上門美業的燒錢邏輯

單素敏

4月末的一個上午，打扮時尚的佩佩（化名）和她的黑色拉桿箱在開往香河園路的一輛公交車上顯得尤為亮眼。重約30公斤的箱子里裝滿了小剪刀、鉗子、美甲燈和不同顏色的甲油等物品，她正要上門去給顧客作美甲服務。

原本這樣一單生意只有在美甲店里才可以完成，如今，佩佩卻能夠繞過門店老板，通過河貍家的軟件平臺實現與客戶直接對接，從而輕松月入過萬元。

最早一批加入平臺，目前已是“明星美甲師”的蔡宇蘇（花名包子）告訴《瞭望東方周刊》，“每個月穩定收入在兩三萬元，比較拼的時候能到四五萬元。”

2014年7月10日，北京，美甲行業公司“河貍家”推出針對公司的全新上門服務模式

如今，河貍家圍繞一個愛美女人從頭到腳的需求，已經從美甲擴展到美睫、美容、化妝造型等等。與此同時，嘟嘟美甲、美麗加、58到家等公司也在集體搶灘上門美業。

問題是，不斷融資、燒錢的玩法，以及簡單、雷同的模式讓人不免對這些一擁而上的上門美業的命運產生擔憂。在情懷故事被講爛的今天，互聯網新秀們靠什么上門去掙女人們的錢呢？

資本熱捧

河貍家橫空出世之前，江湖人稱雕爺的創始人孟醒已經靠阿芙精油和雕爺牛腩兩個品牌，在互聯網創業圈有了廣泛的知名度。2014年3月，在O2O概念大火的時機，雕爺喊著“解放天下手藝人”創辦了河貍家。

河貍家副總裁宋超向本刊記者介紹，“傳統門店美甲師一單收入的60%～70%要交給老板，而實體店老客戶回頭率也是老板掌握，做好做壞跟美甲師沒太大關系。”

入駐河貍家則大不相同，平臺不收取任何提成，美甲師掙的每一分錢都是自己的。“就相當于讓他們從打工者變身創業者。”宋超說。

2015年農歷除夕，河貍家宣布完成C輪5000萬美元的融資。

而在2014年4月以后，眾多APP緊隨河貍家之后陸續上線，迅速掀起了一場以美甲為首的美業O2O投資熱潮。

2014年6月創辦于上海的嘟嘟美甲上線5個月后也獲得來自紅杉資本和源碼資本的共計千萬美元級A輪投資。

美到家則是一款既與線下的造型機構建立上下游的合作關系，同時又為線下門店輸送客源，并可以預約交易和上門服務上門美妝O2O平臺。其創始人曾莞晴向《瞭望東方周刊》介紹，“美到家并不是要顛覆傳統行業，而是以美妝作為切入口，整合多數原本就是自由職業者的化妝師資源，解決傳統化妝服務信息不對稱等消費痛點，沒想到正好趕上了這波風口。”2015年春節期間，“無心插柳”的美到家已完成約千萬元人民幣的A輪融資。

這種資本驅動之下快速跑馬圈地的玩法，像極了團購網站勃興時的“千團大戰”、打車軟件的“補貼大戰”。

“美業O2O很快也會迎來一輪洗牌。”知名互聯網評論人洪波告訴《瞭望東方周刊》。

事實上，目前市場上較為活躍的企業已經是大浪淘沙之后的“幸存者”，背后有更多的創業團隊倒在了黎明破曉前。一家名為時尚貓的上門美發O2O企業，2013年10月上線，運營數字一度高速增長，在倒掉之前已獲得兩輪融資。

瘋狂燒錢

美甲師爆賺，平臺卻在巨虧。

“在假設所有的模式都相同、發展路徑相同、方向都正確的前提下，誰能活下去就看誰的錢能夠支撐得更久。”易觀國際高級分析師孫夢子告訴《瞭望東方周刊》。

2014年河貍家每月燒掉1000萬元人民幣，隨著品類的擴大和市場規模的擴張需要，這一數字還在增長。按照雕爺的預測，這樣的虧損會持續3年，總計約5億元人民幣。

錢都花在了什么地方？

“前期主要還是用在用戶的補貼上。”嘟嘟美甲創始人王彪向本刊記者透露。

首先是地推。從商場到寫字樓、從明星到普通白領、從線上到線下，幾乎所有的美甲APP都在搞諸如“一分錢做美甲”等名目繁多的推廣活動。

為吸引美甲師入駐，各大平臺也下足了“血本”。河貍家每新招一名美甲師，會為其配置價值3000元的美甲工具箱，并給他們3個月的過渡期，并給予分為8000～10000元不等的補貼。月流水業績排在前三名的美甲師，還有機會享受國外免費培訓、專車接送等“福利”。

58到家在北京的招聘廣告宣稱，美甲師可獲得最高12000元的保底工資，80%全流水提成。另外有交通補助、高溫補貼、餐補，有完善的評級體系、帶薪培訓，并有各種高額獎勵“拿到手軟”。

這種優厚待遇，讓2014年7月還在美甲店打工的佩佩聽朋友介紹和推薦時，一度懷疑自己遇到了“傳銷”。

但實際上，幾乎所有移動互聯網應用軟件公司燒錢的目的都大體相同，美業O2O平臺們也是為了跑馬圈地，先把用戶牢牢把在手中。

手藝人回流傳統門店

作為給用戶提供服務的直接“生產力”，手藝人被認為是決定平臺存廢的最重要資源。

而對目前很多平臺依靠“囤積、壟斷手藝人”的方式，曾莞晴認為并沒有使他們得到真正的尊重，“跟在線下賣苦力，能有什么本質的區別？”

的確，已經有很多手藝人在嘗試一段時間之后，又開始懷念傳統的門店服務方式。

河貍家的美甲師徐婧（化名）告訴本刊記者，她決定再干半個月就辭職。而4個月前和她一同面試過關的20個人，現在還留在河貍家的不超過一半。對徐婧來說，“上門服務”這種方式的弊端也是顯而易見的。“大把的時間耗在路上，一天接2、3單已經很累了。”

另外，出于安全的考慮，多數顧客把服務地點約在商場、餐館、工作單位，甚至還有約在健身房、游泳館或公園里的。

“有時候連坐都沒地方坐，美甲師不舒服，客戶也不舒服。”徐婧說，有的咖啡廳或快餐店，會因為顧客逗留時間太長而禁止在店里做美甲，這樣的體驗勢必會打折扣。

據了解，隨著平臺的擴大、門檻的提高，各平臺對手藝人的薪資、補貼力度也在不斷調整。

2015年3月，58到家因“前任領導失職，給員工承諾過高導致公司無法兌現”而更換與美甲師簽訂的《58到家信息服務協議》，降低工資、獎勵額度。

“河貍家的保底工資和獎勵也越來越少。”徐婧也向本刊透露。

此外，一些傳統的美甲店也與互聯網平臺合作，通過實現線上預約或推出較大力度的團購折扣等，整合資源為門店引流，提高效率，也在吸引一批美甲師回流。

一次性消費

“上門美業這個東西歸根結底要靠用戶長期重復的消費才有價值，但如果品質不好，大量一次性消費，這個成本就太高了。”洪波說。

事實上，在前期推廣過程中，這種“一次性”顧客不可避免。“有人會用不同的手機號換優惠。”徐婧向本刊透露。

河貍家把目標客戶群圈定在有錢、愛美的中產階級女性。而在孫夢子看來，這個群體恰恰是最挑剔的消費者，很難培養忠誠度。

美到家碰到過少數“挑剔過頭”的有錢女性。有一次，客服在回答一位顧客關于“為什么要減免100元錢”的問題之后，對方質問道：“我是需要你們送代金券的人嗎？我這穿著貂呢！”

1984年出生的曾莞晴講到這個段子忍不住大笑。

而更多的平臺仍然相信“天下武功，唯快不破”的互聯網生存技，在洪波看來，“快速擴張、擴大規模往往與品質有沖突。”

為解決“人”所帶來的不穩定因素，嘟嘟美甲對手藝人所用的美甲耗材、工具全部統一化，提供標準化的產品和服務。“同一款甲樣，任何一個美甲師去做，都是一樣的價格。而我們對美甲師有完善、透明的評價機制，獎懲分明，以保證服務的質量。”

而在目前的市場熱度下，“一個微小的差異有可能就會產生質的變化，關鍵是誰能夠按照自己的模式和定位，把服務做到極致。”孫夢子說。