揚鞭策馬這一年
——2014國際玩具市場大事回顧

本刊記者 黃子婧

海外市場

揚鞭策馬這一年
——2014國際玩具市場大事回顧

Global Toy Industry in Review

本刊記者 黃子婧

比起平淡的2013，2014年的國際玩具市場可謂表現得相當活躍，整體上頗有幾分奔騰向上的氣勢。

從產品熱點來看，出現樂高大電影系列、冰雪奇緣系列等大熱產品，日本本土動畫《妖怪手表》甚至成為社會熱點話題，動漫授權成亮點；平板電腦、強調虛擬現實相結合的高科技玩具產品熱潮減退，傳統玩具收復失地，東山再起；世界杯等體育盛事也帶動了相關主題商品的熱銷。從企業的角度看，業界頭把交椅易主，樂高登頂；美泰、孩之寶都有大動作，欲進軍新領域，擴充版圖，可能在2015年帶來全球玩具商格局的進一步變化。從市場趨勢看，個性化需求促3D打印玩具發展、移動消費的進一步普及、消費者圣誕購物提前都增加了玩具商家的壓力。從經濟影響看，日本消費稅上調、日元大幅度貶值，對日本玩具市場造成了相當大的打擊。

冰雪姐妹花成為全球女孩心愛的玩具

活躍的2014，為2015留下了韻味悠長的余音。玩具廠商如何承接2014的勢頭，繼續發揮優勢，扭轉劣勢，值得期待。

產品熱點

冰雪奇緣熱映

掀起全球狂潮

沒有人能想到，在2013年年底上映的《冰雪奇緣》會成為2014年最為熱門的話題之一。它的上映打破了多項票房紀錄，其中更是從《玩具總動員》手中奪過史上最賣座動畫電影桂冠。電影的熱映帶動了相關授權商品的熱銷，玩具商們紛紛趁勢推出各種與之沾邊的商品，企圖分得一杯羹。而在去年11月的消費者調查也顯示，距離電影上映時隔接近1年，“冰雪奇緣”仍然魅力不減，將芭比踢下已穩坐多年的女孩最想要玩具的寶座。迪士尼也宣布了“冰雪奇緣”五年計劃，完善品牌產品線。

世界杯開哨

主題商品熱

四年一度的體育盛事——世界杯在巴西開哨，相關主題商品的銷售也隨之升溫。其中官方貼紙則是其中的佼佼者。在英國，其銷售數量更是拔得頭籌，截至2014年10月，售出2300萬件，是當年英國銷售數量最大的授權品。

芭比銷售遭重挫

迪士尼公主易主

紅遍全球幾十年的芭比娃娃在2014年過得相當坎坷，銷售額從年頭跌到年尾，跌幅都超過兩位數?？纯茨壳耙压嫉?014年前三季業績報告，芭比分別下跌14%、15%和21%，拖累美泰公司的整體表現。雪上加霜的是，孩之寶擊敗美泰，贏得大受歡迎的迪士尼公主系列2016年起的全球授權資格。這就意味著2015年，美泰必須做好反擊準備。

《妖怪手表》由日本本土同名漫畫改編，自去年1月上映后，引起社會熱議，衍生玩具大賣

趁著芭比狀態低迷之機，《樂高大電影》將樂高推上玩具霸主地位

日本土動漫

引社會轟動

在日本，除了紅遍全球的《冰雪奇緣》外，日本本土動漫《妖怪手表》也不輸兩位外來的冰雪公主，而且受眾更為廣泛，可以說是吸引了日本男女老少的喜愛。在相關商品首發日當天，甚至出現了消費者在大型零售店門前排起長隊，同時用電話追蹤其他銷售商店的情況。在去年11月底，最熱門的“妖怪手表”妖怪牌已經大賣1.5億塊，怪物手表道具賣出250萬個。

企業格局

美泰收購美佳

進軍積木市場

2014年玩具行業最引人矚目的并購案非美泰收購美佳莫屬。美佳公司是僅次于樂高的拼插玩具公司，尤其在幼兒拼插玩具領域有著領先的優勢，這無疑是美泰進軍拼插玩具領域、與樂高抗衡的最佳選擇。本次并購將會給樂高、相關拼插玩具公司乃至整個拼插玩具領域帶來怎樣的影響，尚有待2015年給我們更明確的答案。

樂高超美泰

成業界No.1

2014年9月4號，《華爾街日報》上出現了一則報道：“樂高積木打敗芭比娃娃，成為兒童最愛玩具”。受益于“樂高大電影”相關產品的熱銷，僅2014年上半年，樂高就獲得了11%的增長率。按總收入和盈利算，樂高打敗美泰，成為世界最大的玩具企業。在目前芭比銷售低迷的情況下，樂高能否繼續保持霸主地位呢？就讓我們期待2015年的走向吧。

孩之寶夢工廠

并購談判破裂

出于豐富自身IP庫資源的需要，孩之寶選中了擁有《怪物史瑞克》、《馴龍高手》、《功夫熊貓》等著名作品的夢工廠進行并購談判。如果交易達成，將催生一個新的家庭娛樂業巨頭，可以將其大量特許經營商品融入動畫電影中，但進入起伏不定的電影業也意味著風險加大。而孩之寶在大型零售商方面具有強大的話語權，這能令夢工廠從中受益。夢工廠近期正開始對業務進行多元化調整，兩家公司合并可能加快向各自核心業務以外的領域延伸。

本次交易雖然以失敗告終，但孩之寶在IP談判方面頗有斬獲，已經獲得了迪士尼公主系列自2016年起的全球授權。

市場趨勢

個性化需求增

3D打印玩具起

近年來，消費者對個性化玩具的需求日漸增長。而在2014年，3D技術逐漸從神秘的設計車間走向前臺，消費者可以自己DIY設計造型，然后擁有自己的3D打印玩具。包括孩之寶、樂高在內的玩具商已經開始嘗試使用3D打印技術滿足客戶玩具定制化需求。樂高新獲得一項專利技術可以在樂高積木基底上進行打印。而孩之寶則與3D systems合作研發使用3 D打印技術應用于兒童玩具領域。業內人士分析認為，目前3D打印制造成本降低、效率提高，且通過云平臺共享的3D數字模型逐步豐富，將會使其更為普及。而兒童玩具領域具備一定個性化定制的需求，在保證材料安全的情況下，3D打印技術能較好地滿足市場需求。

移動消費普及

網購持續火爆

近日，谷歌發布的搜索數據顯示，2014年智能移動端消費搜索次數增加了3.5倍。這些搜索不僅僅為實體商店帶來了客流，更多地是為網上商城送去了實實在在的銷售業績。電商分析平臺Custora發布的數據顯示，網上營業額與上年同期相比增長15.5%。其實網絡渠道對實體渠道的沖擊并非2014年才出現，只是移動消費環境的成熟，進一步推升了網絡購物的熱度。在英國，玩具反斗城的利潤連續4年下跌，有外媒分析指出，其主因是無法和網上的對手亞馬遜競爭。

圣誕購物季提前

玩具商戰白熱化

根據谷歌的搜索數據顯示，2014年消費者從10月初就開始著手準備圣誕玩具了，和2013年的10月底比起來，提早了接近1個月時間。當然，精明的商家們也早早地開始為圣誕購物季做準備，從9月就開始了全線鋪貨。這也反映了商家爭搶先機的強烈愿望，同時也凸顯了圣誕這一最重要的玩具商戰的激烈程度。

移動端消費興起改變了市場的消費格局

美兩大漫畫巨頭

齊發力英雄電影

美國兩大漫畫公司DC漫畫與漫威漫畫宣布了旗下一系列英雄漫畫的電影上映計劃，檔期從2015年一直延續到2020年，當中包括蝙蝠俠、超人、美國隊長、鋼鐵俠等等我們耳熟能詳的英雄，已經公布檔期的電影達到了28部。接下來我們將會迎來一波又一波的相關授權玩具。

經濟影響

日消費稅上升

沖擊玩具消費

從2014年4月起，日本將消費稅率從5%上調至8%，并可能在2015年繼續上調至10%。日本玩具專業雜志《Toy Journal》對業內企業所作的調查顯示，超過半數的小型零售店、批發商和廠家都表示，加稅會對玩具消費造成影響。有商家表示，新稅率剛實施的4、5月份，生意大幅度下降。由于價錢上漲，家長普遍縮減了購買玩具的支出。入秋以來，消費稅的影響進一步加深，抱怨之聲更加響亮。

消費稅上調令日本民眾消費更為謹慎，圖為一家兒童用品店在調稅前打出的促銷標語：“現在是加稅前最后的機會”

日元大幅貶值

打擊玩具市場

受經濟不景氣影響，日本首相安倍晉三大力推行“安倍經濟學”，實行遠超預期的“超大規模量化寬松政策”，致使日元對全球主要貨幣再次大幅貶值。加之外國原材料、人工成本持續上漲，令依靠進口為主的日本廠商相當頭痛。為此，各大日本玩具商縮減了宣傳、新品開發的預算。