啤酒行業迎來深度調整期 酒企差異化營銷是王牌來源

啤酒行業在挑戰的市場中找機遇

夏天的到來，將預示著一場國人關于啤酒的狂歡，啤酒企業迎來了一年中的銷售旺季。

中國啤酒行業一直以成熟穩健的發展姿態示人。但在近日舉行的中國酒業年度峰會上記者了解到，2014年中國啤酒業出現了24年以來的首次負增長。雖然是不足1%的產量降幅，依然引發了業界深刻的思考以及對行業變局的種種疑惑。互聯網思維催生出的新型消費需求對傳統渠道構成沖擊，“三公”消費限令導致白酒激戰中低端大眾市場，更熟諳年輕人心態的進口啤酒大量涌入，小清新的預調酒也來瓜分市場，中國啤酒業是否已經走到了拐點？新的市場空間該如何開拓？這個夏天的啤酒狂歡又是否能夠繼續？

中低端市場多元化

中國啤酒業從新中國成立以來就一路攀升，2013年全國啤酒行業產銷量首次突破了5000萬噸，進入“5000時代”。

在國內啤酒業一路高唱凱歌之際，2012年至2014年，進口啤酒的身影悄然出現在越來越多的中高端超市，其業態呈現出了爆發性的增長，累計數據增長426.8%。

有業內人士表示，進口啤酒主要沖擊的是國內高端啤酒市場，在高端啤酒的消費領域占據了70%份額。但隨著高端市場逐步飽和，進軍中低端市場成了越來越多進口品牌啤酒的必經之路。2014年以來，一向高高在上的進口啤酒降價促銷手段呈現多樣化，力度也相對較大，有走親民路線的趨勢。

與此同時，以RIO（銳澳）為代表的預調酒也在迅速俘獲年輕消費者的心。特別是憑借前段時間熱播劇《何以笙簫默》的廣告植入，這種五顏六色充滿時尚感的預調酒也跟著火了起來，并帶動了一批酒企跟風，將年輕人為主導的低度酒市場攪動得更加多元化。

而白酒在高端市場無法作為，也轉入在中低端市場攻城略地、瓜分市場，標榜健康的紅酒也擁有越來越多的擁躉，無形中對啤酒業也形成了一定的影響。

對于目前多元化的中低端酒業市場，中國酒業協會理事長王延才表示依舊看好啤酒業，在他看來，中國啤酒產業一直保持“穩健”的發展態勢，產業成熟度非常高，趨勢性和規律性明顯。在產業發展周期中，行業結構、產品結構和消費結構的間歇性變化都是正常表現，符合事物發展的規律和價值規律，也是行業總體走向成熟發展的必經之路。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平在被問到進口啤酒的沖擊這一問題時也顯得相當淡定，他認為就中國5000萬人的龐大飲酒消費人群基數來說，進口啤酒400%的增幅不足為懼。

青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉則更為直接地表示：“啤酒就是啤酒，誰也替代不了。”

差異化營銷是王牌

中國啤酒市場已經進入戰國時代，能留存下來的都是啤酒行業的領軍企業。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平將中國啤酒市場喻為一個池塘，“最大的魚不一定生在最大的池里，但最大的魚一定長在最大的池里。大陸市場就是一個很大的池塘，塘里的眾多大魚都可以在世界上排得上號。”

如何在滿是大魚的池塘里獲得一席之地是中國啤酒業眾多大咖需要面對的問題。青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉給出的方案是要進行差異化營銷。他表示，老產品的差異化都是歷史沉淀出來的，在啤酒業進入“后5000時代”，除了保持產品本身的差異化，還要更多地捕捉消費者的喜好，對品牌進行精致化調整。

北京燕京啤酒股份有限公司副總經理謝廣軍表示，女性消費者在啤酒市場以往是被忽視的一個領域，燕京啤酒近年來就在瞄準這一市場，推出更符合女性口味、酒精度更低的果味啤酒。

嘉士伯中國區營銷中心和戰略規劃副總裁海娜強調，無論是中國啤酒還是進口啤酒其酒精含量基本都差不多，嘉士伯更加看重如何在啤酒里融入不同的啤酒文化，并和年輕人更好地融合起來。

是挑戰也是機遇

在中國啤酒進入新常態之時，人們的消費模式也悄然變化，進入到網購時代，如今特別火的網購電商和個性化定制都在吸引著人們的眼球，可是中國啤酒卻鮮有出現，究其原因，酒仙網總裁郝鴻峰先生表示，在電商渠道啤酒占的份額較少，主要是因為啤酒的貨值太低，運費卻相對太高，啤酒從深圳運到北京，運費可能超過了酒價。而降低運費則需要建更多的倉儲中心。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。因此，網上好賣的是價較高的白酒和紅酒以及一些國產高檔啤酒和進口的大罐啤酒。

中國互聯網銷售的市場占有率已經超過50%，在這種大趨勢下，中國白酒的市場大概有1%來自互聯網銷售。郝鴻峰預測未來五年，啤酒零售中網購會占到啤酒行業零售的10%。這個廣闊的市場對于中國啤酒企業是巨大的機遇也是更大的挑戰。

有人預測，2015年會成為啤酒行業的轉折年，5月至8月也是啤酒熱銷的季節，郝鴻峰更加期待啤酒互聯網奇跡的誕生。他認為在互聯網時代，渠道不再是銅墻鐵壁了，如果有好的產品和誘人的價格，一些新的啤酒品牌可能在互聯網上誕生。

南京高大師啤酒有限公司總經理高巖先生在會上提出了家釀啤酒的概念，其實，家釀啤酒從2012年就已悄然開始，如今原料供應，設備供應也已專業化。高巖預測，未來的啤酒市場要打破壟斷，他表示，啤酒的消費終端變的不是消費者而是消費場所，“人們可能不再只希望在外面喝酒，而是要在任何他們最喜歡的場所消費啤酒。”