本土動漫企業的營銷策略探討

孫小舒

摘 要：作為文化產業中的重頭軍，動漫產業發展飛速并且仍然有很大的發展空間，但競爭日趨激烈?，F階段，我國動漫企業存在一些急需解決的營銷問題，例如目標市場范圍太窄、動漫衍生品開發不足、企業缺乏品牌建設意識、動漫營銷人才缺乏、動漫產品的宣傳不力等。針對動漫企業在營銷方面存在的這些問題，提出了相應的解決措施。

關鍵詞：市場營銷；動漫產業；營銷策略；衍生品開發

中圖分類號：F274；F719 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.11.044

目前，動漫產業正在步入新的需求階段，消費者也在逐漸表達對動漫產業一成不變的不滿。從現今動漫市場來看，國內動漫市場的競爭日趨激烈，而且國內的動漫企業面臨著一系列的市場問題，例如人才的缺乏、衍生品開發不足、缺乏品牌建設意識等。筆者本著嚴謹的態度，對國內動漫市場的相關情況進行了分析，目的在于提出有效可行的營銷建議，以幫助本土動漫企業的發展。

1 我國動漫市場的現狀

目前我國動漫市場需求潛力巨大，市場競爭激烈。盡管經歷了多年的快速成長，中國動漫產業在文化產業中的占比仍然較低，動漫產值同美國、日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內動漫產業最發達的國家為美國和日本。早在2004-04，國家廣電局就發布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，積極構建國產動畫片播映體系，規定省級電視臺、省會城市電視臺、計劃單列市電視臺都要積極開辦動畫專欄、開辟動畫時段，擴大動畫片的播出數量。

2 本土動漫企業存在的主要營銷問題

我國的動漫企業在營銷方面存在的主要問題有缺乏品牌建設意識、缺乏營銷人才、衍生品開發不足、宣傳不力等。

2.1 目標市場范圍太窄

國產動漫受眾群眾單一，動漫受眾定位不準確，偏于教育意義，而娛樂性明顯不足。動漫姓“娛”還是姓“教”的問題一直是困擾我國動漫市場的首要問題。就動畫的客戶群來說，應該是對全年齡段開放的，不同年齡的人都可以從中得到不同的感受。

2.2 動漫衍生品開發不足

動漫衍生品開發不足也嚴重影響了動漫公司的營銷。據第七屆中國國際動漫節正式發布的《中國動漫產業發展報告（2011）》有關數字指出，中國動漫年產量已達220 000 min，取代日本成為世界第一動畫生產大國。另有數據表明，目前全國動漫企業已達6 000多家。動畫產量高度增長的背后是巨大的資金投入，但是由于中國動漫企業不重視對衍生品市場的開發，動畫產業收入水平卻不盡人意。

2.3 企業缺乏品牌建設意識

雖然動漫品牌作用大，但是在我國動漫產業發展的過程中，一直存在著品牌意識缺乏的問題。不可否認，我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中獲得大量利潤的時候，我國的動漫產業才剛剛起步。我國人們對動漫的認識存在偏差，很少人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展、提高國民生產總值的產業，大家一致認為，動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關心動漫品牌。

3 本土動漫企業的營銷建議

首先，要實施差異性目標市場營銷策略。企業可根據消費者的年齡段來為他們制作不同的動漫作品，針對兒童開發具有教育意義的動漫作品，而針對青少年以及成年人，可以開發具有娛樂性的動漫作品，從而更好地滿足消費者的需求。在產品價位上，應有高、中、低檔的貨品來滿足不同地域、不同城市、不同人群的消費需求。

其次，要加強對動漫衍生品的開發力度。將動漫制作與衍生品開發對接，這是國外已成熟動漫衍生品的運作模式，也是業界公認的動漫衍生品發展的“正道”，國內的動漫企業應當加強動漫衍生品的開發力度，學習國外先進經驗，打造完整的動漫產業鏈。

有實力的企業，例如騰訊等大公司應設立專門的開發衍生品的團隊，與開發動漫的團隊合作，在自有品牌的基礎上開發衍生品并投放市場。設專門的衍生部門負責開拓、推廣其動畫衍生商品，負責的業務劃分為玩具、文具、服裝、出版物、游戲和家居用品等，在細分產品生產的同時，還要細分產品推廣方式。要將消費者分為嬰幼兒、兒童和青少年三類，針對兒童市場，可以通過互聯網、圖書、音像、電影等增強動漫品牌的影響力；針對青少年，主要致力于開發有創意與流行性的新產品，加強其對品牌的忠誠度。

最后，也是最重要的一點，集中力量打造自有品牌。相較于美國和日本動畫電影這種有條不紊地推新作品，國產動漫時?？刂撇缓米约旱钠放乒澴?，要么是作品突然火了成“大牌”了，產品開發突然提速，大電影一年兩部，電視動畫每年過百集，正版授權已經嫌多，再加上鋪天蓋地的盜版產品，品牌價值很快被過度透支；要么就是總覺得條件不夠成熟，一拖再拖，直到觀者興味索然，最后成為“有生之年”系列作品。不管是太著急，還是太拖沓，都是產業不夠成熟的表現。

參考文獻

[1]米君.論動畫劇本的創作思維[J].安順學院學報，2012（03）.

[2]凌旗.動漫品牌營銷傳播研究[D].廣州：華南理工大學，2013.

〔編輯：王霞〕