洗衣機市場進入“前瞻性”比拼大時代——“十一”促銷期量額齊降

文/奧維云網（AVC） 董鑫鑫

今年的“十一”促銷期，洗衣機市場可謂是荊棘載途，慘淡收場，奧維云網（AVC）推總數據顯示，2015年“十一”促銷期（W38-40），洗衣機零售額規模為59.5億元，同比下滑1.2%，零售量規模為317.9萬臺，同比下滑2.0%，這對于形勢一向穩定的洗衣機品類來說無疑是個重大的轉折點。

對比“十一”期間所發生的種種現實情況發現，引發“轉折”的質變其實一直存在。

1、“十一”碰上中秋，消費者出行需求上升，隨之而來的是消費需求的下降。今年“十一”假期，公路、鐵路和民航運送出行人次均創高峰，分別達到了6.39億、9879萬和896萬人次，同比去年分別增長了1.6%、8.6%和9.8%，各路交通帶走的不僅是龐大的人群，同時還有巨大的消費需求。

2、“黃金周”遭遇眾多的“新生力量”，可謂是前有猛虎后有追兵。眼見著“8?18”還未走遠，蘇寧和阿里聯姻首秀余威還在，緊隨其后的“9?17”國美內購會對于“十一”這樣傳統的促銷周更是晴天霹靂，而“十一”過后的“雙11”，作為線上規模最大、力度最強的促銷節，儼然已是萬眾矚目之態。在眾多促銷期的圍繞之下，一方面，消費者對于“十一”這種由來已久的促銷期不再翹首以待，另一方面，消費者對于價格的敏感度也在下降。

3、傳統思維遭遇互聯網思維，隨著互聯網的不斷發展，改變的不僅是人們的生活習慣，更多是一種思維態度，這種思維方式背后體現的是消費者在市場上主導地位的加強，“十一”期間火爆的蘇寧云店便是一個很好的例子，相比冷清的傳統賣場，蘇寧云店提供給消費者的是更強的消費體驗、更全面高質的服務以及更優惠的政策，諸多方便都是傳統賣場所不可企及的。

競爭激烈，避無可避

洗衣機市場品牌之間的競爭一直十分激烈，每一個品牌都不能做“富貴閑人”，總結“十一”促銷期品牌競爭情況可以看出：

1、內外資分化，以海爾、小天鵝和美的為主的內資品牌市場零售額份額均有所上升，以博世和西門子為首的外資品牌卻多半呈下降趨勢，這是事物長期發展下來的結果，隨著技術和品牌影響力的不斷成熟，內外資再也不是區分商品好壞的標準，只有實力才是唯一證明。

2、冠亞季軍競爭忙，其他品牌忙競爭。洗衣機市場集中程度歷來居高不下，海爾、“小美”和“博西”作為市場冠亞季軍地位十分穩固，但內部一直處于此消彼長的狀態，對于整體市場來說，高手之間的良性競爭，不但不會帶來惡劣的影響，反而會促進市場創新進程，最后，技藝高超者自然拔得頭籌。同時，留給中小企業翻盤的時間和空間有限，若想在市場中占有一席之地，勢必需要付出巨大的努力和代價。

“升級”仍在進行中

隨著洗衣機市場的不斷發展，洗衣機結構升級持續進行，奧維云網（AVC）監測數據顯示，2015年“十一”促銷期滾筒市場份額持續走高，零售額份額達到66.8%，同比增長4.4個百分點，其他產品類型在份額上均呈下降趨勢。同時，均價方面呈現出各洗滌類型下降而行業上升的模式，這無疑也是結構升級的有力體現。

與此同時，容量段右移幅度十分明顯，2015年“十一”促銷期波輪產品7.1KG以上細分市場零售額份額增長了17.8%，滾筒產品同樣在7.1KG以上細分市場有明顯的增幅，總和為19.3%。

價格段沒有明顯的移動趨勢，但分價格段零售額規模同比中，波輪產品在3000-3999和4000-4999價格段同比增長45.7%和35.1%，滾筒增長最高的兩個價格段分別落在10000-14999和15000+，分別為54.0%和26.4%。

常態化下的變頻推進

到目前為止，在家電各品類市場上，變頻已經算是相當成熟的技術。洗衣機品類中，變頻的普及已成常態化，但是仍有推進的空間，奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2015年“十一”促銷期期間，洗衣機行業變頻滲透率已達69.8%，同比去年同期增長了13.5%，主銷產品類型波輪和滾筒產品中，滾筒的變頻滲透率相對較高，達到85.1%，波輪為40.4%。

通過對變頻產品分價格段零售額份額可以看出，波輪產品3000-3999價格段份額增幅明顯，相對較低價格段則處于下降趨勢，波輪洗衣機中變頻產品仍存向上推進的空間；滾筒洗衣機市場趨勢則與之相反，變頻產品份額向低價位段移動，結合滾筒洗衣機較高的變頻滲透率來看，在滾筒洗衣機中，變頻已經成為產品標配項目，不再是只有高端產品才有的配置。

高端市場，逆境中的機會點

相對于同類產品來說，高端產品具有較高的價值和品質，在議價能力和打造品牌方面都有很好的效果，品牌打造高端產品雖然都有相同的目的，但是產品發展路徑和結果卻各有各的不同。在洗衣機市場中，高端產品主要分為高端波輪（3k+）和高端滾筒（5k+）產品，奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，“十一”促銷期連續三年數據中，高端波輪產品的市場零售額份額一直處于上升的趨勢，15年38-40周，高端波輪產品的份額為20.2%，而均價卻處于下降趨勢；高端滾筒產品在15年38-40周市場零售額份額為26.4%，市場份額在波動中處于下降趨勢，均價卻一路高漲。對比來看，高端滾筒的議價能力更高，而高端波輪產品的技術更傾向于普及化。

高端波輪洗衣機市場中最具有影響力的技術為免清洗和i智能，15年1-40周連續數據中，免清洗在高端波輪市場中的份額一直處于上升態勢，i智能的市場份額則相對平穩；高端滾筒市場中品牌競爭異常激烈，自定位高端市場的卡薩帝品牌發力以來，滾筒高端市場受到巨大影響，高端產品中復式滾筒和帶烘干滾筒產品增長不明顯。

行業大勢瞬息萬變，擁有前瞻性思維方能逆勢而起

自2011年起，線上市場占比一直處于增長的趨勢，預計洗衣機2015年線上零售量將達到20.5%。企業發展線上規模，在主要依賴第三方平臺的基礎上，自建官網商城也成為趨勢。但利弊明顯，隨著第三方平臺的不斷發展，企業的話語權和利潤都隨之下降，而自建商城運營和管理成本巨大，籌備也需慎之又慎。

一二線城市飽和，三四線城市受重視，眾企業開啟渠道下沉模式，但成果有限，究其原因，主力消費人群外流是最重要的因素，伴隨著城鎮化進程減退和房市退燒，選擇三四線市場好似只是市場發展遭遇瓶頸的無奈之舉，卻并沒有帶來預期的銷量成果。

線上線下促銷節名目繁多，除傳統節點以外，店慶變節慶已是司空見慣，再加上品牌周，真可謂眼花繚亂，現實的結果是線上的增長顯而易見，線下的乏力不容忽視。

消費主體在變化，2015H1洗衣機購買人群年齡分布中，85后成主力人群，且85后和90后占據全部消費者將近50%份額，同時，消費者需求趨于多樣化。面對變化多端的年輕消費群體，抓住用戶痛點，并能精準的“刺痛”是發展的驅動力和決勝市場的利器。

市場已變，思路更要變，品牌要從被動應變向主動求變努力，找到自身的定位并廣為推之，才能在市場上找到自己的安身之處。

整體來看，所謂的惡劣環境是整個行業都需要的面對的事實，但居民消費潛力依舊巨大，若抓住機會，在逆境中輝煌也未可知。