陶磊：為創意而生

從98年跨入廣告行業，一直到現在為止，到今天是公司的管理者，將近20年，有過酸甜苦辣。

首先廣告行業絕不是一個可以讓你賺到像比爾蓋茨財富的行業；第二，我們的付出相對更多，特別是心力方面，是一個靠頭腦吃飯的行業。在這個行業里，你的頭腦必須不停地運轉。但付出了這么多，得到的卻不會很多。可為什么還是要做這行呢？

陶磊坦言其實就是喜歡。從業這些年，心里還是有一團火焰，沒有熄滅，他就是喜歡這種創作的感覺。通過自己廣告的魔力，把客戶的商業目的無限放大并實現。這個過程帶給他的成就感令人非常滿足。

小資CHIC！：從業廣告行業那么多年，會不會覺得做廣告特別需要天賦？

陶磊：我覺得它需要天賦，但更多是需要你對于人的洞察，你有沒有去聽別人的故事，挖掘別人的酸甜苦辣。對生活，你不是一個旁觀者，而是不斷地尋找其中的樂趣。我們是一個溝通的行業，如果沒有細致的交流，你如何在一條60秒、30秒、10秒這么短的時間內，甚至是一張平面廣告，抓住最能打動人的點，戳中他們的“要害”。

小資CHIC！：我們知道最近你出品的一個廣告片非常火，點擊量高得驚人！當時怎么會有這么大膽的創意？

陶磊：對我來講，我首先講一下做廣告的那個狀態。首先廣告不是一個純碎的藝術行為，我們是一個基于商業行為來創造的表現、表達。所以我永遠不會把廣告的純藝術性、娛樂、觀賞性當做第一目標。我永遠要考慮的是我如何能幫助我們的商業目的去加分（商業性的擴散和傳播）。這次的工作其實也特別感謝紅星美凱龍給我們很大的勇氣和支持。

在過程中，在過去的三到四年里，我們都有一個逐步建立的大家的信任感，才有可能讓我們這次從過去的量變到質變。在提案的過程中，我們有好幾個不同的想法。其中有一個就是邀請好萊塢的著名樂隊OK GO，最初客戶聽到我們創意的時候，然后這個創意和他們的目的又結合地非常緊，他們又是在中國重來沒有嘗試過的手法。客戶很興奮我們的創意，可是他們也面臨著一些問題。

因為該樂隊在中國并不知名，第二難點是我們提案的時候根本不知道如何去聯絡他們，這也是在整個操作的過程中的不確定性。如果客戶沒有給我們極大的信任去挺我們的話，很多廣告公司就可能放棄他們，用國內的藝人明星來做這套創意思路。但是我們想，既然我們要做，就是要做一個極致的東西，不要去山寨，不要去模仿，我們要的就是原創。然后我們就嘗試性的給他們寫了郵件，結果我們也很意外，對方和我們一拍即合。因為他們也是第一次和中國團隊合作，第一次在中國擴散他們的知名度，他們覺得這是他們了解中國和了解我們環境的機會。

其實國內的工作模式和他們又是完全不同的。然后大家通過溝通，一點點去克服。

小資CHIC！：

陶磊：我覺得OK GO的主唱Damian Kulash，也是一個非常有才華的人，也是我見過為數不多的可以工作起來那么拼命的外國人，這點讓我非常敬佩。他農歷春節差不多就飛來中國，跟我一起去打磨腳本。每一個細節都很認真

小資CHIC！：所以從開始討論到成片一共花了多少時間？

陶磊：將近2個多月。除了溝通，光制作，我拍片18年，我第一次用那么長時間做這個工作，租了一個很大影棚一個半月，一個月時間我們去置景，因為整個創作是一個視錯覺的表現，所以呢它有一個非常特別的地方，當你只有站在某個點，某個位置，才能把視錯覺的效果才可以被看清楚，當你錯那么一點點的時候，他就是一片雜亂無章的東西，那這個很花時間調整。

小資CHIC！：我相信每一個點的測量會很精確？

陶磊：是的，我們用了專業的測距儀，在上海都沒有找到，后來是我們團隊在北京找到了這樣的工具。他可以精確到比微米級的距離。這是一個特別漫長的工作。

小資CHIC！：我還是很詫異，從討論到完成2個月，我覺得很短，因為大制作，似乎你們團隊效率很高？

陶磊：是，因為基本上，通常好萊塢是一天8個小時，然后我們這次的好萊塢團隊人員都是16小時一天的工作，這不僅僅是我們的要求，而是大家都想把這件事做好。（就像你理解的，如果我們拿到美國去做，可能要3-4個月，但是在中國還是一個無限可能的地方。）

除了導演、樂隊，我們的攝影師也是從美國飛來。他之前是全球第一個把IPHONE放在熱氣球上面，然后升到外太空，去拍攝地球的大氣層。

小資CHIC！：你這一次請到的班底是頂尖的，我會有一個疑問，需要花多少錢？

陶磊：整個的預算對我們的片子來講，是一個非常有性價比的。一方面大家都很喜歡我們的創意和腳本，覺得有機會去引起轟動效應。第二點，是OK GO也很愿意到中國來探索，這片新興市場，秀出自己。我們總歸加上所有音樂版權、贄敬和拍攝，大概400多萬。

可刪，

小資CHIC！：真的很低，贄敬就30多萬，人員片酬和班底，我當時想這是紅星美凱龍是怎么收回成本？

陶磊：是，這點是這樣。首先對于紅星美凱龍來說，2天不是今年才開始的項目，他們已經做了3年，都使我們給他們做策劃、傳播和推廣。他們在全國有150多家的商場，2天是他們一年中促銷最瘋狂的。我們第一年給他們做這個2天活動的時候，他們全國的商場在這2天的營業額達到20多億人民幣，這是一個挺恐怖的數字，到了第二年，增加到25億元，今年的數據還沒出來，但是我相信一定是個很大的反應。對于客戶來說，他們從每次的推廣當中，在商業上產生的反響、反應，對他們來說，是一個值得的投資，因為廣告無論創造、投入，相對商業的目的來說是一個很少的費用。

小資CHIC！：我們知道你除了做廣告創意之外，還在做整合營銷全案，在這個片子出來之后，客戶是不是對你有很高的評價？

陶磊：當然， 對我們來講，我們所做每一個工作或廣告片和內容，對我來講，我們背后有一個很清晰的內容，廣告片最后是把戰略目的和策略思考呈現出來的表現，對我們來說，作為整合營銷的思考者，你必須要把品牌的KPI可以去量化，我們已經不再是只看點擊率來看營銷的成功，我們更相信真實的擴散效應，更看重真實的朋友圈中的反應，以及人們主動的二次傳播。所以在這次OK GO的片子里，我們沒用任何刷數據，一周我們傳播了差不多國內媒體幾十家主動轉載，收到的真實評價占據95%以上是極其正面的，包括好多名人，

我們還同時放進YOUTUBE，上線2天就有超過50萬的點擊量，同時我們的片子還在太陽報，fast company等五十多家媒體主動報道，因為我們沒有預算做國外這部分，紅星美凱龍也不做國外，但是我們的廣告片在國外引起了特別大的反響。我們都覺得這是我們有史以來最最成功的一個案例。

小資CHIC！：所以你覺得這完全超過了你的預期？

陶磊：當時有預料到這個事情有很大成功的幾率，但是沒想到有這么大。因為我們其實在每一個案子做的時候，會有一種感覺，它成功的幾率有沒有存在。但是你要一步步做得很好，才能夠擴散出去，才能夠達到最好。

不要怕你的創意被強奸

小資CHIC！：因為其實它的創意表現特別好，其實對于廣告人來說，他們也舉步維艱。你作為廣告界的老前輩，有時候好的創意可能就被客服否了，或者被客戶強奸了創意，那你有遇到這樣的情況嗎？

陶磊：我們首先是商業行為，意味著你永遠不是個人藝術的表達，你需要和客戶溝通、碰撞，然后去共同完成工作，中間客戶有不認可是非常正常的，可是你要先捫心自問，你做出來的東西能夠幫助他們推廣品牌或者戰略目的，還是自己作為廣告人特別喜歡的作品。那我認為這是每個人站在不同角度去思考的問題。就像我們廣告行業內，有很多“飛機稿”，為了拿獎去做，我覺得這是一種本末倒置的事情。真正好的廣告作品它一定是一個傳播上能夠達成商業目的，影響我們真正的受眾，讓他們有感覺，讓他們產生行動，這才是好廣告。當然大家會有觀念和角度的不同。但

當我們的作品真的能幫他達成商業目的，那為何我們不去走這條路呢？另外，就是我你和客戶之間的信任感。當大家經歷過很多磨合和溝通后，有了信任后，你會走得更順一點。

最大的改變

小資CHIC！：因為陶磊之前曾經在很著名的BDDO、奧美，然后現在有自己的公司25hours，那從創意人到管理者，你覺得自己最大的改變是什么？

陶磊：我覺得自己作為創意人的時候，我也沒把創意人變成一個僅僅想電視廣告、腳本、標題這樣的叫做創意人，我覺得創意是一個我們在生活中，學到了用一套思考方式，用創造式的去解決一個事情，或者是用開發我們沒有去走過的環境和路徑。公司其實本身很多都有創意組長，我覺得馬云是一個創意人，喬布斯是一個創意人，而不僅僅是一個生意人，他們有很多開創性的思維。這才是創意。其實從創意人的角色到管理者的角色，具體工作可能有所改變，可是我們用創意的思維方式來豎立我們公司的形象和位置，這點不會有本質的改變。

小資CHIC！：你們公司名字是25hours，但是我們也知道，一天是24小時，解讀一下？

陶磊：公司名字叫25小時，其實是來自于我做廣告的一個信念，我覺得每個人智商都差不多。所謂的聰明人和不聰明人，大家的智商也就差一點點，在我們這個靠頭腦吃飯的行業里，我們拼什么比別人更出色？僅僅靠我們智商上的優勢嗎？不存在，我覺得我們要多花一小時的時間，比別人想得更透一點，把別人還沒有思考過的問題想的更透一點。我們多花點時間把可能性再多想一點，那我覺得這才是我們做的比別人出色一點。

小資CHIC！：那對你的整個公司、團隊，你的團隊是什么類型的團隊？

陶磊：我們招人并沒有很局限他一定是一個廣告從業人員。

小資CHIC！：英雄不問出處，完全不用科班出生？

陶磊：我并不是特別看重，專業的技能在我們公司都可以學到，這不是最擔心的問題，我們最看重的人才，首先她要喜歡這個行業，喜歡創造一些想法，并有動力去實現；第二個呢，我喜歡的人才是有豐富的生活經驗，對人的情感是有感知的，他對文化，喜歡閱讀，喜歡看電影。一個什么都不愛的人， 我不覺得他可以創造。

小資CHIC！：好奇心，挖掘他躍躍欲試的潛能？

陶磊：是，舉個例子，我們的客戶面很廣，從家居、家具、藥品、時尚、嬰兒，你的知識面一定要很廣闊，如果你吧自己變得很窄，那我覺得你在廣告上的擴展空間不是很大。我們的人是一個多面性的選擇，我也一定要求這家公司每個都能成為第二個陶磊，我是喜歡他們是自己，是個性化的。那你的個性里，去把他優秀的部分，在團隊中發大。

小資CHIC！：絕對不是拷貝不走樣，而是你可以學習，是獨立的。

陶磊：對對。那這個一定是我們不想去擁有的環境，就是大家都在學習模仿，那就少了一個創意性品牌公司的模型了。

小資CHIC！：那我覺得陶磊身上具備了很多特別感性的東西，那你覺得一個廣告人就一定是感性大于理性嗎？

陶磊：我沒有覺得。我一直覺得自己是一個在兩邊我都要游走的一個人，我覺得真正的廣告人，一定不可以沒有理性，你的邏輯思考能力一定非常強。這樣我們才可以在品牌在市場上遇到問題的時候，為什么，原因在哪里，我可以在跟他人溝通時候的邏輯層次是什么樣，這個我們要非常清晰。可是當我們很理性去看待一個品牌的時候，僅僅這樣是沒法把他們傳遞給消費者的，你必須要吧他作為一個感性的方式表達出來，所以我們都是在感性和理性中尋找一個平衡點。

這也是我本身從美術出生，好多人講說學藝術的人是講不出道理的，就為什么是好？大部分人的回答是我感覺好，可是人為何又這種感覺產生呢，背后一定有他的邏輯存在，這個其實對我們來講是非常重要的，尤其是廣告，不能只是一個依靠理性、感性工作的，必須是綜合起來的。（提前）左右腦同時進行。

小資CHIC！：今天我們看到了陶磊豐富多彩，又有很深層次的東西給到我們。