第三方航運(yùn)電商的生存邏輯

徐偉+姜濤

2013 年11月，上海航運(yùn)交易所總裁張頁(yè)在“上海航運(yùn)交易論壇”上預(yù)言，“航運(yùn)將成為電商開發(fā)的處女地，2014年航運(yùn)電商有望成為行業(yè)熱點(diǎn)。”言猶在耳，在傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”的大背景下，航運(yùn)物流業(yè)開始“互聯(lián)網(wǎng)+”的征程。除了錦程物流這樣的老牌網(wǎng)站，近兩年陸續(xù)誕生了中遠(yuǎn)泛亞航運(yùn)、海運(yùn)訂艙網(wǎng)、一海通、運(yùn)去哪、航運(yùn)城、物貿(mào)匯、大掌柜、碼頭網(wǎng)、船訊網(wǎng)、九爪魚、咖狗網(wǎng)等數(shù)十家大小不一的航運(yùn)電商平臺(tái)。

在5月13日召開的“第二屆航運(yùn)與互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)”上，中遠(yuǎn)集運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)展部副總經(jīng)理?xiàng)罾谥赋觯ツ曛袊?guó)GDP總量中約九成由傳統(tǒng)企業(yè)貢獻(xiàn)，未來幾年或?qū)⒂薪话氲腉DP由傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化來完成。以“互聯(lián)網(wǎng)+”和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為基本特征的在線B2B經(jīng)濟(jì)，將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)“風(fēng)口”。

線下到線上的蛻變

航運(yùn)電商平臺(tái)風(fēng)生水起，很大程度上得益于近幾年互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的燎原之勢(shì)。航運(yùn)城CEO蕭裕君在接受《航運(yùn)交易公報(bào)》記者采訪時(shí)介紹，他在美國(guó)早年曾就職于美國(guó)航運(yùn)局，對(duì)國(guó)際航運(yùn)業(yè)有過很深入的研究和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，之后轉(zhuǎn)行從事互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)研究期間就一直密切關(guān)注航運(yùn)物流業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，相對(duì)于其他行業(yè)，航運(yùn)物流業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程明顯滯后，還處于“web 1.0”階段。因此他認(rèn)準(zhǔn)這塊市場(chǎng)空白，毅然回國(guó)創(chuàng)業(yè)，又正好趕上國(guó)內(nèi)政策東風(fēng)勁吹，從自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立到“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，都在客觀上助推了航運(yùn)電商的成長(zhǎng)。

除此之外，低迷的航運(yùn)物流業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都存在降本增效的內(nèi)在需求。運(yùn)去哪CEO周詩(shī)豪向《航運(yùn)交易公報(bào)》記者表示，從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，航運(yùn)物流業(yè)因貨主與貨代企業(yè)之間信息不對(duì)稱、不透明，服務(wù)價(jià)值錯(cuò)位等原因造成發(fā)展遲滯。就貨代企業(yè)而言，正面臨外貿(mào)業(yè)務(wù)縮減和收費(fèi)模式單一的雙重挑戰(zhàn)，亟需在精細(xì)化管理上下功夫，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是轉(zhuǎn)型的首選途徑。鑒于航運(yùn)物流業(yè)環(huán)節(jié)眾多、流程復(fù)雜、用戶需求場(chǎng)景紛繁等特征，作為中立的第三方開放式交易平臺(tái)，運(yùn)去哪的目標(biāo)是將所有匹配的服務(wù)資源融入平臺(tái)，使相關(guān)各方可以基于誠(chéng)信、公平、高效的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)開展交易，提升交易效率。

蕭裕君表示，航運(yùn)城最重要的使命是建立一個(gè)貨主與貨代企業(yè)之間透明、公開、公平的溝通及服務(wù)的第三方平臺(tái)，優(yōu)化從訂艙到運(yùn)輸?shù)奈锪鞔韺蛹?jí)，理想狀態(tài)應(yīng)降至2～3級(jí)，從而提高物流運(yùn)行效率，更快、更直接地連接貨主企業(yè)和承運(yùn)人。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)，貨主企業(yè)從船期選擇、在線比價(jià)、下單訂艙，到提單確認(rèn)、提單追蹤和報(bào)告，以及運(yùn)費(fèi)結(jié)算支付，乃至移動(dòng)查詢、跟蹤貨箱從裝船到交貨的實(shí)時(shí)狀態(tài)，均可在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，最終達(dá)到降本增效的目的。

目前，中國(guó)的航運(yùn)電商大體可以分為三種。第一種是船東系的垂直電商平臺(tái)，如中遠(yuǎn)無界、泛亞航運(yùn)電商、中海一海通、中外運(yùn)海運(yùn)訂艙網(wǎng)等。該類垂直電商平臺(tái)背靠船公司，出售可供選擇的不同船期的艙位。第二種是貨代和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等建立的第三方電商平臺(tái)，如運(yùn)去哪、航運(yùn)城等。以這兩家為例，前者可提供在線運(yùn)價(jià)查詢、報(bào)價(jià)、訂艙等在線撮合交易功能，以及提供物流顧問、貨物追蹤，運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保等一攬子平臺(tái)服務(wù)，后者可幫助客戶完成運(yùn)價(jià)發(fā)布、查詢訂艙、采購(gòu)競(jìng)價(jià)、企業(yè)及行業(yè)信息查詢等綜合服務(wù)（見表）。第三種是航運(yùn)金融電商服務(wù)平臺(tái)，如中外運(yùn)旗下的“運(yùn)易通”電子商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)B2B平臺(tái)為交易方、物流商和融資方提供在線融資、線上交易、電子支付和線上投保等綜合金融服務(wù)。

遭遇三大瓶頸

眾多航運(yùn)電商的經(jīng)營(yíng)模式貌似身懷絕技，但在“烹制”“互聯(lián)網(wǎng)+航運(yùn)”這道“新菜”時(shí)，都或多或少遭遇初創(chuàng)階段不可逾越的瓶頸。

首先，初期業(yè)務(wù)流量不足。平臺(tái)建設(shè)是一種“燒錢”的創(chuàng)業(yè)模式，初期的巨大投入使得航運(yùn)電商平臺(tái)非常期望能夠盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，從而繼續(xù)吸引更多資本或者資源的投入，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。周詩(shī)豪向《航運(yùn)交易公報(bào)》記者透露，運(yùn)去哪在吸引到源碼資本A輪融資前，一直自掏腰包，“燒”了800萬元的創(chuàng)業(yè)資金。

其次，復(fù)合型人才匱乏。從事航運(yùn)電商需要既懂航運(yùn)業(yè)務(wù)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端復(fù)合型人才，而這類人才不是光靠高等教育可以培養(yǎng)出來的，需要豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。目前航運(yùn)城旗下35人團(tuán)隊(duì)中一半是開發(fā)人員，一半是商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員，而運(yùn)去哪的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)人員更占到其總部60多名員工的一大半。兩家企業(yè)新進(jìn)員工都需要經(jīng)過航運(yùn)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的培訓(xùn)，目的就是彌補(bǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)的短板，打造“互聯(lián)網(wǎng)+航運(yùn)”的人才。

第三，盈利模式 “霧里看花”。任何一種商業(yè)模式都以實(shí)現(xiàn)盈利為目標(biāo)。在航運(yùn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)里，資金的驅(qū)動(dòng)源頭在貨主企業(yè)和船東兩方，想從現(xiàn)有的商業(yè)模式中獲利，就需通過滿足這兩方的需求來重構(gòu)航運(yùn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，絞盡腦汁找到自己的核心價(jià)值。據(jù)悉，航運(yùn)城正計(jì)劃通過拓展廣告、金融服務(wù)以及完善物流環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)服務(wù)來吸引更多海外貨主。運(yùn)去哪則專注于貨主企業(yè)端直接客戶的深度“地毯式”開發(fā)，以凸顯自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)未來盈利的基石。

同時(shí)，第三方航運(yùn)電商平臺(tái)做大做強(qiáng)還面臨著大型國(guó)企垂直電商各自為政式發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)以及源于行業(yè)習(xí)慣、航運(yùn)物流傳統(tǒng)利益鏈等方面的阻力。對(duì)于航運(yùn)電商對(duì)傳統(tǒng)貨代企業(yè)的沖擊，世界貨運(yùn)聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席代表王大民認(rèn)為，電商平臺(tái)與貨代企業(yè)之間并不是“魚死網(wǎng)破”的關(guān)系，貨代企業(yè)是附著在航運(yùn)企業(yè)服務(wù)層面的延伸。周詩(shī)豪則表示，運(yùn)去哪面向的是有精細(xì)化管理需求、謀求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的貨代企業(yè)。他說：“貨代企業(yè)應(yīng)改變現(xiàn)有的差價(jià)收費(fèi)模式，靠增值服務(wù)的深度和品質(zhì)取勝。未來僅約30%的貨代企業(yè)能存活下來。”

此外，航運(yùn)電商目前的服務(wù)主要停留在“港到港”層面，“門到門”服務(wù)還未成型。海通證券航運(yùn)分析師姜明認(rèn)為，簡(jiǎn)單的“港到港”服務(wù)的核心是“艙位費(fèi)+綜合服務(wù)費(fèi)”要低于同類競(jìng)爭(zhēng)者，但這使生態(tài)圈構(gòu)建難度大，客戶難以產(chǎn)生黏性，盈利空間有限。現(xiàn)階段航運(yùn)電商無法實(shí)現(xiàn)海運(yùn)“門到門”服務(wù)的大范圍資源整合，未來整合者大概率來自行業(yè)外。

互聯(lián)網(wǎng)初心不改

姜明理想中的航運(yùn)電商是能提供包括兩端、海運(yùn)等一系列復(fù)雜問題綜合解決方案的第三方平臺(tái)：渠道下沉到終端;船公司、貨代企業(yè)資源都是這個(gè)平臺(tái)的被整合者;客戶在艙位和價(jià)格上自由競(jìng)爭(zhēng);妥善處理退單甩艙等失信行為;總體平衡艙位供需狀況。第三方航運(yùn)電商平臺(tái)只有朝這個(gè)方向靠攏才能從眾多航運(yùn)電商中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)不僅為海運(yùn)貿(mào)易帶來運(yùn)營(yíng)的便捷、效率的提升和成本的降低，更在深層次上改變了底層商業(yè)邏輯，即通過航運(yùn)上下游的聯(lián)通實(shí)現(xiàn)各個(gè)單元的整合，從而創(chuàng)造出無數(shù)新的商業(yè)模式。海運(yùn)訂艙網(wǎng)CIO王剛為未來航運(yùn)電商的發(fā)展描畫了“兩步走”的藍(lán)圖。

第一階段，運(yùn)價(jià)整合平臺(tái)。在原有市場(chǎng)模式下，快速形成幾大第三方運(yùn)價(jià)交易平臺(tái)來整合運(yùn)價(jià)資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠運(yùn)價(jià)和訂艙流程標(biāo)準(zhǔn)化。通過運(yùn)價(jià)整合，交易變得真實(shí)健康，交易信息和出運(yùn)信息成為平臺(tái)核心價(jià)值。同時(shí)，平臺(tái)和中小貨代企業(yè)的信用體系也得以建立，交易信息成為中小貨代企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，必須啃下有效解決艙位保障和連接貨主企業(yè)、船公司兩大資金驅(qū)動(dòng)源頭這兩根硬骨頭。

第二階段，終極航運(yùn)電商平臺(tái)。船公司以入股形式或自建電商平臺(tái)對(duì)接第三方公共航運(yùn)電商平臺(tái)，通過第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提高公信力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)實(shí)價(jià)和直接交易。如此，第三方平臺(tái)可以規(guī)范訂艙基本操作，并向買方提供及時(shí)、真實(shí)、可信、規(guī)范的箱貨操作信息。同時(shí)，整合報(bào)關(guān)、拖車、港口操作等貨代企業(yè)服務(wù)，打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。毫無疑問，誰能真正實(shí)現(xiàn)貨主、平臺(tái)、船東三方共贏，誰就擁有航運(yùn)電商真正的未來。endprint