全新Adobe研究顯示盡管中國的數字營銷預算有所增長

2015年5月11日，Adobe與首席營銷官理事會（CMO Council）聯合發布的最新研究顯示，中國企業對數字營銷所體現的價值不斷增長信心，而中國的營銷人員仍在努力對營銷效果進行評估并致力于為提高投資而創建商業案例。當營銷迅速發展成為業務轉型和用戶參與體驗優化的催化劑時，中國的營銷人員仍舊專注于單一向度的衡量標準，來對過去取得的成功或者活動效果的某一個方面進行評估，卻通常忽略衡量其他更為重要業務指標的影響——比如銷售機會評估或顧客終身價值。

作為一份對戰略、律令及挑戰進行了深入研究的報告、一份首席營銷官理事會（CMO Council）和Adobe正在進行的《數字營銷效果指導報告》的姊妹篇，《亞太數字營銷方向報告》在對來自中國、香港、澳大利亞、韓國、新加坡和印度的648位受訪對象進行研究的基礎上，披露了有關研究成果。超過一半的受訪企業的總部位于亞太地區（56%），57%的受訪對象供職于營收額在11億美元以上的企業。受訪者的行業包括IT、零售、銀行、旅游、服務業及其他行業。

62%的受訪者表示會對點擊率和營銷活動的投資回報率（ROI）進行評估，65%的受訪者則表示會對反饋率進行評估，而與此形成鮮明對比的是，僅有17%的受訪者會對每客戶收益進行評估，對顧客終生價值和市場占有率變化進行評估的受訪者則分別只有13%和14%。不過，這些對商業價值指數進行評估的少數受訪者正在獲得回報，他們中的79%表示將會增加在數字營銷方面的預算。這一群體正在采取一種更具變革性的方式，同時在數字營銷對其業務帶來的影響方面，他們也持有完全不同的觀點。

對商業價值指標進行評估的營銷人員在數字營銷方面投入的營銷預算比例也更高，與未對商業價值指標進行評估的人員相比，愿意將預算的百分之五十以上花費在數字營銷上的人數是后者的近兩倍（19%比10%）。相應的，對商業價值指標進行跟蹤的營銷人員在數字營銷方面的信心也比未對商業價值指標進行評估的營銷人員要高（75%比59%），更愿意承認數字營銷可以更快地推動盈利性業務的發展（45%比33%），而不太贊同他們在創建數字營銷預算的商業案例方面力不從心（31%比40%）。

中國的營銷人員透露出將全球數字營銷策略應用于本土市場條件的迫切需求，而亞洲其他國家的受訪者也表達了類似的需求。此外，中國的營銷人員中也包含了最無章可循的群體，有41%的受訪者表示他們沒有正式的數字營銷策略，取而代之的是采取一個活動接著另一個活動的營銷方式。這一調查結果兩倍于亞太地區的平均數。

中國市場營銷人員的當務之急很明顯在于對社交媒體社區管理、內容以及數字營銷內容進行優化，同時尋求社交網絡內容與主要的消費者接觸點的結合。

中國市場營銷人員所面臨的最大挑戰仍然在于技能。有限的數字代理商能力、知識或經驗（62%）以及在人才招聘（57%）或尋找合適人才（56%）方面的困難，是最大的挑戰所在。由于數字代理商能力有限，超過一半的受訪者表示管理多個數字代理商增加了成本、浪費了時間。

盡管與亞太地區其他國家投放在數字營銷上的預算基本一致（大部分受訪者表示數字營銷占到總營銷預算的10%-49%），中國在數字營銷預算方面卻呈現出溫和增長的勢頭，只有少部分受訪者表示其預算將不變。中國的營銷人員在將營銷預算花費在社交網絡方面的意愿要高出12%，該部分預算占到了數字營銷預算的63.9%。如果中國營銷人員認為其在社交網絡方面的投入頗高的話，這絕非個例。中國在這方面的投入之所以較高，究其原因主要還是在于較整個亞太地區社交網絡平均使用效率而言，中國相對偏低。

中國的營銷人員將管理不同營銷團隊和營銷戰略視為2015年最大的挑戰，而這一比例相當于亞太地區平均數的兩倍。

“從2011年起，Adobe和首席營銷官理事會就開始對亞太地區營銷人員正在進行的數字化進程進行追蹤，我們已經幫助并見證了許多公司通過拓寬數字營銷渠道來提供一致、卓越的用戶體驗，從而對其運營、團隊、技術和戰略進行了成功的轉型，”Adobe亞太區總裁Paul Robson表示，“這是一項復雜而充滿挑戰的任務，不過其回報也是巨大的，率先采用數字營銷的企業現在已經鞏固了其領先地位，并且已經有能力為企業、行業創造價值、打造資金和資源的良性循環。那些富有洞見、合理利用客戶智能的公司，在數據方面已經取得了領先優勢，通過評估、預測和使用多渠道信息，打造滿足用戶需求的全新體驗，從而加筑起了競爭門檻。”

首席營銷官理事會市場營銷部門高級副總裁Liz Miller對此表示贊同：“數字營銷確實已經走向成熟，受訪者表示數字營銷幫助他們擴展了與消費者的接觸點（66%），提供了更具性價比的用戶獲取途徑（47%），提升了用戶忠誠度（41%）同時也改善了整體的用戶體驗和回應（33%）。現在面臨的挑戰在于將關注的重點轉移到如何從數據中提取更大的價值和洞見，來為產品、服務和用戶參與的改善提供思路，并且為促進投資和獲取資源提供一個堅實的內部基礎” 。