山西汾酒：受困傳統營銷體系 混改之路依然漫長

“有一手好牌，卻打得很差”，有投資者在網絡上對山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“山西汾酒”）如此評價。

作為曾經白酒行業的“汾老大”，山西汾酒擁有“杏花村”等三大馳名商標，曾與茅臺比肩。但上市20年以來，公司營業收入最高僅達到65億元，而茅臺、五糧液均已超過200億元，就連2009年上市的洋河股份，營收也突破了170億元。

經營不佳還體現在公司業績回暖速度上。由于行業見底等因素，18家白酒企業2015年中報多數凈利潤翻紅，僅5家同比出現下滑，這其中就包括山西汾酒。

作為行業曾經的老大哥，為何近年來發展速度較慢？公司業績不佳的原因又是什么？未來將如何改善？就以上問題，《投資者報》記者于近日多次致電山西汾酒相關負責人，但電話始終無人接聽;采訪函也發送至公司的三個公共郵箱，但截至發稿前，依然沒有收到公司的回復。

傳統營銷方式制約擴張速度

從2015年白酒行業中報營收數據看，貴州茅臺（157億元）、五糧液（112億元）、洋河（95億元）行業排名前三，營收合計占全行業比例64%。隨后是瀘州老窖、古井貢酒，山西汾酒以22.5億排名第六。

發展速度慢、營銷能力差是公司被擠出國家級大型酒企的重要原因。

作為曾經的白酒老大哥，山西汾酒當前擁有“杏花村”、“竹葉青”、“汾”三大馳名商標，但由于體制、經營效率等原因，公司銷售始終沒有完成全國布局，僅僅作為“地方大員”屈居第二梯隊。

對于營銷方式帶來的發展困局，山西汾酒銷售公司總經理劉衛華在今年5月18日的股東大會上表示：“公司在營銷方面，沒有能夠在過去白酒行業‘黃金十年’完成全國布局。現在公司營銷領域全國布局已經開始，針對山西省以外市場正在開發適應當地消費的產品。過去公司營銷是貿易驅動型，不是市場競爭型。”

從去年開始，山西汾酒就通過引入上海營銷公司、增資竹葉青營銷公司等方式改善傳統營銷模式;另一方面，公司通過建立“汾酒在線”移動終端平臺、建立電商公司等方式加大互聯網銷售力度。

對此，中信證券研究員黃巍認為：自劉衛華上任公司銷售總監以來，頻頻推出營銷體制改革，雖然目前團隊融合存在種種困難，效果尚不明顯，但大方向值得肯定。

業績彈性弱于行業均值

營銷方式落后導致公司在行業競爭加劇時應對不利，進而成為山西汾酒業績下滑的重要原因。

據Wind數據顯示，2015年上半年，公司實現營收22.5億元，同比下降2.4%;歸屬母公司凈利潤2.8億元，同比下降22.4%，這也是自2013、2014年年報以后的再次下滑，可見公司當前面臨較大的業績壓力。

細分來看，中高價白酒（-2.2%）、配制酒（-28.2%）營業收入同比均出現下滑，低價白酒銷售（2.4%）則出現小幅回升，但由于中高端白酒營收占比高（67.7%），依然導致了營業收入下滑;同時，三種產品的毛利率均出現了一定程度的下滑，也對凈利潤造成了一定影響。

通過統計18家白酒類上市公司數據發現，2015年以來，大部分酒企業績普遍出現回暖，平均凈利潤增長率為19.8%，僅有5家凈利潤同比下滑。

為何在白酒行業整體回暖的大背景下，山西汾酒業績恢復較慢呢？

對此，有分析人士指出，隨著整風運動開始，茅臺等高端酒品牌開始陸續降價，這對山西汾酒、古井貢酒等中高端品牌造成了較大沖擊，同為中高端酒企，古井貢酒由于對形勢判斷較為正確，在營銷與戰略上發展中低檔大單品，牢牢把控根據地市場，基本渡過了難關。而汾酒由于營銷能力較弱，此種形勢對其競爭力也造成了一定影響。

當然，在經歷了一年的去庫存調整后，公司產品結構已停止下移且趨于穩定，目前公司中高價白酒與低價白酒的占比大約接近于7∶3。另外，大后方山西省銷售穩固，營收同比還增長了5.8%。

混改之路依然漫長

不論是發展速度慢，還是競爭能力差，都與公司傳統營銷理念存在的弊端有著莫大關系，進一步的求變，最終會落實到“混改”二字上。

混改是上半年白酒行業的重頭戲，包括五糧液、老白干酒等紛紛試水混改，而營銷手段的變化也是山西汾酒混改的第一步。對此，公司高層曾表示：“國企改革的第一步是將國企從行政體系中獨立出來，那第二步就應該是將銷售獨立出來。汾酒混改的最終目的不是為了吸引資金，而是為了有效規避國企慣有的緩慢反應機制。”

但招商證券董廣陽指出：“雖然公司在營銷方面做出了部分有成效的努力，但由于體制制約，管理銷售人員激勵不到位，營銷體系仍無法適應當前環境。另外，內部團隊不穩定，山西省內改革風潮甚弱，改革時機尚不成熟。”

因此，山西汾酒當前依然處于摸著石頭過河的階段。一旦引入戰略投資者和管理層持股，其強大的底蘊與省內穩定的份額都有利于其改善業績;但改革速度較慢與國企的體制問題似乎又不能一蹴而就。

從山西汾酒股價走勢看，本輪下跌對公司影響較大，跌幅約50%。當前16元左右的價格，距離本次大牛市啟動點（2014年6月）13元已相差不遠，而同期包括洋河、茅臺等同類公司走勢均強于汾酒，這也反映了其中的內在差別。