，陷入‘集體無意識”[2]。在大眾已有的信任和想象模式面前，當事人要還原事實，確立不同于媒介表述的敘事邏輯很困難。陷入到道德困境之中的當事人，面臨著被懷疑的境地。辯解通常被解讀為掩飾。在大眾和媒體的期待中，作為公眾人物，首先面臨的是致歉的義務，而不被充分提供澄清的空間。

總體而言，在丑聞傳播中，大眾、媒體、明星的關系，也可以表述為消費者、消費主導、消費對象的關系。媒體掌握著場域和話語的主導權，大眾掌握著評價的標準和評價權，明星作為消費對象，很難獲得真正的聆聽，更難求得放棄被消費的寬容。

三、丑聞的消費：以審“丑”之名行消費之實

丑聞的確由丑陋的事實發端。而事實之所以被定義為丑陋，原因在于這些事情沖擊了社會倫理道德底線，挑戰了社會傳統。由此可見，丑聞之“丑”最初是關乎善惡的倫理判斷，非審美判斷。經過媒體的揭露、輿論造勢，明星丑聞成為人盡皆知的公共話題，經過輿論的發酵而釀成一場狂歡。當丑聞演變成了大眾輿論狂歡的時候，丑聞之“丑”才由倫理判斷轉而為審美判斷。面對丑聞，伴隨著功利的目的和欲望的表達，大眾在消費社會中完成了一場頗具發泄意味的派對，而媒體儼然成了這場派對的主人。狂歡過后，快感散盡，沒有人會真正在意事實的真相。輿論在價值的碰撞上來了一次買醉。因此，與其說事實本身是“丑”聞，倒不如說，媒體和大眾借丑聞而完成的發泄顯出丑態。

大部分明星揭丑的報道，目的并不是還原明星的面目，考慮的也不是公共利益。而是報道所能來帶的注意力經濟。丑聞報道的取向是明星、媒體或爆料人獲利，所遵循的是市場邏輯和商業邏輯，而非文化邏輯。功利取向使得明星丑聞報道在取材和結構上有所偏向。一方面，受到人們閱讀新聞的基本價值框架的制約，報道會選擇當下最流行的明星及其素材，報道的切口也會選擇與大眾心理與倫理具有接近性的內容，鞏固丑聞在大眾文化中的支點。另一方面，功利取向會使媒體放棄新聞真實的持守，通過獵奇和夸飾的方式引起足夠的關注。總而言之，丑聞揭露無論有無正面的社會影響，對當下的娛樂媒體而言，其基本取向是通過博得一樂的娛樂功能獲取市場回報。

“表演已經失去了它應有的規范與嚴肅，他并不是被范冰冰打破，而是被范冰冰所代表的尋求平面化、娛樂化的社會心理與市場需求擊破的”[3]。明星雖然常以藝術家的身份出現，但是在社會表演領域，已經脫離了藝術，而進入到大眾文化消費的場域。藝術的平面化、人偶化、娛樂化的社會心理和市場，使得藝術的嚴肅性被解構，成為大眾重置敘事的起點。丑聞狂歡是大眾在藝術和偶像面前，強調世俗力量和功利性消解的結果。因此，相較于明星丑事，主流輿論對待丑聞的方式和態度更應該引起關注。

當前，面對生活世界的荒誕和異化，媒體勢必不能唯美下去，需要在審丑中看透“畸變的魂靈”，發出“悲慘的喊叫”，完成“絕望的求索”。輿論在意的應該是對丑陋真相背后的復雜人性和生存狀況“看個底細，嘗個透徹”，需要“拒絕浮面的歡娛和自足”，是心靈的艱難超越。在荒誕的現實中，引導大眾體嘗痛苦、恐懼、欲望之傷，并由此起步去“求索”，而非“狂歡式地過把癮就死”[4]。但是，在丑聞狂歡中，媒體和大眾失去了審美的動機，表達的是偽飾的欲望，而非審美的情感，不具有藝術的超越性和批判功能。從眾心理、窺伺心理、甚至性心理的極度張揚下，人們借由新聞、審美、道德的外殼，而達到欲望的集體釋放，得到情緒性的滿足。媒體的明星丑聞報道明顯缺乏這種審美透視和批判精神，淪為注意力經濟的弄臣。這也是丑聞狂歡最受詬病的地方。

四、丑聞的主角：明星光環之下的身份焦慮

明星形象集納了大量的社會注意力，成為復雜而有價值的大眾文化符號，因此，也讓明星成為有價值的“揭丑”對象。明星的大眾形象由兩部分構成，一是明星在虛構類影視作品中的作品形象;一是明星在大眾傳媒報道中創造的社會表演形象。首先，通過影視表演和作品的社會傳播，在故事演繹和角色的故事生存中，明星的角色形象引起了大眾強烈的共鳴和審美的享受。這股強烈的情感認同，會轉而直接投射到演員身上。在受眾的認知中，影視演員是聚集了眾多虛擬角色的當代神話，具有夢幻的創造力，極具個人魅力。其次，明星的影響力遷移和知名度擴大，必須借助于大眾傳媒的報道。可以說，沒有發達的傳媒，就沒有當代巨星。但是，大眾媒體關于明星的敘事并不完全是真實的，而是具有極強取向性和目的性的建構。演藝明星在媒體上的展示過程也是一個社會表演的過程。媒體將一個普通的演藝工作者塑造為耀眼的明星，充滿了虛構的力量，是當代的神話敘事，創造了一種獨特的想象力模式。當然，與影視作品不同的是，通常，大眾媒體通過報道建構的并不是明星的具體言行，而是通過敘事模式的改變，帶有虛擬特點地建構明星的形象。比如，以提及明星的短處和糗事為例，以塑造正面形象為取向，即便提及此類負面信息，其基本取向是塑造明星“普通人的一面”，力在構建明星的親和力;若以塑造負面形象為取向，同樣的信息，其基本取向則是塑造明星“有缺陷的個性”，勾連的是大眾負性聯想，知會大眾某明星冠冕堂皇，有名無實。

明星大眾形象是具有巨大想象空間的符號，也成為大眾的情感依賴對象。大眾對于理想的朋友、情人、親人等形象的想象和內涵賦予，會在眾多的大眾文化符號中去尋找。通過影視作品和娛樂報道，大眾對明星展開個人想象。在此過程中，明星已經成為大眾個人訴求和想象投射的背板。通過價值投射和符號誤讀，個體將明星大眾形象符號化并據為己有，成為“我的符號”。個體與符號之間形成了同構關系，也隨之形成了情感上的依賴。這在粉絲文化中表現得很明顯。“粉絲亞文化群體渴望自我實現。他們在偶像身上寄予希望和夢想，找到認同和歸屬”[5]。對于粉絲而言，明星是消費文化的神話主角，也是對欲望和想象具有無限滿足空間的內容，令人感到激動，對其個人內心世界而言甚至具有精神支撐和價值拯救的功能。另一方面，明星是一種“大眾”符號。個體將自身對明星符號的情感依賴置入集體的語境之下去調整和修正，以期得到集體的認同，取得成員的資格，完成身份上的統一。在消費社會的交往之中，這是個體得到歸屬感的重要方式之一。

大眾的符號想象和情感依賴對于明星來說，至少有兩方面的意義。一方面，它構成了明星傳播價值和商業價值的基礎。高人氣的明星是新的影片、廣告商、電視訪談和報道的追逐對象。另一方面，它也構成了明星自我想象的起點。明星會因為大眾的符號想象和情感依賴而重新整理自我價值的認同。

當然，這也帶來一個問題，明星可以駕馭自我，但很難駕馭大眾的符號想象。明星與普通的演藝工作者的區別并不在于表演技術，而在于媒體和公眾賦予的關注度和美譽度。為了獲得巨量的關注度和美譽度，明星不得不借助于媒體的傳播規模、議程設置能力、到達能力以及創造明星的敘事模式，從而建構大眾的符號想象。如果明星不清楚媒體和大眾在自身符號價值傳播中的作用，在自我想象和大眾的符號想象之間沒有恰當地重疊，就可能會冒犯媒體和大眾，造成社會表演的失敗。

但是，媒體從來就不是馴服的。它建立明星的大眾符號的直接訴求是商業回報。在明星、大眾和媒體之間的博弈過程中，過度的報道會讓明星不堪其累。在上述的敘事模式和博弈關系中，明星并不具有對自身大眾符號象征意義的全部定義權，不能駕馭媒體和大眾，也不愿被大眾和媒體馴服，在這種制衡中會出現身份獨立的焦慮，感到自我掌控的困難。明星既需要作為明星的大眾影響力、注意力交易的高回報，又不希望自身受到過度的打擾。但實際上，這種愿望很少達成。一旦明星成為利益博弈點的時候，就很難自主，除非放棄明星的光環。如此可見，面對自身身份失去獨立性的困境，明星儼然是一個光環傀儡，在馴服與被馴服之間艱難游走。

五、結 語

明星在影視劇、電視訪談、廣告片中展示身體和氣質，通過全景修辭，形成了可供觀賞的身體景觀，吸引了大眾的目光，成為大眾情人。大眾在凝視中，獲得想象，在想象中，達到明星的象征化和符號的個人化。然而，大眾凝視實際上也實現了大眾監看的意義。媒介客觀上造成了環形窗口，或者說媒介試圖建立明星的環形窗口，在博弈之中，明星最終被大眾所監看。媒體通過掌握符號的塑造和闡釋權力，而獲得注意力資源的控制權，在傳媒產業的價值鏈條中或者娛樂傳播的價值鏈條中獲得利益。

從這個角度看，明星和大眾都比較被動。這在丑聞狂歡中可見一斑。正是基于這種認識，才需要老生常談，重提媒體的社會文化責任。從丑聞狂歡中可以看到，娛樂實際上沒有“圈”的邊界。明星所帶來的狂歡，從來不會僅僅局限在某個圈中，而會溢出到圈外，成為大眾的狂歡。只有溢出圈外，娛樂界的娛樂功能才真正達成。但是，媒體作為娛樂新聞的報道主體，是有報道的底線的，一旦失去了審美與批判的嚴肅性、獨立性，那就真的娛樂至死了。僅就廣播電視而言，“2009年以來，國家廣電總局接連發布了《關于嚴格規范廣播電視節目保護個人隱私的通知》和《關于重申嚴禁炒作名人丑聞、緋聞、劣跡的通知》，要求各級廣電播出機構加強對娛樂節目的管理”[6]。但這種泛娛樂化的風潮早已借網絡之便蔓延，加上商業利益的誘惑，很難單純從單一維度得到解決。因此，其解決之道，其一在媒體的底線自覺。明星丑聞揭露中，媒體過激的言辭和侵犯隱私的行為，如戴妃之死、劉嘉玲《東周刊》事件、香港艷照門事件、李亞鵬李嫣事件等，突破了社會倫理底線，形成了一定的傳播規模，觸動到了行業、公眾和整個社會的神經，勢必引來討伐。如果要保持娛樂報道的可持續性，媒體必須守住底線。否則，一方面，明星作為信源，將不再提供信息，客觀上造成了媒體報道資源的減少;另一方面，報道者作為信源，將失去對受眾的吸引力和信息傳播的效度。其二，還需要激發大眾自覺。如何提高民眾的媒介素養，引導民眾的視點轉移和深刻體察，也是當下和未來面臨的難題。

參考文獻：

1. 維基百科.丑聞[EB/OL].zh.wikipedia.org/wiki，2013-10-06.
2. 張九海，邢少花.狂歡與靜思——“泛娛樂化”情境下大眾十種心態分析[J].學習論壇，2013（11）.
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4. 劉東.西方的丑學——感興的多元取向[M].北京：北京大學出版社，2007.
5. 楊培.粉絲亞文化再現與媒介話語權[J].浙江傳媒學院學報，2013（4）.
6. 李旸.隱私“交易”給娛樂新聞帶來的打擊[J].新聞記者，2009（11）.

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