玩具業熱話二孩新政

本刊記者 張 澄

玩具業熱話二孩新政

New Booster for Toy Sales: Two-child Policy

本刊記者 張 澄

10月29日，黨的十八屆五中全會公報提出，促進人口均衡發展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動。這意味著自上世紀70年代中后期起實施的“一孩化”計劃生育政策，至此基本落幕。

較之2013年底，十八屆三中全會公布的單獨二孩政策，這次全面開放二孩的利好，又將為我們玩具行業帶來哪些積極影響？是否又如期待般樂觀？本期，《中外玩具制造》與大家一起特別關注。

特邀話題討論嘉賓：

楊建東

汕頭駿達隆家奇玩具廠營銷總監

何玉龍

愛就推門玩具有限公司產品總監

程風華

濟南納虎兒童用品有限公司總經理

全面二孩政策的公布，似乎眾望所歸。因為它被寄予厚望，促使中國經濟轉型升級，所形成的“嬰兒潮”令相關產業包括母嬰醫療、兒童用藥、奶粉、母嬰生活用品、玩具、嬰幼兒教育、兒童服飾、汽車等大類，受到直接或間接的提振。

玩具，在目前而言，不管是作為奢侈品或是必需品，赫然被納入了受惠的行列。下面我們聽聽玩具業界人士是怎樣看這項政策的。

《中外玩具制造》：對國家全面開放二孩政策，您的最直接反應是什么？

楊建東：作為玩具人，我的直接反應是國家給予市場的重磅利好，市場機遇來了！玩具的買賣可以做得更大，可市場競爭將會更激烈！機會將與挑戰共存，但我認為市場需求機會會大于同業競爭的挑戰。未雨綢繆，機會將留給準備好的人！

何玉龍：最直接的反應是自己可以再生個孩子啦！而對嬰童產業來說也會有更大的消費需求。

程風華：直接的反應就是：早就該全面開放二孩政策啦！

《中外玩具制造》：對于兩年前的“單獨二孩”，不論是新增嬰兒數量還是對整體消費的拉動都沒有達到預期。現在人們對全面二孩的政策持有更多理性的分析和謹慎樂觀的態度。對此您有何看法？

楊建東：我認為核心問題主要有兩點：一、意識形態，人們受教育程度越高，對生育理解更深刻，對生育二孩更理性！更加注重人口的素質及教育！二、經濟狀況，現在的物價增長與收入增長還存在較大的偏差，普通人群的收入要支配兩個孩子的成長費用是比較困難的，所以還期望國家在開放二孩政策后有更多的惠民政策出臺。中國人口眾多，經濟狀況各有差異，二孩政策的出臺，預計還是會有很大部分人群去響應。

何玉龍：現在的家長越來越理性地看待這個問題了，家長越來越重視孩子的培養質量，給孩子提供更好的教育、生活質量。城鎮化的進程加速，生活在城市的父母親工作和生活壓力，也會讓他們更加理性地對待生育問題。但是從長遠來看，每個家庭有兩個孩子還是大部分人的選擇，我是持樂觀態度的。

程風華：“單獨二孩”是國家對全面二孩的試點，可以理解，但我覺得，全面放開二孩還是晚了點。大家從近年企業招工困難、工資等費用飛快增長以及老年人口的快速增加等現象明顯看出，國家的勞動力已經形成缺口。現在，政策放開了，年輕一代也未必愿意生了。

《中外玩具制造》：政策的落地，您認為會對哪些行業有影響？具體到我們的玩具業，哪些品類的玩具銷售將更走俏？

楊建東：有機構預測，全面開放二孩政策實施，中國每年將新增新生兒100～200萬人，到2018年新生兒有望超過2000萬；人口的增加蘊含的消費紅利將達到1200～1600億元。人口出生增量潮的到來，母嬰行業將是最快、最直接的受益者，尤其是母嬰生活用品（奶粉、尿片、醫藥等等）這些重復性購買率高的行業將會實現銷售量的激增。

在玩具行業中，嬰幼兒玩具會最先分享人口紅利帶來的市場機遇，其他大齡孩童的玩具也將逐步增量銷售，這是個重磅利好。來自尼爾森市場調查公司的統計數據顯示，目前中國已經是全球僅次于美國和日本的第三大玩具消費國，以人均消費額來計算，中國的人均玩具消費僅有美國的1/10、日本的1/12，因此中國玩具市場的銷售空間潛力巨大，春天正在逐步來臨！

何玉龍：全面放開二孩政策對各個行業都會有影響，但從短期來看，最直接的影響還是嬰童及教育行業。具體到玩具業來看，童車、安全座椅、益智類的玩具肯定最先受益。

程風華：政策落地后，將陸續對各行各業帶來影響。但首先影響到的是孕嬰童行業和早教領域。具體到玩具業，我認為，胎教、新生兒和低幼玩具將首先獲益、走俏。

《中外玩具制造》：全面二孩的實施對很多行業有直接的消費拉動，貴司是否有跨界發展的意向？

楊建東：關于跨界發展，駿達隆家奇玩具廠暫時還沒有這一方面的計劃，目前我司的定位是專注于積木產品類的創新與研發，發展和夯實各級銷售渠道，給消費者更滿意的產品，給孩子們一個更加安全、健康、益智、好玩的積木玩具。

今年下半年我司已經將早教內容植入到產品當中，并成功開發了4個系列的新產品，將玩具積木與幼教知識巧妙進行結合，形成家庭教育系列產品。為不同文化層次的家長提供育兒啟蒙教育題材，讓孩子們在玩耍的過程中能夠學習到相關的知識，啟迪思維，使孩子們真正實現在玩耍中學習與成長。產品自10月在展會展示以來，各級經銷商反應強烈，很看好。在實際的市場銷售中，動銷也很快，短短的一個多月，很多經銷商都進行重復性大批量訂貨。由此可預見，玩具產品結合幼教知識，與消費者的消費訴求相吻合，接地氣，消費者接受度高，這種營銷創新，前景廣闊，錢途無量。

何玉龍：我們也一直在嘗試進行跨界拓展，愛就推門的玩具店加盟業務發展迅速。我們的新項目哈貝熊兒童中心也是一個寓教于樂的活動中心，除了給孩子們提供更大的游戲空間，我們也有兒童創客和機器人相關的教育。愛就推門還在開展一個新的項目叫天才計劃，主要做兒童DIY的項目。我們提供各種DIY的材料，讓親子一起動手進行制作。愛就推門正在努力打造一個兒童的育樂平臺。

程風華：多年來，濟南納虎在業內倡導和踐行“玩具教育”理念，我認為早教和玩具的結合是必然的趨勢。濟南納虎一方面與工廠保持比較密切的交流，以“玩具教育”的理念影響工廠去設計和包裝玩具；另一方面強化內部培訓以影響客戶，通過導購把“玩具教育”的理念傳遞給顧客。我認為，今后的玩具批發，不能僅僅是“貨流”和“資金流”，更重要的是“信息流”和“商品的價值流”。還有，今后玩具教育俱樂部也可能是一種選擇。

記者觀察

行業集中度將會提高

總括上述業界人士對全面二孩開放的討論，我們可以獲悉得幾個關鍵詞：“支持”、“機遇”、“跨界”，這或許正是玩具業界對政策的首先認知。

全面二孩的實施，預計每年將有可能新增新生兒100萬～200萬人，2018年新生兒有望超2000萬人。到2020年0～3歲兒童消費市場容量將達1.3萬億元規模，這將顯著加大社會對嬰兒和兒童產品和服務的消費需求，母嬰產品市場將首先受益，與之相關的奶粉、尿布、嬰兒推車、玩具幼教等市場將率先受到影響，迎來又一個發展春天。

另據全球資訊公司弗若斯特沙利文的報告，中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費金額在2014年約為10883元，預計2016～2019年，嬰幼兒市場消費增量預計分別為1119.58億元、2 1 9 4.3 7億元、1 7 5 5.4 9億元、1572.93億元。

但我們不能簡單地認為“一孩”的市場紅利是1，就斷定“二孩”的市場紅利是2。現代社會，來自各方面的生活壓力、經濟壓力不可忽視，家長的生育意愿與實際誕生的嬰兒數量仍存在差距。同時，隨著育兒知識的不斷普及和社會競爭的加劇，兒童家長對母嬰、育兒領域的消費意愿和消費能力雖然不斷增長，但對育兒產品或服務的科學性、便利性和品質化的要求也會越來越高。所以，對玩具行業來說，這是機會與挑戰并存的時代。

無疑，兒童人口數量的增加，初期對玩具業的拉動可能會較快，隨之或會進入分化整合的調整時期，毛利也會趨平，行業集中度會進一步提高，競爭將進一步加劇。

玩具，作為母嬰產品其中的一個類別，與其他品類一樣，消費者更加注重“體驗”和“互動”的特點。政策利好的催化下，玩具業界不妨放開眼界，與相關產業，如醫療、兒童用藥、奶粉、母嬰生活用品、嬰幼兒教育、兒童服飾、汽車等，嘗試跨界結合的有益嘗試。

未來，相信只有那些能夠提供優質、科學、便利的一站式綜合服務的企業和平臺才有機會生存和發展下去。