傳統媒體與新興媒體融合發展問題探析

柳邦坤

摘? 要：當前，以互聯網和移動多媒體為主要形式的新媒體業務快速發展，對廣播、電視、報紙等傳統媒體的主導地位形成巨大挑戰和威脅。因此，如何應對新媒體的競爭已經成為傳統媒體不可避免的艱巨任務。而與新媒體的有效融合，則成為傳統媒體發展的必然趨勢。傳統媒體與新興媒體通過發揮各自優勢，多渠道發布信息，探索中融合了編輯部的工作流程等策略，實現融合發展。

關鍵詞：傳統媒體;新興媒體;媒體融合;發展策略

中圖分類號：G206.2??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0070-03

隨著互聯網技術、數字技術移動通訊技術的不斷發展，新媒體發展方興未艾，這給傳統媒體帶來巨大影響和沖擊，因此出現傳統媒體被新媒體取代的“取代說”，傳統媒體最終會消亡的“消亡說”。的確，新媒體發展勢頭迅疾，也有其自身諸多優勢，但是，傳統媒體因長久以來形成的豐厚積淀，因其固有的優勢，也是會長久生存下去的。有效推動傳統媒體與新興媒體的相互融合，實現相互促進，取長補短，共同發展，這是對整個傳媒業的健康發展都是十分有利的，也是非常必要的。

一、傳統媒體與新興媒體的各自優勢與特征

（一）傳統媒體的優勢與特征

傳統媒體有穩固的受眾群體，在組織與管理、隊伍建設、采編能力等方面具有優勢，其主要特征是：

1.信息把關嚴格。傳統媒體在信息發布、信息把關、流程管理等方面有多年積累和建立起來的制度、規定、機制，使得信息傳播的準確度、引導力得到保障，最大限度地減少了信息失實以及有害信息、虛假信息的產生。

2.社會責任明確。傳統媒體在媒介的社會責任和記者的社會責任方面，由于監管制度等方面的原因，媒體與從業者的責任意識明確，樹立了媒體的權威性，打造了媒體的公信力、影響力。

3.專業實力雄厚。由于歷經久遠，傳統媒體擁有一支高素質的采編隊伍，傳播業務流程完善，組織制度健全，在信息處理等方面經驗豐富。

（二）新興媒體的優勢與特征

新興媒體在信息的豐富程度、信息更新速度、互動性、接受便利等方面具有傳統媒體不具備的優勢。

在報紙時代，隨著廣播的出現，廣播可以說是新媒體，當電視出現，相較于報紙和廣播，電視又是新媒體。而隨著互聯網的出現，網絡、手機等又成為了新媒體。我們這里探討的新興媒體主要是指互聯網、手機等，而報刊、廣播、電視即為傳統媒體。

新媒體“主要是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。[1]”新媒體的種類很多，如數字電視、移動電視、網絡電視、樓宇電視、IP電視、博客、微博、播客、移動多媒體（手機電視、手機短信、手機彩信、微信等）、門戶網站、搜索引擎以及電子郵箱等。

與傳統媒體相比，新興媒體的主要特征是：

一是反饋機制強，新媒體最為突出的特征即是交互性，互動交流便捷，實現了雙向傳播，如用戶可以自由點播，也可以選擇信息，可以隨時參與討論、發表評論和意見。

二是傳播速度快，信息即時發布、滾動播出，受眾可以隨時隨地第一時間閱讀、參與交流。

三是信息容量大，可以超文本鏈接，匯聚海量信息，內容全面、廣博、豐富，可以說是信息應有盡有，做到了“一網打盡”。

四是融合程度高，匯聚了多種傳播手段和方式，包含文字、圖片、聲音、視頻、動畫等，圖文并茂，聲畫結合。

五是發布機制活，特別是社交媒體的出現，手機的普及，使得“人人都有麥克風”，公民記者大量涌現，普通百姓也擁有了信息發布的權利，再也不是單一的信息接受者角色，而是變成信息的制造者和傳播者。

二、新興媒體的發展給傳統媒體帶來的沖擊與影響

（一）傳統媒體面臨挑戰

新興媒體的崛起是一個不可抗拒的歷史進程，給社會帶來強大沖擊，特別是對傳統媒體的生存而言，更是一個巨大挑戰。與傳統媒體相比，新興媒體的傳播范圍廣泛且傳播成本低。例如平面媒體（報紙）受發行期限、發行地域、版面等的限制，傳播范圍相當有限。網絡是24小時開放式媒體，不受時間和空間的限制，傳播范圍廣，只要具備上網條件，任何時間、任何地點都可以隨時瀏覽有關資訊。

傳統媒體在新聞生產觀念、模式、流程等方面，都面臨挑戰。在傳播成本方面，網絡媒體、手機媒體等新興媒體因其自身的技術優勢，給傳統媒體帶來沖擊。

（二）受眾及其社會影響力的變化

在現代社會中，網絡媒體已經成為一種強大的、必不可少的娛樂工具。在互聯網出現以前，作為傳統娛樂消費的廣播電視占有絕對的優勢，如今已基本被網絡娛樂所取代。據調查顯示，從12歲到24歲的青年人平均每周網絡娛樂時間達到了17小時，可以說周末網上娛樂，已經逐漸成為假日休閑的一種新型生活方式，網民在足不出戶的情況下就可以保持與外界的聯絡，獲取豐富多彩的信息，享受生動有趣的休閑娛樂服務[2]。所以網絡消費成為娛樂消費的主要方式之一，并且以最快的上升速度遙遙領先，成為青少年中最受歡迎的娛樂方式。

如果說傳統媒體具有很強大的權威性，那無疑其權威性來自于對重大新聞事件的報道。然而現在網絡手段的運用使新聞傳播發生了深刻的變革。例如搜狐、新浪等商業網站通過整合、集納傳統媒體的新聞形成海量新聞進行發布。若有重大新聞事件，尤其是突發事件發生，社會大眾第一時間想到的新聞獲取途經往往是網絡媒體。網絡媒體的信息傳播快捷方便和自由開放已經在人們的觀念中根深蒂固。

如今，網絡媒體不僅是新興的娛樂媒體，而且成為了更重要的新聞媒體，在現在社會中發揮著舉足輕重的作用。

三、傳統媒體與新興媒體融合發展是現實的必然選擇

新興媒體發展速度快，發展勢頭強。截止到2013年底，由中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的最新數據是：中國網民數量達到6.18億，手機網民超過5億，有1000萬人使用微信（微博用戶則有所下降）[3]。新興媒體的迅速崛起早已成為不爭的事實，新興媒體的快速發展改變了傳播生態，媒介景觀也發生了巨大變化，原有的一些已經明顯不適應發展的觀念必須更新，工作機制必須創新，否則，就會在競爭中處于劣勢，甚至有被淘汰出局的危險。

傳統媒體由于發展歷史悠久，積累了豐富的傳播經驗，建立起發布信息渠道的權威性，打造出自身公信力與影響力，而新興媒體則以其反應快速、傳播便捷、宜于互動等特性異軍突起，但二者皆有其缺陷與不足，如傳統媒體傳播手段與傳播方向的單一，傳播方向的單向，缺乏互動性;新興媒體的，受到時空的限制，新興媒體的信息蕪雜，有時受眾無法辨識真偽等等。因此實現傳統媒體與新興媒體的融合發展就變得異常迫切和重要。

世界的傳媒格局發生重大變化，傳統媒體的生態環境發生巨變，面臨著巨大挑戰，所以傳統媒體為了自身的發展，應正視這種變化，接受這一挑戰，為了在競爭中求生存、求發展，積極與新興媒體融合是大勢所趨，也是迫在眉睫。

在互聯網沒有出現之前，電視相較于報紙、廣播是新媒體，當時還沒有媒體融合的迫切需要，各個媒體可以發揮自身特色，各顯其能。進入互聯網時代，情況發生了根本性變化，無論傳播方式、傳播渠道、傳播手段，都有了顛覆性革命。在信息浪潮撲面而來的今天，還滿足于傳統媒體思維方式，很顯然會逐步喪失媒體的影響力。網絡媒體與手機媒體以其信息的海量性、受眾接受信息的便利性、公民發布信息的簡潔性、傳者與受者之間信息交流的互動性，讓傳統媒體相形見絀。如突發事件的報道，新媒體往往搶占先機，搶得第一落點。傳統媒體顯然在時效性、交互性等方面處于不利地位，但是在信息深度挖掘、新聞解釋等方面，還是略勝一籌，因此傳統媒體與新興媒體可以優勢互補，取長補短，進行融合發展，這是大勢所趨，是現實的必然選擇。推動傳統媒體與新興媒體的融合發展是使媒體做優做強做大的具體實現路徑。

四、傳統媒體與新興媒體如何融合發展

（一）實現傳統媒體優勢與新興媒體優勢的有效結合

新興媒體是在傳統媒體的基礎上進一步完善、發展起來的，而新興媒體又為傳統媒體帶來了一定的發展契機，兩者相互依存，如果把新興媒體的優勢與傳統媒體的優勢結合，實現優勢互補，那樣，傳統媒體會保持旺盛的生命力，新興媒體也會健康發展，必然會推動傳媒事業的發展。

傳統媒體與新興媒體可以在如下幾個方面結合：

1.增強互動方面。新興媒體交互性強的優勢顯著，通過融合發展，傳統媒體建立起反饋機制，加強與受眾的交流、互動，如通過開通微博、微信進行互動，這是現如今許多傳統媒體都正在進行的實踐，報紙媒體創辦網絡版、手機報，進行報網互動;廣電媒體通過發展視聽新媒體如視聽網、互動電視、視頻點播、在線廣播等，積極與受眾互動。傳統媒體因為受版面、播出時間段的限制，互動有限，過去只有來信、打電話等互動方式，傳統媒體通過與互聯網、移動新媒體的結合，就可以拓展互動渠道，受眾可以通過手機短信互動，通過開通的微博、微信互動，通過手機客戶端互動。2014年3月，新華社做的《面向未來的趕考》的報道，就在多終端展示這一產品，上線4小時，就有2000多萬次點擊量，總點擊量超過2億多，有無數的網民跟帖、留言，產生良好的互動效果。

2.提高實效方面。傳統媒體在提高信息時效性上，應該借鑒新媒體發布信息快捷的優勢，搶抓第一時間，搶發第一落點。一是培養融合型記者，融合性記者又稱“背包記者”，可以一專多能，可以通過最先進的技術及時采集、傳輸信息，而且為多媒體、多終端同時提供信息，電視媒體可以通過飄字幕、連線等形式，及時傳播信息。二是充分利用公民記者提供的信息，通過媒體官方微博、微信等，及時發布現場新聞、突發新聞，因為任何一家媒體的職業記者數量是有限的，不可能保證所有的新聞現場都會有職業記者出現，公民記者可以“補位”，尤其是職業記者往往缺席的“盲區”。

3.輿論引導方面。傳統媒體的權威性體現在強大的輿論引導能力以及媒體的公信力與影響力等方面，其中新興媒體在輿論引導方面需要向傳統媒體取經，如把關人機制的建立，新聞管理的嚴格有效，報紙審讀、廣播電視監聽監看制度，等等，堅持正確的輿論導向，減少信息失實、失真、失誤，過濾虛假與有害信息。通過機制、制度的建立，強化輿論引導工作，打造新興媒體的權威性。

（二）追求信息發布渠道的多樣性與傳播內容的多元化

傳統媒體受到新興媒體的嚴峻挑戰，比如報紙，為了應對日益激烈的媒介競爭環境，日報追求晚報風格，晚報打民生牌，變“薄報”為“厚報，在品牌塑造、容量擴充、重視圖片等方面狠下功夫，但面對新興媒體的強勢發展，傳統媒體仍然面臨生存危機，受眾流失，自然影響力也就大打折扣。為此，傳統媒體要重視融合發展，在信息發布渠道方面，實現寬泛化、多樣性;在傳播內容方面，實現豐富性、多元化，傳統媒體應發揮自身在采編經驗、報道深度、人力資源等方面的優勢，拓展傳播業務，開發信息發布新渠道，如開辦手機報、數字廣播、數字電視、車載電視等，開通新聞客戶端、官方微博、官方微信等，通過多樣化渠道傳播信息;在傳播內容方面，注重新聞生產的變革與創新，如傳統媒體可以打造聚合產品，開展新聞信息的集成服務。從而改變傳播格局與規制，促進傳媒事業的整體繁榮與發展。

新華社社長李從軍就傳統媒體與新興媒體融合發展問題談到，面對網絡信息時代新變化新變革，在新媒體的挑戰沖擊下，只有創新和升級內容產品、生產方式、傳播手段、服務模式和盈利模式，順應時代發展趨勢，推進傳統媒體和新興媒體融合發展，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到生存之路和發展空間。在傳統媒體轉型中，新聞信息集成服務是傳統媒體與新興媒體融合發展的核心所在，是傳統媒體也包括新興媒體在網絡信息時代生存與發展的必由之路[4]。2013年，李從軍帶領新華社記者，組成新華社“地球綠飄帶”大型集成報道采訪組，采訪不是局限于文字，新聞產品的主體是長篇通訊《“三北”造林記》，此外產品還有視頻、圖片等;采編及傳輸使用和運用了直播車、多媒體平臺、云計算、大數據梳理;通過新華網、微博、微信、客戶端、插件等多渠道集成展示。采訪是行進式，隨采隨發，保證新聞的即時更新，有1.2億受眾，數千萬人參與互動，收到的效果是顯著的。此后進行的《面向未來的趕考》的融合報道，也同樣收到了顯著傳播效果。實現了新聞生產流程改造，資源整合，有效推動了新聞信息生產方式、新聞信息傳播方式的創新與發展。

（三）突出融合編輯部的一體化

像報紙這類傳統媒體，過去編輯部是按照戰線或版面來劃分多個編輯部，特別是報業集團，各個子報分別設立獨立的編輯部，各編輯部之間不能實現資源共享，資源互通。媒體融合，需要打破這種壁壘，建立融合編輯部，融合編輯部特別需要融合新媒體的業務，進行流程再造，實現資源整合，切實實現資源共享。另外對原有工作方式進行革新、改造，使之符合新的業務需求，適應新的競爭環境。

1.機構重組進行資源整合。報業集團、廣電集團等可以通過機構改革、機制變革，消除原有的機構職能、工作分工、崗位職責等限制，特別是消解自身傳統媒體業務與新興媒體業務的鴻溝，進行機構整合、人員整合、崗位整合，最終實現資源整合。實現集團內報紙、廣播電視、網絡以及其他多媒體終端等各種媒介平臺的交流互動。編輯制作方面，首先是采編人員的整合，要有助于實現內容資源在不同媒體之間的共享，其次是把網絡置于與報紙、廣播電視同等重要的地位，突出網絡媒體在整體發展戰略中的重要性。通過編輯部門的整合，削弱并逐漸最終消除報紙、廣播電視記者和網絡記者的差異，實現人員的通用，而隨著“人員的通用”，報紙新聞、廣播電視新聞和網絡新聞的分隔將不復存在[5]。煙臺日報報業集團就是通過組建“全媒體新聞中心””，使集團內所有采編業務集中到一個編輯部，重大事件報道和突發性事件，派出一個融合報道組，集中采訪可供全媒體使用的文字、圖片、音頻、視頻產品，編輯部再把這些產品進行編發，提供給集團內不同的渠道，這樣就變“各自為戰”為“集約化生產”， 提高了效率，實現了效益最大化。

2.流程改造探索運行模式。實現傳統媒體與新興媒體融合發展，要對原有的工作方式、運行機制的變革，進行編輯部流程再造，探索適應新媒體特點的新的編輯部工作方式。新興媒體不同于傳統媒體，它不受版面、節目時長的限制，它可以隨時更新，可以超鏈接，可以多終端發布，這樣融合編輯部就要提供24小時滾動新聞，就要提供不同平臺、載體需要的不同形式、規制的產品，編輯部要“全天候”、“全時態”工作。

目前融合編輯部模式國外有美國甘奈特報業集團的信息中心模式、《紐約時報》的一體化新聞編輯部模式、英國《每日電訊報》一體化編輯部模式。國內報業集團探索編輯部的融合機制有：廣東佛山傳媒集團組建跨媒體的臨時性報道組織及《解放日報》組建虛擬的跨媒體報道組織;《廣州日報》增設報網融合的核心部門滾動新聞編輯部，對媒體組織結構進行局部性重構;《煙臺日報》傳媒集團組建全媒體新聞中心，搭建了實行全媒體戰略的實驗平臺[6]。媒介融合背景下傳統媒體編輯部的運行機制、流程再造方面，應該還有許多模式，要依據媒體狀況、區域綜合實力等構建融合編輯部，探索適應自身需要的融合模式。

參考文獻：

1. 宮承波等.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.
2. 李鐘雋.新媒體與傳統媒體的互動與融合[J].學術交流，2010（5）.
3. 中國網民總數達六億多 其中手機用戶占五億[EB/OL].http：// www.chinanews.com/gn/2014/01-17/5748792.shtml.
4. 李從軍.推進傳統媒體和新興媒體融合發展[EB/OL].http：//www. newskj.org/news/zhxw/2014060622418.html.
5. 王春枝.整合與改造：歐美報紙編輯部的融合路徑[EB/OL].http：// news.xinhuanet.com/newmedia/2009-08/22/content_11922777.htm.
6. 蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

[責任編輯：東方緒]