容么么：用Uber思維做上門美容

快鯉魚

上門服務(wù)的火熱程度如同百團(tuán)大戰(zhàn)。美容、美甲、足療、家政、推拿、按摩等。豐富多彩的服務(wù)項(xiàng)目被推到互聯(lián)網(wǎng)上。容么么就是去年成立的一家做美容美體服務(wù)的公司。80后創(chuàng)業(yè)者楊麗辭掉SOHO中國高管職位，加入O2O創(chuàng)業(yè)大軍。

怎么想到做美容的上門服務(wù)？源自楊麗的個(gè)人經(jīng)歷。談到當(dāng)初選擇做上門美容服務(wù)的緣由，楊麗說最早是因?yàn)樽约旱慕?jīng)歷。據(jù)她介紹，美容上門服務(wù)早就存在，只不過在少數(shù)派的明星圈子比較流行。在朋友的介紹下，她也嘗試過上門美容服務(wù)。這個(gè)過程中，她發(fā)現(xiàn)很多技師在全職工作之余，偶爾會私下接單，提供上門服務(wù)。但很長一段時(shí)間，上門美容的生意很難規(guī)模化運(yùn)作。

隨著支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者對上門服務(wù)認(rèn)知度的提高，楊麗發(fā)現(xiàn)美容上門服務(wù)這門生意適合用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化了。喜歡折騰的她毅然辭掉讓人羨慕的高管職位開始創(chuàng)業(yè)。

她最為推崇的一家公司是做著分享經(jīng)濟(jì)的Uber。在楊麗看來，用戶擁有美容技師的專屬使用權(quán)，而非所有權(quán)，所以這也是分享經(jīng)濟(jì)的一種范疇。在特定時(shí)間內(nèi)，用戶能夠以低于市場價(jià)格享受美容技師優(yōu)質(zhì)私享的上門服務(wù)，如同使用拼車軟件拼到豪車一樣，買單的卻是普通車的價(jià)格，這不僅是她的創(chuàng)業(yè)靈感，也是她讓上門美容從明星私享走向大眾共享的商業(yè)邏輯。

傳統(tǒng)美容店之“痛”

據(jù)她介紹，在同樣服務(wù)水準(zhǔn)的情況下，容么么的價(jià)格只有傳統(tǒng)美容院價(jià)格的1/3 到1/5。盡管價(jià)格非常低廉，但一旦規(guī)模化運(yùn)作之后，他們?nèi)杂胁诲e的利潤空間。

就傳統(tǒng)美容院而言，外界所謂的“暴利行業(yè)”其實(shí)只是傳說。因?yàn)橛懈甙旱姆孔狻⒀b修、美容美體設(shè)備、勞務(wù)成本等開支，每年的開店成本居高不下，利潤率已經(jīng)相當(dāng)薄弱。為了賺錢，美容院只能靠兜售產(chǎn)品、美容療程、消費(fèi)卡賺錢，原本該拼手藝的行業(yè)，卻一直比拼銷售能力。技師晉級、加薪的考核指標(biāo)不是衡量手藝，而是看兜售產(chǎn)品帶來多少收益。導(dǎo)致的最終結(jié)果是用戶服務(wù)體驗(yàn)非常差。甚至辦卡第一天享受的服務(wù)質(zhì)量跟辦卡之后有著天壤之別。

美容店的盈利模式跟美發(fā)業(yè)非常相似。老板就是靠不停賣卡，不停開連鎖店賺錢。忽略服務(wù)質(zhì)量不說，對消費(fèi)者損失更大的是一旦美容美發(fā)店資金鏈斷裂，老板必然關(guān)店跑路。類似現(xiàn)象已經(jīng)不在少數(shù)。

這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)確實(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊。但走“上門服務(wù)”這種道路對他們來說絕對是死胡同。線上線下價(jià)格沖突、員工安置、物業(yè)等等問題嚴(yán)重束縛著連鎖店的轉(zhuǎn)型。

楊麗承認(rèn)，從互聯(lián)網(wǎng)能提升傳統(tǒng)行業(yè)效率的角度來講，并不是所有的服務(wù)都適合做上門服務(wù)。但應(yīng)用到美容行業(yè)，運(yùn)營效率明顯是在提高，因?yàn)榧紟熓杖胩岣叩耐瑫r(shí)，服務(wù)質(zhì)量也在提高，平臺知名度、收入等方面也會有正向的連鎖反應(yīng)。

Uber的用戶導(dǎo)向思維

隨著上門服務(wù)的萌芽，輕資產(chǎn)運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)公司開始走向歷史的舞臺。大大小小的上門美容類公司數(shù)不勝數(shù)，知名度大些的有美麗到家、小美到家、美到家、白鷺美、百彩嘉等公司。

通用的互聯(lián)網(wǎng)思維是便宜、簡單、快，然而女生對價(jià)格的敏感天生就沒有那么強(qiáng)烈，因此容么么更注重服務(wù)和體驗(yàn)。楊麗認(rèn)為，容么么在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢在于，創(chuàng)始人本身是女性，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里有美容院背景，運(yùn)營總監(jiān)Celine師出名門，在多家美容機(jī)構(gòu)有多年累積，有較強(qiáng)的技術(shù)手法。

她一直強(qiáng)調(diào)，美容和美甲不是一個(gè)層次的事情，美甲可以失敗，美容卻不允許失敗的。女生對自己的皮膚要求非常高，她們寧愿多花錢找更好的服務(wù)，也不愿隨便找不好的服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)天然的本質(zhì)是屌絲經(jīng)濟(jì)，快，準(zhǔn)，狠，實(shí)際上是跟女性的用戶需求天然不符的，我們恰恰平衡了這一需求，這也是容么么區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)O2O品牌的優(yōu)勢”。

容么么認(rèn)為，市場上出現(xiàn)眾多競爭對手并非壞事兒，能教育市場，讓更多消費(fèi)者接受到家服務(wù)。容么么準(zhǔn)備采取“高頻低毛利帶動一個(gè)相對低頻高毛利”的差異化打法。具體來說分為三步走：第一步，用低毛利的產(chǎn)品打市場；第二步，做高端私人定制；第三步，將過于依賴設(shè)備的項(xiàng)目流入到線下美容店完成。

跟另外一家上門美容公司河貍家模式的不同之處在于，容么么跟技師簽約，雙方屬于合作關(guān)系。容么么配備的技師數(shù)量和用戶數(shù)量必然會長期處于一種此消彼長的態(tài)勢。所以，他們配備的技師量會略大于需求量。盡管技師對容么么的成功與否起到關(guān)鍵性作為，但并不代表容么么是一家以技師為導(dǎo)向的公司。“用戶第一，其次才是技師”。楊麗說。

那問題來了，以用戶為導(dǎo)向和以技師為導(dǎo)向的區(qū)別到底在哪里？同樣有著美容業(yè)務(wù)的河貍家，其實(shí)更傾向于技師為導(dǎo)向。比如，想做面部美容的一位顧客進(jìn)入美容頁面，會看到僅僅“面部美白”項(xiàng)目就有超過100個(gè)技師的展示頁面，每個(gè)技師的價(jià)格參差不齊，需要用戶在100多個(gè)技師中逐個(gè)進(jìn)行篩選。

容易出現(xiàn)用戶選擇好技師之后，卻發(fā)現(xiàn)技師根本沒有時(shí)間。這時(shí)客戶必須遷就技師再預(yù)約其他時(shí)間段，或者另選技師。另外，這種模式很容易刺激美容師，技師要么可能因?yàn)橛唵味嘧兿酀q價(jià)，或者降低價(jià)格追求更多訂單。結(jié)果都有可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。

而在容么么，用戶輸入上門時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目之后，系統(tǒng)會自動推送5個(gè)肯定能上門服務(wù)的美容師，這就減少了用戶的決策成本。并且，在容么么的每個(gè)美容師，都是經(jīng)過層層面試嚴(yán)格篩選過來的，能保證服務(wù)質(zhì)量。

“盡管是小事情，但背后反應(yīng)的產(chǎn)品邏輯不一樣，運(yùn)營思路也必然不一樣。Uber的用戶黏性相對更高，是因?yàn)樗皇墙⒃诮疱X基礎(chǔ)上，而是建立在人與人之間的關(guān)系之上。建立在金錢基礎(chǔ)上的關(guān)系，錢一斷關(guān)系就斷了。所以，Uber一直強(qiáng)調(diào)的是文化，強(qiáng)調(diào)做這件事情很酷，跟金錢沒有任何關(guān)系”。楊麗一直推崇Uber。

相比競爭對手，容么么絕對是一家非常極端的公司。推銷辦卡是傳統(tǒng)美容院鎖住用戶的慣用技巧，也是距離現(xiàn)金流比較近的一種商業(yè)模式。不少上門服務(wù)類公司也開始借鑒。但楊麗承諾“容么么永遠(yuǎn)都不辦卡，絕對不做推銷”。在不辦卡的情況下，如何讓客戶一直停留在平臺上并產(chǎn)生高復(fù)購率，絕對考驗(yàn)技師的服務(wù)水準(zhǔn)，對容么么的運(yùn)營能力提出更高要求。“競爭出來的美容師才是最好的，美容師最盡力做到最好，用戶忠誠度也高”。

就是在這樣“極端”的商業(yè)模式下，容么么在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)做到了日單量近500，高達(dá)68%周復(fù)購率，這份數(shù)據(jù)確實(shí)高出不少同行。楊麗說，這組數(shù)字還在持續(xù)增長中。

技師從招聘、培訓(xùn)、管理、激勵等各個(gè)環(huán)節(jié)都有一套完整的系統(tǒng)，以保證規(guī)模化之后，能提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量。他們從品牌美容店中精挑細(xì)選5年以上的技師加入之后，再進(jìn)行15天的流程化培訓(xùn)，每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都會分模塊進(jìn)行考試。考試合格之后，技師服務(wù)20個(gè)訂單之后，再根據(jù)回訪給予綜合評價(jià)。

談到如何實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模化擴(kuò)張問題時(shí)，楊麗的回答是：“Uber是通過系統(tǒng)進(jìn)行高性能的運(yùn)營吸引用戶，而不是像滴滴專車自己買車投放到市場，這是做法并不高效，沒有從根本上解決互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)問題，違背共享經(jīng)濟(jì)，反而走向B2C模式。”她是想通過系統(tǒng)和運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化，以相對輕資產(chǎn)的方式運(yùn)營好自己的技師團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。

摘編自中國好案例微信公眾號