誰說電商平臺一定要賣給農民？
——談談中國式農藥電商

文/雷巖亮

誰說電商平臺一定要賣給農民？
——談談中國式農藥電商

文/雷巖亮

前言：作者認為，本文的分析方法更適合農藥電商，而種子、肥料面臨的問題更特殊，如運輸半徑、品種審定區域等。因此作者以農藥電商而非時下熱門的農資電商立題，體現了其嚴謹的態度和分析方式適用范圍的準確性，而不是人云亦云，隨波逐流。一年前，跟很多朋友談起農藥電商，聽到最多的就是行不通。現在再跟很多朋友談起農藥電商，大家就會說，農藥電商是趨勢，但是還沒有成功的模式。這一年中的變化，想必行業中的諸位感同身受，電商在農資圈中掀起的波瀾，在行業發展多年中也實屬罕見，這跟互聯網時代的玩法或者叫傳播效應息息相關，同時也跟中國式的“運動風”密不可分。

在這一年中，國內企業從廠家到零售商如坐針氈，而跨國公司卻從容不迫，但令跨國公司不解的是在國外根本都沒有農藥電商這個提法，但在中國卻成了農資行業中的熱點話題。我想這正是“中國式農藥電商”的“魅力”所在。

由于中國的幅員遼闊加上氣候多樣，以及中國特有的家庭聯產承包責任制，中國的農資市場首先是個龐大的市場，其次也是一個多層次的復雜市場。而在這個市場中，有很多細分的領域，都蘊藏著巨大的機遇，如果一種商業模式能夠抓住這其中的一個機會，可能都足以支撐起一家偉大的公司。大家都知道，農資以農藥為例，首先具有藥品的屬性。藥品是一種具有特殊效用的商品，而要使效用朝著有利方向發展的關鍵點就是處方。如果單從藥品屬性來認識農藥，我們就很容易得出 藥品＋處方＝解決方法 的結論，這其中的處方就是我們常說的農業技術。

乍一看，農藥需要技術才能銷售，這也是大家對電商最大的疑問——農藥電商不可行，因為需要技術。而一些具有冒險精神的家伙可能不這樣認為，他們經過理性分析后發現，藥品有處方藥與OTC藥之分，OTC類產品是不需要處方就可以買到的，比如胃脹了不消化，飯后嚼一嚼的健胃消食片。那么農藥里面有沒有這類產品呢，答案是肯定的，比如草甘膦、毒死蜱、阿維菌素等，而這類產品的使用對農業技術的依賴更低，相比較其他類型產品更適合優先在電商平臺推廣。同時，一些自身具備處方能力，即掌握農業技術的家伙會優先成為電商平臺的客戶，因為他們更希望通過電商平臺直接與生產廠家交易從而縮短流通環節達到降低成本的目的，而零售商、種田大戶恰恰滿足這些條件，在電商平臺未出現時，他們就開始動用各種手段試圖與廠家達成合作，而電商平臺出現后，在具有價格競爭力的產品出現時，他們自然就成為了第一批用戶，誰說電商平臺一定是要賣給普通農民呢。

大家對農藥電商第二大的疑問——農藥電商沒辦法解決物流配送的問題，在產生這個疑問之前的假設是與淘寶、京東做比較，一瓶或一箱農藥送到農戶家里的成本太高，但現實是只要客單價與客單量達到一個零界值時，就可以消化這個成本，物流并不是無法解決，客單價越高、客單量越大，物流的成本就越低。也就是1瓶送到農民家里肯定是虧本的，但是我送10箱到零售商店里，就不一定虧本了。

3.只要客單價、客單量達到一定臨界值，物流配送的問題就會迎刃而解。

所以，經過上面的分析，我們可以看到，中國式農藥電商是有三個切入點：

1.OTC類農資，使用技術依賴度低的產品會優先在電商平臺火爆，而2015年農一網以草甘膦等OTC類產品為切入點實現了全年1.5億銷售額的電商試水就是一個力證；

2.具備自主處方能力／熟悉農業技術的主體會優先成為電商平臺的客戶群體，如零售商、種田大戶；

由于在中國農資同時還具有消費品的屬性，所以現在各個生產企業都有一支龐大的營銷隊伍，這支隊伍一方面在做技術推廣，另一方面重點在打造情感認同，而這部分情感認同可能與產品的藥品屬性關聯度并不高。而一個成熟的市場，應該是更加關注產品的藥品屬性，在美國，人服用的藥品多數用外觀統一的塑料瓶包裝，而不是華麗的包裝物。農藥電商正是減少了營銷的環節，以及營銷過程中的情感認同部分，最大限度的回歸了產品的合理屬性，幫助社會節約了成本、創造了價值，這正是中國式農藥電商的生存之道。

■編輯/郭英民 gym819@126.com