陶磊：創意燃不盡

韓健

陶磊，1998年進入廣告行業，曾榮獲中國年度十大創意總監之一，中國最具影響力的100位創意總監之一。從國際知名廣告公司，到如今自己創辦公司；身份從創意總監，到公司管理者，在廣告界摸爬滾打20年，陶磊雖然飽經風雨和各種酸甜苦辣，但對創意的那團愛之火，越燒越烈。

廣告，讓人從心動到行動

一提到自己的職業，陶磊便打開了他的話匣子。很多人躺在沙發上看著電視里一部部絢麗的廣告片覺得很自然，沒什么大不了，甚至厭倦廣告，但他們完全體會不到創作一支廣告背后的艱辛和不易，更無法想象制作團隊背后的心酸和付出。

當然，還是有不少人非常向往在廣告界立足，但陶磊不由勸誡那些幻想靠幾支廣告就發財的年輕人：廣告行業絕不是一個能讓你賺到像比爾蓋茨財富的行業；而且，廣告人付出得更多，特別是心力方面，你的大腦必須不停地運轉，可是很多時候你付出了很多很多，得到的卻只有那么小小一點點。

既然那么辛苦，那么累，付出和收貨又完全不成比例，為什么還是要執著于此呢？陶磊坦言就是喜歡。從業這些年，心里依舊有一團火焰，沒有熄滅，這熊熊的創意之火，每每在他失望、低落、放棄之時，令他浴火重生！他就是喜歡這種創作的感覺，通過自己創作的廣告的魔力，把客戶的商業目的無限放大并實現，這個過程帶給他十足的成就感。

如今，作為25HOURS的掌門人，公司自然也秉承陶磊對創意的一貫追求。相信大家一定都好奇，為何陶磊創立的公司名叫25HOURS，一天不是只有24小時嗎？其實這是來自于他做廣告的一個信念。他說每個人的智商都差不多，并沒有很大的區別，而在廣告這個靠頭腦吃飯的行業里，比拼的絕不是IQ。最重要的是你是否愿意多花“一小時”，比別人想得更透，把別人沒有考慮到的東西都包含進你的創意思路中。這才是25HOURS做的比別人更出色的地方。

前不久由25HOURS出品的微電影廣告“OK購”讓全民瘋轉，短短120秒的時間內，其天馬行空的表現手法，由一鏡到底、視錯覺和旋轉房子等技術完美地呈現，讓人腦洞大開。尤其是45秒開始的那段顛覆牛頓萬有引力的“飛檐走壁”，由12個馬達提供動力，又需要精確地計算其同步速率，更耗資30萬制作。雖然過程艱辛，但這樣一支視頻“廣告”，不僅淡化了大家對廣告的反感，更在視覺上顛覆觀者的感知，令所有人發自內心為之點贊。

“廣告，從來就不單純只是藝術的表達，它一定是服務于商業目的，真正感化他的受眾，并讓他們由心動到行動?！边@也是陶磊和他團隊傾注所有心血為之奮斗的事業。

廣告人要善于洞察事物

小資CHIC！：從業廣告行業那么多年，會不會覺得做廣告特別需要天賦？

陶磊：我覺得它需要天賦，但更多是需要你對于人的洞察，你有沒有去聽別人的故事，挖掘別人的酸甜苦辣。對生活，你不是一個旁觀者，而是不斷地尋找其中的樂趣。我們是一個溝通的行業，如果沒有細致的交流，你如何在一條60秒、30秒、10秒這么短的時間內，甚至是一張平面廣告，抓住最能打動人的G點，戳中他們的“要害”。

小資CHIC！：我們知道最近你為紅星美凱龍制作的一個廣告片非?；?，點擊量高得驚人！當時怎么會有這么大膽的創意？

陶磊：在過去的三到四年里，我們和紅星美凱龍逐步建立了相互之間的信任感，才有會有這次的量變到質變。在提案的過程中，我們有好幾個不同的想法。其中有一個就是邀請好萊塢的著名樂隊OK Go來參演。最初客戶聽到我們這個創意的時候，就很興奮，但同時也面臨著一些問題。

小資CHIC！：是溝通，還是在工作方法上有所不同嗎？

陶磊：首先OK Go樂隊在中國并不知名，第二個難點是我們提案的時候根本不知道如何去聯絡他們。如果此時客戶沒有給我們極大的信任去挺我們，很多廣告公司就可能會放棄這個方案，改用國內的明星來做這套創意。但是我們想，既然要做，就要做到極致。于是我們就嘗試性地給他們寫了郵件，沒想到和對方一拍即合。這次合作也是他們第一次和中國團隊合作，第一次在中國擴散他們的知名度。

小資CHIC?。汉献鞯倪^程中，給你的感覺怎么樣？

陶磊：我覺得OK Go的主唱Damian，也是非常有才華，是我見過為數不多可以工作起來那么拼命的外國人，這點讓我非常敬佩。他差不多農歷春節就飛來中國，跟我一起去打磨腳本，每一個細節都很認真。

好萊塢級別的重金制作

小資CHIC！：那么從開始討論到成片一共花了多少時間？

陶磊：將近2個多月。我們租了一個很大影棚，足足一個半月，一個月時間用來置景，半個月的拍攝。再加上整個創作是一個視錯覺的表現，所以它有一個非常特別的地方，只有當你站在某個點，某個位置的時候，視錯覺的效果才可以看清楚，若你站錯那么一點點，它就是一片雜亂無章的視頻，整個過程花了很長時間調整。

小資CHIC！：我相信每一個點的測量會很精確。

陶磊：是的，我們特地從北京借來專業的測距儀工具，它可以精確到微米級的距離。整個拍攝是一個特別漫長的工作。

小資CHIC?。簭挠懻摰酵瓿刹?個月，感覺你們團隊效率很高？

陶磊：是。他們好萊塢通常一天工作8小時，而這次的好萊塢團隊包括導演、樂隊，攝影師都是從美國飛來，都一天工作16小時，這不僅僅是我們的要求，而是大家都想把這件事做好。

小資CHIC?。赫埖陌嗟锥际琼敿?，我會有一個疑問，這需要花多少錢？

陶磊：整個片子的預算對我們來講，是非常有性價比的。一方面大家都很喜歡我們的創意和腳本，覺得有機會引起轟動效應。第二，OK Go也很愿意來中國市場探索。我們加上所有的音樂版權、置景和拍攝，費用大概400多萬。

不要怕你的創意被強奸

小資CHIC?。浩映鰜砗?，客戶是不是對你有很高的評價？

陶磊：當然，廣告片最后一定是把戰略目的和策略思考呈現出來，對我們來說，作為整合營銷的思考者，我們不再只以點擊率來評判營銷的成功，我們更相信真實的擴散效應，更看重真實朋友圈中的反應，以及人們主動的二次傳播?！癘K Go”的片子，僅一周時間國內幾十家媒體就主動轉載，95%以上的評論都是極其正面的。同時我們還上傳到YouTube，上線2天就有超過50萬的點擊量，被太陽報，Fast Company等五十多家國外媒體主動報道。

小資CHIC！：作為廣告界的老前輩，有時候好的創意也可能就被客戶否了，你有遇到這樣的情況嗎？

陶磊：廣告首先是商業行為，絕不是個人藝術的表達，你需要和客戶溝通、碰撞，有了信任后，你們就會走得更順很多，然后共同完成工作，過程中客戶有不認可是非常正常的，可是你要捫心自問，你做出來的東西能夠幫助客戶推廣品牌或者戰略目的嗎？如果能，那就堅持你的想法。在廣告行業內，有很多“飛機稿”，純粹為了拿獎，我覺得這是本末倒置，真正好的廣告作品一定能夠達成商業目的，影響真正的受眾，讓他們有感覺，讓他們產生行動。

小資CHIC?。褐霸贐DDO、奧美工作，現在有自己的公司25HOURS，那么從創意人到管理者，你覺得自己最大的改變是什么？

陶磊：創意人僅僅是想電視廣告、腳本、標題，更是在生活中，學會思考方式，用創造式的方法去解決問題。我覺得馬云是一個創意人，喬布斯是一個創意人，他們都不僅僅只是一個生意人，他們有很多開創性的思維，這才是創意。其實從創意人的角色到管理者的角色，具體工作可能有所改變，但用創意的思維方式來處理事情，這點不會有本質的改變。

創造性思維最重要

小資CHIC?。鹤鳛楣竟芾碚?，你會挑選什么樣的人才，加入你的團隊？

陶磊：我并不是特別看重一個人的“出生”，專業技能在我們公司都可以學到。我們最看重的人才，首先他要喜歡這個行業，有創造力，并有動力去實現；第二，要有豐富的生活經驗，熱愛接觸不同的生活圈。因為我們的客戶面很廣，從家居、家具、藥品、時尚、嬰兒都可能有，那首先你的知識面一定要很廣闊，如果你把自己變得很窄，那可能你在廣告上的擴展空間不是很大。第三，一定要有好奇心，有躍躍欲試的潛能。我不要他們都是陶磊，我希望他們是自己，是個性化的，能在團隊中展現發揮他優秀的部分。

小資CHIC?。航^不是拷貝不走樣，而是可以自我學習，是獨立個性的？

陶磊：對對。如果大家都在學習模仿，那就不是一個創意性品牌公司了。

小資CHIC?。耗悄阌X得廣告人一定是感性大于理性嗎？

陶磊：我覺得并不是。真正的廣告人，一定不可以沒有理性，你的邏輯思考能力一定非常強，這樣才可以在市場上遇到問題的時候，找到原因，在跟他人溝通時候的有邏輯思維，層次清晰。而在我們想辦法把品牌傳遞給消費者的時候，就必須用感性的方式表達，來戳中受眾。所以我們廣告人都是在感性和理性中尋找一個平衡點。