時尚電子商務弄潮者

MARK GRAHAM FINN HALLIGAN

Federico Marchetti：像沖浪般經營Yoox

說起Federico Marchetti，人們總會聯想到他講究的舉止、敏銳的穿衣品位、無可挑剔的處事禮節和卓越的商業頭腦。但很難想象，他曾經只是一個自得其樂的沖浪運動員，日常的興趣不過是探索高難度的浪區。

運動員和企業家這兩種身份看上去有著天壤之別，其實不然。無論是年輕時從事沖浪和網球運動，還是成年后作為創新企業家投身商界，但凡Marchetti決定專注于某項事業，他總是會全力以赴，努力成為該領域的領軍人物。

Marchetti創辦的Yoox便是這種精英意識的結晶。作為實至名歸的時尚電商先驅，它徹底改變了人們購買服裝的方式。15年前Yoox成立時，互聯網購物才剛剛出現，時尚愛好者們通常只在網上買一些零碎的商品，如果是重要的東西，尤其是一件昂貴的商品，他們還是會選擇去傳統的實體精品店或者購物中心選購。

如今這種現象早已隨著Yoox和諸多時尚電子商務平臺的發展一去不復返。Yoox已經由Marchetti獨自經營的小公司成長為一家互聯網巨頭。它的旗下擁有主網站yoox.com，專門性網站thecorner.com和shoescribe.com，以及其他一些為個人時尚品牌打造的網站。

現在，Yoox位于意大利博洛尼亞的主倉庫平均每10秒鐘就要發送一條裙子、一件羊毛衫或者一雙鞋，其每年的全球營業額預計高達5億歐元（約人民幣38億元）。Yoox的中國業務同樣發展很快，盡管向來直言不諱但Marchetti選擇在具體營業額問題上閃爍其詞，只透露在世界范圍內每一個Yoox用戶的平均消費額為250美元（約人民幣1，530元），但可以確定的是，中國消費者為其貢獻了最高數量的消費額。

中國無疑是增長速度最快的網上銷售市場。這里的網購消費者平均年齡不超過30歲，明顯低于國際平均水平。他們既舍得在網上一擲千金，又依然對價格保持著清醒的頭腦，熱衷于討價還價。隨著消費者對國際時尚的了解不斷加深，他們的眼光也更為敏銳：那些logo醒目的大品牌正在逐漸褪去熱度，對于小眾品牌的需求則日益增長。

Marchetti是實踐派的CEO。在公司快速成長的過程中，他總是親自設計、規劃并執行每一個階段性計劃。除了敏銳的商業直覺，他的另一個優點在于過目不忘的記憶力。即便過去了很多年，他依然能夠記起某一個人的名字、長相以及發生過的事情。Marchetti對于細節的重視和講究的言談舉止充分體現了其極具條理的性格特征，他對此也總是引以為豪。

“我非常看重工作的效率和條理性。當你有很多事情要做、很多任務要跟進的時候，你必須這樣做，否則你就完蛋了。小時候我就明白這個道理。有一陣子我得先去游泳，然后練柔道，后來為了讓父母高興，我還上了幾年的鋼琴課。所以我總是帶著一雙充血的眼睛從游泳池爬出來緊接著去練鋼琴。”

“因為每天都要應對不同的任務，我的學習效率自然就提高了。在生意上，我認為成功的關鍵就是永不放棄。每天都是一個新的挑戰，你遇到的每個人都可能是個難題或者一個好的機遇。出問題的時候，我會思考如何讓困難變為機遇，而事實證明這是個非常有效的方法。”Marchetti說道。

這也就是為什么Yoox能夠成為商學院研究“如何最大化機遇”的經典案例。雖然Yoox一直是時尚界的弄潮兒，但Marchetti的創業理念始終基于理性而長遠的視角。如果他只是單純產生了一個新想法而沒有任何有效的執行計劃，他絕不會冒然做出任何決定。作為一名虔誠的時尚愛好者，Marchetti通過不斷地觀察、傾聽、學習相關知識，進而萌發了創辦Yoox、在網上專門銷售高端流行服飾的念頭。Yoox這個名字聽上去非常的科幻和前衛，它也間接傳遞了公司的經營目標：吸引那些了解數字時代、了解時尚的21世紀消費者。

“我并不是一時沖動才決定創辦Yoox的。事實上，我非常理性。”他說，“我非常喜歡零售業，喜歡消費者，我覺得自己就像個店主一樣，但與傳統意義上的店主相比，我的經營模式更新穎。因此，當這樣的想法變為現實的時候，我有了一種巨大的滿足感。”

“坦白講，Yoox不是天上掉下來的餡餅，15年來我為此犧牲了很多東西。每一天每一分每一秒我都在工作、思考。經營事業是件很有趣的事情，但也需要大量的投入。”

當Yoox在市場上站穩腳跟之后，Marchetti又有了新的想法。他敏銳地觀察到，實體的時尚品牌過去總是一再錯失網絡銷售的良機，因此它們需要Yoox為其提供線上服務。即便是最保守的品牌主管都能夠清楚地看到Yoox專業化服務的巨大優越性：它可以幫助品牌搭建自己的零售平臺，編寫必要的銷售軟件（上述服務都收取一定費用，通過這些舉措來強調、維持商品品質的獨特性、完整性以及商品的時尚風格，明顯對雙方都有利）。消費者點擊進入emporioarmani.com、marni.com、moncler.com或者diesel.com時，這些經過重新設訊架構的網站將會鏈接到Yoox。

Marchetti本人十分推崇小眾品牌。他的穿衣風格清爽、休閑，第一眼就會覺得他是個時髦的商人，或者更像是在創意領域工作的人。Marchetti最典型的搭配清單包括Martin Margiela套裝、Comme des Garqons鞋、由米蘭裁縫手工制作的襯衫、OliverPeoples眼鏡。他日常佩戴的復古腕表分別來自Patek Philippe和Jaeger-LeCoukre。

當被問到衣櫥里有多少件套裝時，Marchetti曾試圖繞開這個問題，但最后還是不好意思地承認他有近100件套裝。所有的套裝都按照顏色和風格搭配起來，但有些并不是從網上買的。

“這些套裝都是我親自搭配的。我傾向于在實體店買褲子，因為褲子是最難買的。即便你只是大吃了一頓，第二天你的體型就很可能不一樣了。”

Marchetti緊鑼密鼓的出差日程還給家庭生活帶來了一些影響。他每年三分之一的時間都花在了工作旅行上，不斷地到世界各地巡視Yoox的分支機構。Yoox一共有五個物流中心，其中的三家位于亞洲。不間斷的洲際旅行使得Marchetti很難有較長的時間與他的妻子（一位英國時尚記者）和三歲的女兒相處。

Marchetti在意大利的拉文納長大，關于童年生活他最印象深刻的就是各種各樣的體育活動。當時，他既要堅持自己熱愛的網球、游泳、沖浪和柔道，又要努力保持優秀的學業成績，日子自然過得不輕松。對這位運動員出身的CEO而言，生意與沖浪其實是一回事：他通過Yoox掀起了網上購物的新浪潮，并讓它洶涌澎湃。敏銳的商業直覺總能讓Marchetti產生新的構想，45歲的他儼然已經達到了事業的巔峰，但他依舊向往更高的浪區。

“Yoox目前面臨的風險是完全分散的，因此會繼續開拓業務。我們的服務和技術非常棒，這一點眾所周知。”

Jose Neves：Farfetch更大程度地銷售時尚

青少年時期的Jose Neves曾一度癡迷于計算機。這個葡萄牙男孩在別人眼中是個徹頭徹尾的怪人，總是穿著肥大的牛仔褲和一件Simpsons T恤。如今他卻掌管著奢侈品平臺網站Farfetch，通過架構連接新興品牌和知名品牌的國際精品網絡，吸納了1500多名品牌高端設計師。他還在六個國家建立了一支500多人的團隊，為其精于時尚之道的全球性客戶傳遞最新的前沿時尚信息。中國也是Jose Neves看重的市場之一，他于今年10月份正式開設了Farfetch的中國網站。

對于祖輩從事鞋履設計的Neves而言，時尚只是一個從小玩到大的游戲。“從8歲開始我就對計算機非常著迷。19歲那年，我忽然想成為企業家。我當時已經為時尚公司開發出了相應的構建性軟件系統，于是開始做鞋子生意（創辦了Swear品牌）。我一下子便入了行，然后瘋狂地愛上了設計和時尚。”

眼前這位溫文爾雅的經營者目前正致力于徹底改變時尚界的銷售模式，他將自己描述為一個活躍的“連續創業型企業家”。“我的想法或者說夢想是變革設計師、品牌、精品店、客戶與時尚界互動的方式，為每個人創造雙贏的局面。”

目前，在25個國家，有超過300家國際精品店正式進駐Neves所謂的“最佳商業平臺”Farfetch。網站也開始著手為消費者提供奢華的購物體驗，包括標準化條款下的DHL國際運輸服務（已完稅且承諾免費退換）。“今年Farfetch的業務擴展到了中國、俄羅斯和日本。我們想要傳遞這樣一種信息：Farfetch不僅在尋找客戶，還想要展示設計師的才華。我們正在尋找中國、日本、俄羅斯設計時尚界中的精英，讓他們加入我們的品牌，直接參與到國際市場的競爭中。我們想要創造零售業的未來，成為行業的先鋒。”

事實上，Farfetch已經成為行業未來的領袖之一。成立于2007年的這一網站目前已經吸引了超過1億美元（約人民幣6.12億元）的私募股權融資。2014年，它將沖擊3億2千萬美元（約人民幣19億6千萬元）的營業額，現今每月的平均瀏覽量達到了8百萬人次。Farfetch消費者的平均年齡為37歲。對于高端時尚而言，這是個非常年輕的數字，顧客的每單消費額為650美元（約人民幣3979元），男女比例為75%：25%。

目前，公司在奢侈品網購行業最發達的國家英國的營業額占總體業務的10%。“日本的業務量是2.5%，中國是2%。所以98%的人依然選擇去實體店購買奢侈品。現在的業務量只是冰山一角，如果我們選擇了正確的發展模式，將來就一定能實現最理想的目標。”

Neves口中的“發展模式”包括平臺建設和伙伴關系維持兩大部分。在Farfetch，你可以買到Marni、Kenzo和Alexander McQueen的任何商品。它們來自于倫敦的Browns and Feathers、意大利的DAniello、邁阿密的Webster，東京的Restiro等世界上著名的精品店。上述供貨商中，已經有一部分精品店開設了線上業務。選擇這些知名奢侈品門店顯然比挑選一家平常的百貨商店要難得多，而Neves對于自己的選擇也感到非常驕傲。

此外，Farfetch還得到了歐盟反壟斷法的支持。該條款規定，銷售者獲得了商品的所有權后，有權利通過互聯網將它們銷售到任意地點。但是，Neves強調Farfetch并沒有過多關注法律問題，而是將主要精力投入到合作關系中。“我們希望能夠與每個品牌合作愉快，因此公司總是積極地與它們保持溝通。相關的管理人員包括頗具聲望的品牌和策略總監Susanne Tide-Frater（他過去是Selfridges和Harrods的創意總監）以及首席商業主管Giorgio Belloli。

Neves的精神動力來自于業界的反饋。“Farfetch上的一些精品店已經有百年的歷史，經營也延續到了第三代。但是忽然之間，他們的顧客就消失了。這種現象在意大利、西班牙和葡萄牙這些經濟衰退的國家尤其明顯。除了嚴重的經濟危機之外，精品店同時面臨著艱難的選擇，它們不得不購進一些沒什么意思卻很暢銷的商品。Farfetch為這些賣家提供了創意工具，使他們認識到，雖然可能沒辦法在米蘭銷售商品，但是上海、新加坡或者香港的一些年輕的潮人將會成為他們的顧客。因此，他們有信心購入那些頗具吸引力、冒險精神的商品，這種選擇對于整個時尚界而言將大有裨益。”

Farfetch的倫敦總部一共有120名員工，它坐落于Old Street的Silicon Roundabout。Neves打算將公司搬到一個更大的辦公樓里。Farfetch的中國網站已經開始運營，這一業務拓展也是公司全球化發展的最后一步。公司最大的辦事處位于葡萄牙，網站的照片和技術維護都是在葡萄牙完成的。Farfetch還有紐約、圣保羅、東京和洛杉磯分支機構，上述地區一共有60名公司員工，每天24小時一周七天不問斷地用通用的語言為公司攻城略地。

眼下10位中國員工將離開Farfetch的倫敦總部，于上海建立一個實體的辦事處。“我們并不是想來中國傳遞自己的觀念、展示自己的創新成果，或者把自己的東西一股腦兒地都投放到市場上。”Neves說，“我們只是想告訴你，Farfetch的平臺能夠提供國際化的解決對策，因此希望你能夠加入我們。”

如今，奢侈品公司依然沒有下決心將網上銷售模式推廣到所有領域，而Neves也在努力號召這些公司盡早搭上互聯網技術的快車。“假設你問Hermes的高管，為什么不這么干，他們會說，我們不在網上賣自己的商品，或者說我們只在自己網站上銷售。但事實并非如此。”他說，“Ebay上有成百上千的Hermes產品。一些是新的真品，甚至比Herm6s賣的還要貴，還有一些是二手商品，剩下的都是假貨。所以你有兩個選擇：要么你在合法的網站上銷售商品，并且保證價格透明公開。你選擇的網站必須能夠尊重你的商品，與你保持溝通。如果你不這么做，消費者就不會為你買單，你也會遇到一堆的麻煩。”

Neves如今居住在北倫敦的Islington。小時候，他夢想成為一名宇航員。當他得知葡萄牙并沒有太空計劃時，他的興趣很快轉到了計算機上。8歲時Neves就開始為他的ZX Spectrum編碼。他的母親擁有數學專業博士學位，并在倫敦的Kings College完成了畢業論文。她的研究方向是如何利用編碼向兒童講授幾何學。Neves和母親共同完成了很多研究。18歲時，他已經開始經營自己的技術業務，如今他依然在這條路上繼續前行。當被問及他的投資興趣時，Neves承認自己事實上并沒有多少錢。“我銀行里基本沒什么存款。”他笑著說，“從理論上來說，我有股份，所以應該有些錢，但那只是理論上的說法。我把錢花在了衣服上，雖然并沒有花很多。我很喜歡美食，也喜歡自己烹飪，那才是問題所在。”

40歲的他早已不再是當年那個計算機怪咖，而是一名成熟的企業家。1996年，當他有了一定經濟學基礎后，他離開Porto去倫敦經營鞋業，并最終創辦了一家名為B-Star的Savile Row精品店，這家店還獲得了1996年的英國年度時裝零售獎（British FashionAwards Retailer of the Year），這也是該獎項最后一次頒發。Savile Row的門店租約到期后，Neves創辦了Farfetch，從而永遠地退出了實體店經營。但上述經歷對他而言依然彌足珍貴，“我親手開了一家精品店，在租約協商、櫥窗裝飾、店內活動策劃、財產管理、進貨這些方面都積累了豐富的經驗。這是一個巨大的優勢，因為我很了解消費者、合作伙伴，了解他們的行為方式。”

Neves并不熱衷于談論競爭，相反，他關注的焦點在于“競爭是什么”。“人們經常問我應當以怎樣的姿態應對敵人，”他說，“這根本不重要，我們也不關心。98%的市場份額被線下的實體店所壟斷，我們難道競爭的只是這僅有的2%？當然不是！這區區的2%有什么可在乎的！在未來，我們或許會擁有4%、6%甚至8%。時尚界并不是勝者得天下，每個人都有成為贏家的機會。”

對于Jose Neves而言，實現這一目標其實很簡單。事實上，他已經在時尚產業中小有成就。“Farfetch的客戶群不僅具有群體方面的差異，更有美學上的特點。他們是真正的時尚達人，欣賞高端的設計和時尚的獨特性。因此，Farfetch在更大程度上代表著一種時尚的精神。”