2015綜藝攻略：“強臺+大片”撬動市場杠桿

馮珺

自《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等現象級節目引發廣泛關注后，綜藝節目無疑又迎來了新的復蘇。在剛剛過去的2014年，熒屏收視率節節攀升，網絡流量不斷遞增，呈現出雙向井噴的態勢。而伴隨著“一劇兩星”政策的落地，各太衛視紛紛將綜藝作為年度重頭戲，試圖借力這一領域成功突圍，今年或將成為綜藝史上最為慘烈的年。在全民娛樂化的當下，哪些節目能在有限的綜藝市場中分得一杯羹？廣告商可以憑節目實現幾多價值回報？繁榮景象之下，這些都需要我們去客觀審視。

綜藝節目吸金力進一步飆升

去年，在一眾衛視的發力下，綜藝節目在熒屏可謂全面爆發。收視上的碩果累累，令綜藝節目的吸金能力倍增。尤其是一些現象級綜藝，被視為稀缺資源，進而催生了天價冠名。據公開信息顯示，2014年湖南衛視的《爸爸去哪兒2》以3.11億的冠名費摘得桂冠，其余多檔熱門節目亦有億元級別的冠名。2015年，綜藝節目的吸金石作用將更加顯著，《非誠勿擾》和《爸爸去哪兒3》的5億，再度刷新了綜藝冠名的紀錄。實際上，廣告投放對綜藝節目收入來說作用顯著，一檔節目通常靠冠名和特約就能攤平成本。綜藝節目拼量的背后，折射出的是節目制作領域的利潤與市場需求都在大幅增加。未來，越來越多的熱錢將涌入綜藝。去年已有華錄百納、華策影視等影視上市公司進軍節目制作領域，今年或會有更多其他影視公司攪局綜藝圈。不可否認，目前的綜藝是一塊值得開發的寶地，然而受商業利益驅使的投機容易造成泡沫危機。相較于電視劇市場的健康、有序，綜藝市場亟待公開、透明。

衛視持續加碼量戰加劇

2013年上星播出的綜藝節目有70多檔，2014年，綜藝之勢強勁，全年總量達到近百檔，隨著熱度升溫預計今年數量還將持續激增。面對“一劇兩星”后越來越金貴的電視劇，綜藝節目將成為各大衛視吸引眼球、填補版面空白的重要利器。

一方面，湖南、江蘇、浙江等一線衛視繼續加碼，幾乎每一季度都有至少兩檔以上的大型季播綜藝新鮮上檔；另一方面，二三線衛視在綜藝節目方面的投資加大，如原本是電視劇大戶的山東衛視和安徽衛視也紛紛轉投綜藝，大有后來者居上之勢。由各大電視臺公布的年度計劃來看，盡管去年綜藝節目的數量已然不少，但今年依然會有20%—30%的增長。如今衛視競爭日益激烈，電視劇普遍疲軟，綜藝或能重拾觀眾對平臺的關注。

體驗式真人秀迎來“豐收年”

近年來，真人秀電視娛樂節目在全球收視一片飄紅，國內諸多電視媒體對這種新興的節目形態都進行了嘗試且取得了一定的成功。去年，除音樂類、喜劇類之外，《奔跑吧兄弟》《極速前進》等戶外真人秀引爆綜藝新沸點。今年，鑒于收視帶來的馬太效應，體驗式真人秀再上一層樓，新一輪的扎堆大戰一觸即發。

首先，喜劇類節目將大幅降溫，僅有《我們都愛笑》《跨界喜劇王》等少數節目存活；其次，歌舞類節目未見集群，《中國好聲音4》《最美和聲3》《中國好歌曲2》等屬于消費既有品牌；最后，以代際旅游、親子互動、競技游戲等為代表的體驗式真人秀全面爆發，基本上每一家衛視都有2～4檔此類節目，甚至不少三四線衛視也開始涉足。值得注意的是，今年體驗式真人秀融入了更多新元素，親子、旅游、美食等概念流行過后，其他題材正在漸漸唱響戰歌，如表現人與動物關系的《奇妙的朋友》、展現孩子海外尋親的《中國爸爸》等。此外，去年大熱的體驗式真人秀《囍從天降》《明星到我家》或會延續女明星下嫁農村的套路，更有男明星也將加入上演“女婿”好戲。

海外優質版權 借力聯合研發

據悉，現在每年從國外引進綜藝節目的版權花費超過2億元，國內綜藝市場的“海淘熱”愈演愈烈。自廣電總局下發關于綜藝節目模式引進的限令后，一眾衛視轉而扛起“聯合研發”的旗幟，如《奔跑吧兄弟》《前往世界的盡頭》等節目都是規避政策風險的產物。通過國外成熟節目的本土化改造，一來可以汲取別人的成功經驗，二來亦能夠刺激業內人士創新和自主研發節目，聯合研發或是未來綜藝“斷奶”的有利途徑。今年，借助聯合研發的模式，一大撥新的海外優質版權又將輸入國內，一定程度上可以活躍文化市場、豐富熒屏綜藝。

強臺錯位競爭主求差異化

題材的跟風與撞車從2014年蔓延至2015年，電視臺不約而同都把模仿作為重要的競爭策略。市場競爭的加劇，大大壓縮了突圍和出線的空間，導致收視率被分流和稀釋，湖南衛視領頭的幾大強臺在新的一年都實行創新排兵布陣，力求避免陷入同質化的纏斗。

以湖南衛視為例，一直以來其主流受眾就是年輕群體，因而時尚、偶像和新銳就是它的特色標簽。2015年，《一年級2》《爸爸去哪兒3》《花兒與少年2》《奇妙的朋友》等綜藝節目不僅聚焦年輕人的成長與教育，也會對個人與家庭、人與自然之間的關系進行探討，與其頻道定位相互呼應。此外，帶狀分布和板塊集結在編播策略上的強化，亦可以放大綜藝在周末的優勢。而面向都市成熟人群的東方衛視顯然有所不同，《金星秀》《花樣姐姐》《王牌幫幫忙》等節目相較而言更具都市氣質。這種“錯位”主打的差異性，或能為處于同質化風潮中的各家衛視吹來一陣春風。綜合來看，在一眾大臺的帶動下，未來綜藝節目與頻道品性之間的聯系會得到加強，同質化問題在一定程度上會有所改善，“同而不同”可以有所期待。

精耕催生“大片時代”全面升級

觀眾需求不斷升級，同行競爭日益加劇，衛視的綜藝格局發生了重大的改變。《中國好聲音》的出現，徹底改變了國內綜藝節目的原有現狀，其“大投資、大制作、大收益”的操作模式，拉開了中國綜藝節目大片時代的帷幕。在《中國好聲音》之前，正常情況下，衛視一檔明星節目每期的預算在10～50萬元之間。而該節目高達8000萬元的制作成本，成為中國電視界的關鍵轉折點。此后，湖南衛視《我是歌手》、浙江衛視《奔跑吧兄弟》等都采取了“砸重金”的共享戰術。

各衛視的綜藝節目之所以投入越來越高，主要源于精耕化的發展趨勢。對觀眾來說，只有大投入、高質量的節目，才能真正滿足他們的娛樂文化享受。當然，可觀的利益誘惑更是促使電視臺前赴后繼的驅動力。《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等“大片”的成功，為高投入一高回報進行了良好示范。今年，這些節目的續集投入會進一步追加，“大明星”和“大制作”成為王牌節目的標配。不過，一檔節目的成功并非僅限于此，每一環節都有著不可替代的作用，因而電視臺在立項時仍需兼顧機遇與風險。