線下超市VS生鮮電商誰將勝利

■范悅龍

線下超市VS生鮮電商誰將勝利

■范悅龍

如果說開發APP、接入移動支付等，是超市主動迎擊互聯網的“攻擂戰”，那么，生鮮領域的爭奪，無疑是超市咬緊牙關也要死守住的一場“守擂戰”。

近年來，電商企業布局生鮮的勢頭不可謂不生猛。“剛需”“高頻”“市場容量大”，只要這么幾個簡單的字眼，就足以勾得各方電商大佬們“心蕩神馳”。放眼網上，天貓、順豐、京東等，都在線下生鮮領域下足功夫，但事實上，由于種種原因，這塊“肉”吃得并不易，進展也十分有限。而眾多被電商打壓多年的超市，看清這一局面，紛紛加碼生鮮，意圖守住最后一塊“自留地”。

前仆后繼，電商大佬撲向生鮮市場

近日，京東集團與三江購物簽署協議，未來三江購物可以通過京東的交易平臺向客戶銷售商品。這是京東集團43億元入股福建永輝超市后，落在生鮮O2O的又一枚棋子。

這兩三年來，發力電商生鮮的大佬們著實不少。從天貓、京東、亞馬遜、一號店等綜合電商平臺加快布局生鮮O2O，攜流量傲視天下曰再到天天果園、易果生鮮等垂直生鮮電商不再偏安一隅，開始“走出去”攻城略地曰而以Dmall為代表的后起之秀，通過拉攏線下商超殺入生鮮戰場，來勢洶洶。即便是物流企業也不甘人后，順豐速運布局全國冷鏈物流，跨行殺入電商生鮮，推出的順豐優選也是像模像樣。在他們看來，電商是國內電子商務市場僅剩的一塊肥肉，決不能放過。

不過肥肉雖美，卻有著一塊硬骨頭。早在2013年，天貓推出所謂的“E速寶鮮生活”，據稱要覆蓋26個城市，臺州赫然在列。但此后，雷聲大雨點小，近兩年已近無身影；又有諸如天天果園等電商生鮮APP，大多年輕白領手機里總會安裝上那么幾款，可促銷活動一過，往往任其在角落“長蘑菇”；而順豐“嘿客”，物流上無可挑剔，選點也基本布局社區，似乎占盡天時地利，但一年多下來，生意一直差強人意。

有研究報告表明，生鮮電商普及率十分低下，只有兩成的消費者表明在網上買過生鮮，而對網購生鮮完全不感興趣的卻接近三成。與此同時，生鮮的高頻購買習慣遠未形成，偶爾購買的用戶占比高達65.8％。業內人士稱，除了損耗等因素外，“有需求，無購買”將繼續成為生鮮電商難啃的硬骨頭。

電商圍城，生鮮成“保命利器”

生鮮之難，不光對于電商，對于超市經營者亦如是。記者采訪了多家超市后，得出的一致答案是，超市中，生鮮是公認的、最難經營的品類。據業內統計，超市生鮮經營的平均毛利率僅為7％左右。

“一方面，生鮮品對于鮮度的要求非常高，如果處理不當，會造成高損耗，導致生鮮毛利率降低、甚至虧損。另一方面，生鮮市場長期以來被傳統的菜市場、農貿市場所占據，想要跟小攤販們搶飯碗，只能在價格上做文章，超市經營畢竟不如菜攤販子們靈活，耶不賺錢爺成了超市生鮮的通病。”樂購超市的生鮮部經理梁才說，“就拿肉品來說，平均虧損3到5個百分點，基本屬于賠本賺吆喝。”

但誰能想到，近兩年來，電商在百貨類商品銷售上呈現壓倒性優勢，原本雞肋的生鮮反倒成超市吸引人氣的保命利器。梁才表示，電商對百貨銷售沖擊太大了，他們只能在生鮮上做文章吸引更多的消費者，“不賺錢甚至虧本也得做，不然人氣怎么能旺得起來鑰”

電商做生鮮有致命“短板”

數據顯示，生鮮電商市場容量每年以50％的速度增長，預計2018年將破千億。對于傳統零售商而言，生鮮不僅是行業內競爭焦點，也是他們對抗電商的最后一根救命稻草，有業內人士甚至提出“生鮮活、賣場活”的論斷。

“因為生鮮重復購買率高、周期短。如果做得好，對于增加用戶黏度和忠誠度，都有很大的好處，能夠為賣場帶來客流。”臺州學院經貿管理學院王呈斌教授表示，可以說“生鮮食品”是傳統零售業攢客的法寶。但近年來，這一“法寶”被電商瞄上。加入生鮮市場爭奪戰的電商越來越多，不過在多數經營者看來，電商生鮮難成氣候。

“說到底，物流是電商致命耶短板爺。”王呈斌說，“網購配送一般來說兩三天打底，但對生鮮這種特殊商品而言，時間過長就意味著品質和消費體驗的下降。”他說，運輸、貨品損耗等各類成本、消費習慣、消費者信任度等因素嚴重制約電商生鮮的腳步。相比之下，超市擁有電商無可比擬的先天優勢——體驗性。“消費者能看得到摸得著，對賣家的信任度就高。”

“之前是跟傳統菜場爭、跟同類型的超市爭，還沒分出個勝負，現在又要跟電商爭。”梁才說，在他看來，只要超市經營者操作得當，生鮮電商根本不足為懼。“現在的電商和超市，就如同十年前的超市和菜場，最主要的就是消費者習慣一時間難以改變。”

買米買菜是要做飯吃的，講究方便快捷電商生鮮相較傳統生鮮，首先配送速度跟不上，其次，配送中生鮮品質也難以保證。另外，生鮮消費者中以中老年顧客居多，電商的消費方式畢竟在這些人群中接受度不高。說白了，買菜大家還是愿意挑新鮮的，最好還是能看得見摸得著的最好，超市這點優勢很明顯。

內外發力，超市多管齊下狠抓生鮮

事實上，除了超市自身在加碼生鮮業務外，各級政府也在政策上予以助推，讓超市里“看得見摸得著”的生鮮既實惠于民，又讓超市與電商的較勁中增加了籌碼。

去年以來，隨著我市生鮮農產品“放心柜”的實施以及農副產品平價商店等先后入駐超市，對接生鮮基地、設置放心柜、優化生鮮配送等，一系列惠民措施紛紛落地。記者走訪各大商超發現，更低的價格和更高的品質成為商超維持生鮮地位穩固的兩大“賣點”。

在樂購超市黃巖店，記者看到，店內生鮮專柜隨處可見菜肉檢測合格的標志牌。這就是所謂的生鮮“放心柜”，按照要求，超市里的鮮肉、蔬菜、水產、禽蛋、水果等“五大類”農產品，要建立全方位的安全保障體系。相應的，不少超市還設立了專門的檢測部門。

而作為首批簽約的平價商店之一的世紀聯華店內，一塊寫著“今日菜價”的公告牌常年掛在超市平價直銷區。公告牌上明確標注了賣場的價格和市場上的價格對比，平均降幅達15％以上。

而世紀聯華更喜歡另辟蹊徑，跟當地的一家互聯網企業“百飛達生活網”聯手，推出了同城生鮮配送服務。網站一名劉姓負責人表示，項目運營一段時間下來，十分不錯，平均一天能接到200多單生意。

超市管理層對于生鮮品類經營越來越重視，生鮮占總體銷售額的比例也逐年攀升。傳統商超狠抓生鮮已成主流。