當“闖入者”撞上“鐵板”

康瑩

《闖入者》海報

北京時代今典院線副總經理吳鶴滬在電話里向《瞭望東方周刊》描述了剛剛與他擦肩而過的王小帥：“哎呀，看得出他今天反復說到‘抱歉和‘麻煩，并非出自真心。”

他與王小帥相遇的這個場合，是在上海召開的2015年中影華影春季新片推介研討會。王小帥在發言中反復提及“給大家添麻煩了”，話題的起源則是近期鬧得沸沸揚揚的《闖入者》排片爭議。

2015年4月30日，《闖入者》上映第一天，導演王小帥發表長微博，開篇直言：“這可能是商業片最好的時代，也可能是嚴肅電影最壞的時代。”

這部電影獲得了71屆威尼斯電影節金獅獎、第51屆臺北金馬獎等多個獎項的最佳導演、最佳原創劇本提名，但上映當天排片只占全部院線資源的1.32%。

根據國家新聞出版廣電總局電影局的數據以及行業統計，目前中國有超過2.36萬塊大銀幕和大約4000家可統計票房影院，它們主要被45個城市院線所掌握。

憤怒和抱怨，無法打破這塊由影院、資本、制片方以及觀眾共同鑄就的“鐵板”。

給房地產打工的電影院

王小帥說，這可能是一個嚴肅電影最壞的時代。

而北京新影聯有限責任公司總經理周鐵東對《瞭望東方周刊》說：“這是院線最壞的時候。”

雖然院線前10名中有5家在最近5年保持了超過30%的復合增長，但十大院線的單場觀影人次均逐年降低，每年平均減少6%，到2014年是平均每場不到25人。

與之對應的一種說法是，中國影院平均上座率是15%，而在美國可以達到30%。

周鐵東以一家典型影院的運行向本刊記者舉例說：“經營時間5年，8塊銀幕，年票房收入在2000萬元左右，在業內已經算是很不錯的，但它還是在賠本。”

因為，影院拿到的票房收入最高只能達到50%或略高，但一年房租是800萬元，還有至少200多萬元水電煤氣物業費，“再扣除員工工資、增值稅等，能不賠嗎？”周鐵東說，“所以現在很多影院是在給房地產商打工，地產商做院線能盡情擴張，因為物業是他們自己的。”

在他看來，電影票房有一半以上都化入房地產泡沫，“這不是電影產業能夠解決的問題。”

“過去院線方拿17%的手續費，后來漸漸萎縮到7%，再到3%，現在3%都不保。而且由于惡性競爭，院線之間幾乎是惡意降價：你到我這個院線來，只抽2%;另一個院線說我只收1%就行了，有的院線干脆說我不但不要你錢，還給你補貼。”這位資深電影從業者有些氣憤。

橫店某影院總經理張天（化名）也以近年橫店在北京工體地段建設的一個影院項目為例加以說明。

“4000平方米場地每年房租900萬元，加之水電、人工、折舊以及企業所得稅等稅費、貸款利息、院線加盟費等等，每年要有4000萬元收入才能保本。4000平方米場地大約能有800到1000個座位，也就是單座產出就要超過4萬元，而當時全國平均數才2萬多元。”他說，“在美國，爆米花等賣品的入賬是影院年收益的60%左右。而在中國，一般只有12%。而且，這些賣品的稅金要交17%，利潤也不算高。”

“從橫店每家影院的綜合運營來看，租金和物業大概要扣掉票房的15%，員工工資約占10%，還有設備更新維護、水電費等，最后留給影院的，只有10%左右，這還算是高的。”張天說。

需要提到的是，目前中國仍以小影院居多，平均每個影院只有4.8個廳。在這樣的情況下，和《復聯2》這樣的商業大片同期上映的影片，勢必遭受擠壓。

“當銀幕總數超過3萬塊進而達到5萬塊的峰值時，中國電影產業多樣性和多元化的層級結構將成發展的必然。”周鐵東認為，“我們還需要時間，需要積累，需要慢慢建構。”

經驗勝過大數據

具體而言，院線排片一般有兩種方式：從總部下達排片指導意見，或由影院經理決定。

張天向《瞭望東方周刊》解釋，排片依據主要有以下幾個：影片前期宣傳聲勢越大，越容易獲得高排片;影院第一線觀眾對影片的關注度;影片主創陣容越大、投資越大，越容易獲得高排片;影片題材、類型，青春、喜劇、動作等新近市場走俏的類型能獲得更多排片。

“我們會從時光網、豆瓣網等專業網站提前獲取影片信息，也會關注諸如‘第一制片人、‘電影票房吧等微信公眾號和自媒體平臺，從新浪微博、朋友圈等發行方幾乎能用到的所有平臺獲取綜合信息。”張天解釋。

同時，他們會進行同檔期競品分析，并以上述判斷依據給出排片結果。有的片方也會邀請影院經理提前看片，使后者有更直觀的判斷。

張天沒有提到的是，由于互聯網介入電影行業，出現了格瓦拉、貓眼、微信電影票、摳電影、大眾點評、淘寶電影等購票網站，近兩年整個行業都在通過這些平臺獲得更加具體直觀的數據值。

不過，目前并沒有數值計算、模型生成等客觀“硬性”數據標準，排片大多還是依靠院線經理的經驗進行預判。

周鐵東不無感嘆地告訴本刊記者：“都說經驗主義害死人，但其實大數據才害死人。”他認為成熟院線經理的經驗預判，更具有參考價值。

“美國才有資格說大數據，它有觀眾分割學，有各種各樣的地緣人口數據，而且它有獨立于行業之外的許多專業調研咨詢公司。但我們沒有這樣的系統建設。當我們能夠積累翔實客觀、沒有被污染摻水的小數據時，才有資格去談大數據。”周鐵東有些激動。

一個例子是2014年的《一步之遙》，大數據運算預測有25億元票房，“最終只有五分之一。大數據還顯示《智取威虎山》就不應該投拍，最后人家也獲得了近10個億的成績。”他說。

給返點的不是為了票房

院線經理通常情況都能預判準確，當然也有例外。

張天說：“最近的一次失誤，就是看走眼了《赤道》和《何以笙簫默》。預判時，《赤道》主創陣容強大，擁有諸如張學友、張震等明星，梁樂民、陸劍青之前執導的《寒戰》口碑票房都很出色，所以預期能產出4個億的票房，實際到現在才不到2億。我們首日給出的排片超過《何以笙簫默》，第二天就提高了后者的排片。”

“即使是我們集團旗下出品的影片，也許在上映第一天會獲得排片照顧，但市場反響不好也會減少排片和場次。”張天告訴本刊記者。

他提到《何以笙簫默》時，強調了片方在全國展開聲勢浩大的路演宣傳，對市場影響力巨大。

周鐵東也認為：“在這個注意力分散的時代，將受眾的注意力集中到產品上來，就已經成功了一半。”

然而，并非所有影片都能靠宣傳打開局面。2014年的《黃金時代》前后歷經了8個月的宣傳，主創陣容強大，仍然遭遇票房慘敗。

張天將此歸咎于題材：“現在的主流年輕觀眾有幾個認識蕭紅？”

《何以笙蕭默》劇照

院線經理最諱莫如深的就是“排片潛規則”。

關于“排片返點”，張天說：“這個現象確實存在，但像《變形金剛》這樣的影片不給返點，難道有影院會少排片嗎？一般返點給得高的，基本上是對票房沒有底氣和信心的片子。”

“不過由于影片投資情況復雜，這樣的片方目標一般也不訴諸票房，有可能只是為了‘露個臉給資方一個交代。”他補充說。

“所謂‘潛規則，還有‘不看就沒有情懷這種拿藝術情懷對觀眾和影院進行雙重綁架的行為，都是我們這一階段產業發展不理性的現象。”周鐵東說。

他解釋，“在美國，無論是排片還是觀眾都擺脫了盲目性。比如教父級影評人羅杰·伊伯特，他的大拇指屈伸能決定一個影片的死活;同時還有專門的影片前期預測公司，會提前對片子作出準確性預估。中國電影產業化只有十來年，這是一個必經階段，產業鏈需要慢慢健全。”

“鐵板”是如何形成的

2011年，國內院線一致看好的好萊塢大片《鐵甲鋼拳》，被名不見經傳的小成本愛情喜劇《失戀33天》逆襲。此后喜劇片、青春片崛起，市場反響越來越熱烈，影院不斷增加排片。

在王小帥眼中，《闖入者》進入的其實就是《何以笙蕭默》等青春片占主導的電影市場。但是對于院線來說，后者大大拓展了新的市場空間。

“目前全國二三線電影市場出現井噴，小鎮青年成為觀影主力，這使得《何以笙蕭默》這樣的影片成為票房主力。現在青春、喜劇、動作等類型片市場走俏，《左耳》《何以笙蕭默》《赤道》我們都定義為‘爛片，但就是有票房，它們符合集體觀影的影院氛圍。”張天說。

《何以笙蕭默》等的高票房現象，在張天看來，是由于“粉絲效應，精準的受眾定位”。

即使獲得成功，但二十一世紀校園電影院線董事長林宇告訴本刊記者，《匆匆那年》《微愛》這樣賣座的青春片，也在轉向校園院線推廣宣傳，而《親愛的》《萬物生長》等文藝片也看準了校園市場。

青春片以及喜劇片在中國電影市場上形成“鐵板”并不奇怪：雖然還有一些青春片在經歷著“影院一日游”的尷尬，但它們不僅擊敗過國產嚴肅片、文藝片，還成功支撐了國產電影票房逆襲好萊塢。

這一現象在2013年達到頂峰：《致我們終將逝去的青春》擊敗《特種部隊2》《遺落星球》《被解放的姜戈》等好萊塢大片。

《北京遇上西雅圖》首周末票房突破7000萬元，將同期上映的《虎膽龍威5》《生化危機5》等好萊塢大片都甩在身后。它在全國排片榜上持續高居第一，還壓過后來上映的《巨人捕手杰克》。

周鐵東說得很清楚：“資本的本能就是趨利，影院要活就不能為情懷埋單，因為埋不起。”

要懂得什么人看什么片

根據EBOT藝恩日票房智庫，截至5月3日24時，《闖入者》的城市票房市場份額中，北京占比高達24%，也就是說近四分之一的票房由北京貢獻。加上上海、深圳、成都、重慶、武漢、南京、杭州、廣州、西安10個一二線城市，共為《闖入者》貢獻了七成票房。

《闖入者》的票房分布，鮮明印證了城市文化背景對票房的影響。從這個角度看，《闖入者》這類影片的目標市場分布在經濟條件較好、藝術鑒賞能力較高的區域。

就在《闖入者》推介會當天的放映上，吳鶴滬觀察到不斷有觀眾提前離場。這部被一些影評人評價為“王小帥有史以來最好的作品”，在他看來，內容質量上“的確沒話說”，故事主題深刻，充滿人文關懷，敘事中還一直留有懸念。

然而不緊不慢的節奏，聚焦知青一代的“老舊”題材，很難吸引到年輕的主流觀眾。

吳鶴滬認為《闖入者》遭受的冷遇源于題材，像他這樣有知青體驗的人才會有認同感。

五一期間，《告訴他們，我乘白鶴去了》的導演李睿珺特地趕了早場10點去看《闖入者》。百人小廳幾乎滿座，放映結束時還有人唏噓動容落淚，有的觀眾甚至直到字幕全部播完才離場。

但這種場面顯然并不普遍。因為《闖入者》的遭遇，拍文藝片的李睿珺不免對自己的新片《家在水草豐茂的地方》前途擔憂不已，“壓力很大，我擔心可能連宣發費都收不回來。市場不是一般的殘酷！”

李睿珺已打算為新片另謀出路，“目前我們想到的是借助二十世紀校園院線點映為自己造勢，從大學開始培養觀眾，這里有很大的拓展空間。”

林宇認為：“很多文藝片都沒有找準觀眾在哪里。目前文藝片要放棄大眾，精準定位小眾群體。”

在他看來，《闖入者》這樣的電影就應該“把目標受眾精準定義到小眾文藝青年”，大學生就是最好的目標群體，應該落地校園進行大規模展映、做宣傳推廣，先把這部分群體的觀影體驗轉換為口碑，“有口碑才有票房”。

吳鶴滬從院線角度為“王小帥們”出謀劃策：“創作者不要一個類型風格吃到底，你拍一個《泰囧》盈利之后，再拍幾個《闖入者》都可以。”

事實上，著名導演杜琪峰、科波拉等就同時拍攝主流大眾喜歡的商業電影和偏向個人藝術表達的作者電影。

“能讓觀眾大哭大笑、看到自己影子的影片，最受歡迎。”張天分享了自己在市場一線的經驗。

此外，“中國電影目前缺少像《少年派的奇幻漂流》《盜夢空間》這樣具有深刻主題、能帶動爭議性探討的影片，缺乏像《阿凡達》這樣用新技術吸引眼球的影片。這些影片往往能帶來羊群效應，許多觀眾覺得沒有親身觀影參與話題討論就是落伍了。”張天說。（本文數據得到九次方大數據、騰訊財經授權）