余額寶內幕：一個“屌絲”公司如何找到千億級痛點

2014年6月底，余額寶上線15天后，在上海陸家嘴金融論壇，清華大學五道口金融學院的常務副院長廖理談到這款產品： “我讓我的學生體驗了下，他買了1000元，結果第二天變成了1000元1角8分。”臺下一陣哄笑，透著些看不上。

半年后，截至2014年11月14日下午3點，余額寶投資賬戶數已經接近3000萬戶，規模超過1000億元，相當于國內全部78只貨幣基金總規模的近20%。這讓成立9年且名不見經傳的天弘基金管理有限公司（簡稱“天弘基金”）的資產規模也借此狂增，一舉擺脫了年年虧損上千萬元的厄運。2014年上半年天弘基金凈利潤達850萬元，在85家基金公司中的管理資產規模排名從前年年底的50名開外躥升到前十。

余額寶背后，是一個“屌絲”公司如何找到千億級痛點的故事。

“窮”則思變

這背后的“功臣”，是2014年6月中旬天弘基金和支付寶合作推出的名為“余額寶”的產品。這個產品在支付寶賬戶內嵌入了天弘基金旗下名為“增利寶”的貨幣基金，如果用戶將資金從支付寶賬戶轉入余額寶內，即相當于默認購買增利寶貨幣基金。現在，平均每天有超過30萬新用戶開通余額寶，近百億元資金在余額寶里進進出出。

“我們太窮了。”在證券基金業做了20年的天弘基金副總經理周曉明直入主題：窮則思變。基金業要賺錢，規模是基礎。做大規模要靠鋪渠道，銀行幾乎壟斷了基金銷售的渠道，近百家基金公司，上千款基金產品，憑什么讓銀行優先賣你的產品？按照行業通行標準，基金公司付給銀行的渠道費相當于基金管理費的三四成，甚至更高。天弘基金沒錢可賠，也沒空間先燒錢養客戶和品牌。2011年下半年，公司管理層更換，周曉明加入。新管理層想做直銷。直銷有兩種方式，建實體網點或者做電商。實體網點沒錢做，只能考慮做電商。做電商又有兩個選擇：自己直銷，或者去傍大平臺開店。

2011年9月22日，周曉明第一次去當時淘寶的總部杭州西湖國際，見了淘寶網總裁姜鵬，談了一個多小時。當年底，周曉明就推動在公司成立電子商務小組。天弘基金開始考慮為支付寶量身定制產品，方案是貨幣基金，加上支付功能，正好能和阿里系的網上購物結合。 “支付寶是最重要的流量入口，1.6億的實名用戶數遠超過其他互聯網公司。”余額寶創始團隊成員、天弘基金產品設計部副總經理李駿說，不去找它，就如同線下放棄北上廣，所以這個制高點一定要搶占。

余額寶立項后，天弘基金幾十個人的團隊在杭州做技術開發，沒日沒夜地干，再加上天弘基金自身的專業和嚴謹，以及他們對互聯網的理解程度，彭蕾后來對郭樹強說，余額寶這個事肯定要和天弘基金緊密合作，絕無二話。

為“草根”量身定做

天弘基金擊中了支付寶的痛點。移動互聯網的浪潮洶涌，騰訊憑借微信領先一籌。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯網的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。

德圣基金研究中心首席分析師江賽春說，余額寶為支付寶搭載了增值功能，而且利用的是風險較低、收入穩定的貨幣基金，對于支付寶的客戶黏性提升非常有幫助。

其實和支付寶接觸的基金公司不少，但大多數基金公司還是以自己的產品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當作銷售自家產品的渠道。周曉明說，天弘基金是站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的用戶提供什么價值。

余額寶后臺綁定的天弘增利寶貨幣基金，主要投向風險較低的貨幣市場。按照目前余額寶用戶人均持有5000份基金份額計算，人均每天獲得的收益不到一塊錢。但支付寶看重的，正是每天通過余額寶賺幾毛錢的草根。彭蕾說，相比發行50億元商業票據這樣的大問題，她對余額寶的5角錢收益更感興趣，因為更接近支付寶用戶的生活。

余額寶改變了一個行業

一個產品，改變了一個行業。似乎一夜間貨幣基金就成為理財市場的寵兒。由于方便程度與銀行活期儲蓄相差無幾，收益率卻普遍高出后者不少。各種名為“現金寶”、“活期寶”、“天天寶”的類余額寶產品相繼出現，規模快速增加，東方財富網和華商基金公司合作的“活期寶”在5個月內累計銷售額接近100億。

“銀行、基金、券商都該感謝余額寶，因為它帶來了顛覆性變化。”華寶興業基金管理有限公司副總經理黃小薏說。該產品給整個行業帶來了快速的改造和提升。由于余額寶的出現，貨幣基金實際上已經具有活期存款的功能，已經可以有條件和銀行在這個品種上形成競爭。

互聯網的特點則是邊際成本遞減，用戶越多，成本越低，甚至趨近零。這讓余額寶們能按一元錢的最低門檻服務那些小客戶。不僅如此，海量客戶、頻繁交易、小客單價組成在一起，通過大數據技術，還形成了相對穩定的趨勢。周曉明說，通過大數據技術，余額寶的基金經理可以準確預測第二天的流動性需求，偏離度不超過5%。在此基礎上，基金經理可以更精準投資，也為用戶提供更穩定的收益。

現在，幾乎沒有基金公司不在觸網。南方基金和財付通合作，華夏基金和百度走在一起。

簡單，才是最好的

產品設計的極簡，實質上是“殫精竭慮的簡單呈現”。這是周曉明的原話。余額寶成功的要素很多，但多位支付寶、天弘基金及其他基金業人士均認為，最關鍵的是客戶體驗，再具體點，是簡單。簡單讓人親近；過于復雜，讓人敬而遠之。

實際上，余額寶功能不少，是一個集合理財、購物、支付、轉賬、生活應用等在內的一站式解決方案——這讓它不用徹底陷入與同類產品的收益率之爭。這款產品不止能增值，還能直接向銀行實時轉賬，繳納水電煤氣費，還可以直接用于網上或線下購物。但余額寶的操作和支付寶幾乎一模一樣，用戶基本不需要重新學習。初次購買的用戶四步成功買入，老用戶三步操作完成。不僅簡單，而且夠快。 “你直接一拉一轉，上面（支付寶或者銀行卡賬戶）少了，下面（余額寶賬戶）就多了。”李駿說，這就是所謂的“所見即所得，所得即可用”。用戶轉入余額寶的錢，可以實時在賬戶顯現，也可以實時贖回或用于購物。

天弘基金在客服團隊設置了3個人的客戶體驗師團隊，他們的任務是從用戶角度“找茬”和提意見。除了余額寶自身的產品，這個團隊還嘗試和體驗市場上的其他同類產品，作為余額寶的借鑒。

現在，除了增加更多功能和應用，周曉明考慮更多的，是打造余額寶的客戶生態圈，營造一個小而美的微生態。他說，他們做的不是賣基金，不是玩電商，而是帶著對這個微生態的尊重和敬畏，細心呵護它。在周曉明看來，任何一個產品深入人心，一定是有價值層面的東西。他希望余額寶帶給用戶的，除了每天顯示的收益，還有信任和快樂。不指望余額寶讓用戶大富大貴，而讓他們通過簡單操作獲得一些增量的幸福：早餐能把菜包換咸肉包，七夕能給女朋友買束鮮花，和小伙伴去看場電影……

余額寶的規模仍在每天快速增加，但彭蕾和周曉明都說，規模只是結果。周曉明說： “關鍵是你到底服務了誰，有什么獨特價值，你對用戶很有用，也很好用，用戶自然就用你。”