賣“萌”
——席卷市場的商業新趨勢

本刊記者 盧智毅

市場概覽

賣“萌”
——席卷市場的商業新趨勢

Trend of Adorability Sweeps the Market

本刊記者 盧智毅

如今是信息化時代，這個時代的核心載體——互聯網，正改變著人們的消費觀念和生活模式，新生事物不斷涌現。網絡文化對年輕一代的消費觀念影響巨大，“萌”文化便是其中最有代表性的一種。今年大受歡迎的超能陸戰隊中的機器人“大白”、粉絲口中親昵的藍胖子“哆啦A夢”、 小黃人大眼萌，都無一例外的賣“萌”成功。

萌經濟在國內有多熱？

從網絡上逐漸開始流行起萌文化，發展至今已經從中衍生出巨大商機。觸角敏銳的廠商瞬間將“萌”的特征符號轉變成商品獲取利益的同時，又吸引了更多人參與到“萌”經濟中，促進了這一文化的流行。在萌文化蔓延到商業范疇的時候，眾多商家選擇使用賣萌的方式來促進品牌年輕化，加強與年輕消費者之間的互動和溝通。

商家的賣萌也玩出了更多的新花樣。“賣萌”營銷正在漸漸地向著賣“萌”發展，把“萌”當成一種商品來賣。記者走訪廣州的不同商圈發現，萌產品已由最初的卡通玩偶擴展到服裝、飾品、文具、電器等多個領域，很多商品因為形象設計和“萌”掛鉤而受到不少年輕人的喜愛。在番禺的光明南路，這里人稱“玩具精品街”上，“萌萌噠”的東西被擺在顯眼的位置，吸引路人的目光。

緣漫（上海）商貿有限公司授權產品推廣專員肖芳指出，現在國內很多大型購物中心嘗試著在場內設置一些以漫畫、動畫為原形的主題展，結果在消費群中引起很大的反響。在不少顧客的心目中，在商城里安放一些有趣的動畫公仔、趣怪萌物會讓他們倍感親切，無論是帶孩子過去玩耍，還是三兩知己去拍照“賣萌”，這些地方將會是首選。

廣州尚米日用品有限公司市場經理余艷輝告訴記者，逛逛廣州的各大街道和商場就可以發現，越來越多吸引人的櫥窗，都是因為里面擺放了可愛的玩偶，一些卡通形象品牌服飾店也開了起來。“年輕人對可愛的東西往往不能抗拒，店里擺點玩偶，卡通的裝飾品能夠吸引顧客，也能美化環境。”蘿崗萬達廣場孩子王分店的營業經理劉維從市場銷售角度分析：“商場里卡通人物的衣服鞋帽也吸引了許多年輕的家長購買。前幾年像小熊、大嘴猴卡通形象的服飾、用品很受歡迎，而近年最火的無疑是‘大白’、‘小黃人’這些借助動畫片帶動的衍生產品，相比來說這些形象授權產品往往價格也不便宜。據我們的統計，今年上半年的‘大白’和‘小黃人’的授權產品銷售額都能進入我們店的前五。當初我們也是通過電影口碑和網絡上的曝光率分析，發現‘大白’、‘小黃人’這樣的卡通形象很受年輕消費者喜愛，所以我們都引進了這兩個形象的授權產品。”

國內動漫連鎖店馨漫園，成立于1996年，目前在全國20多個省市建立了1300多家連鎖店。記者在8月份的東莞漫博會與該公司的加盟商杜嘉偉了解該公司目前動漫產品的行情。“馨漫園提供的產品不僅有玩具，還包括抱枕、服裝、學習用品等多種衍生品，可以適應不同年齡層次的消費人群。隨著萌經濟日益火熱，其產品銷售額也在連年攀升，以我的加盟店為例，2014年的總銷售額增長達到200%。”

在臺灣，萌經濟同樣火熱。去年7月，首只于臺灣出生的熊貓寶寶——“圓仔”已經是當地家喻戶曉的大明星了。據媒體報道，臺北市產業發展局李昌輝科長介紹，截至今年4月17日，“圓仔”賣出了420項的營利性授權產品，已經創造了超過5億元新臺幣（約合9800萬元人民幣）的產值。

萌經濟盛行有三大主因

萌經濟為何如此火熱？香港專利授權及特許經營協會的項目經理陳鑒坡認為，主要原因可以歸納為三個。

“一是90后逐漸成為社會主流消費群。他們作為新生代，傳統觀念束縛較少，加上年輕充滿活力，渴望表現自我，而賣萌正能體現其張揚自我個性，實現自我價值的一種特別的表現形式，還有一種對現實社會表達純真美好的情懷。二是各種壓力下人們向往無憂無慮的生活。面對各種生活壓力、工作壓力、情感壓力，尤其是在就業難、買房難、看病難的高壓高競爭環境下，每個人都渴望自由自在的生活，渴望內心的平靜，希望將自己緊繃的神經放松下來，這自然而然會對天真和可愛的形象產生好感。三是國外萌文化的影響。從日韓等國輸出的各種動畫、電視劇、電影、玩具、電子游戲、飾品等不斷影響著中國人的審美觀，如哆啦A夢、Hello Kitty、櫻桃小丸子、阿蕾拉等萌物形象漸入人心，尤其是女性和兒童對此充滿喜愛和期待，形成了強大的社會影響力。”

“萌”形象商業化離不開做玩具

在萌經濟中，“萌”可以吸引不同人群，無論年齡、性別。當需求以商品形式展現時，便是國內市場隨處可見的“萌”產品，這主要是以動漫卡通形象為原型的衍生品，玩具更是不能忽視的一塊。肖芳指出：“據我們公司掌握的數據，在我國現有的近14億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒超過3億，其中城市兒童1億人，農村兒童2億人，玩具擁有一個大市場。而且這一市場還處于不斷向上的增長態勢。所以我們到廣東地區參加與玩具有關的展會，就是希望能夠找到合作的玩具廠家。”8月12日，由國家新聞出版廣電總局下屬機構發布的《2014中國動漫品牌授權產業發展報告》顯示，當前，玩具、飾品和服裝居中國動漫授權經營前三位。

香港Gee Kingdom的創意總監，香港原創卡通品牌協會副會長肖偉恒認為，全球的萌經濟都在發展，國內市場也一樣，做萌形象的動漫公司也是越來越多，那么怎樣才能讓這些萌形象在競爭中存活下來，做好商業化的開拓是很重要的。“目前我們公司和廣州金淘貿易有限公司合作生產授權毛絨，產品已經進入了很多商超渠道，特別是在沃爾瑪的山姆會員店中銷售情況非常理想。”據肖偉恒介紹，他們為一系列的萌形象制作了相關的漫畫作品，但是這些內容要保持生命力，玩具是一個必不可少的載體。目前他們公司的授權玩具以毛絨為主，形象則以貓狗等萌寵為主，而因為近期國內《大圣歸來》讓猴子形象再次火起來，他們公司也制作了一個“最萌大圣”的形象，緊跟市場熱點。“過去2年，我們參加了大大小小的展會20多個，未來不僅是玩具，其他領域如食品、飲料、服裝、手游等行業都希望能夠尋求更多合作，讓我們的形象走得更遠。”

動漫企業需要玩具作載體，玩具企業也需要尋找更多優質形象提振銷售。廣州市新童谷玩具有限公司今年拿到了美國華納兄弟貓和老鼠動漫形象的獨家授權，相關授權嬰童玩具也出現在各大展會上。該公司總經理王壬冰認為，玩具企業要形成品牌很難，玩具廠商的優勢在于開發研制產品，但市場變化太快，需求日新月異，玩具廠商已經沒有時間去慢慢打造品牌。通過動漫授權合作，可以迅速形成產品差異化、提升產品價值、提升廠商知名度、培育市場。記者留意到，廣州市新童谷玩具有限公司使用的是幼年版貓和老鼠的形象，王壬冰給記者解釋，因為他們的產品是嬰童產品，幼年版的更“萌”更適合時下消費者的審美觀，也和產品的定位更搭配。

IP眾籌網的負責人林偉剛認為，動漫產業鏈的特點是以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。“值得我們參考的例子是美國迪士尼公司制作的動畫片《獅子王》，投資4500萬美元，到目前為止，其動漫衍生品的收入已經高達20億美元。早在二十年前，洋快餐登陸中國的時候，便和食品一起兜售Snoopy、Hello Kitty等玩具，吸引了大批年輕消費者。但那時只算是‘萌經濟’的萌芽，還沒有形成萌文化。現在萌經濟突飛猛進，玩具廠商可重新評估其價值。”