文｜王偉東 德國威能中國區總經理

威能：體驗營銷的底氣與地氣

文｜王偉東 德國威能中國區總經理

企業要做好體驗營銷，既要有叫好又叫座的產品底氣，又要接通與消費者做鄰居的地氣。

體驗營銷是大家所津津樂道的商業模式，它以拉近企業和消費者之間的距離為核心，成為眾多企業推崇的市場競爭武器。但我們會發現，在運用體驗營銷的過程中，有的企業成功了，有的企業卻徘徊其間。其實，道理很簡單，那就是做好底氣，接通地氣。

體驗營銷的基礎是產品

當我們把威能的采暖產品推向上海的時候，很多人不知道什么是分戶供暖。為此，我想出了一個辦法，做威能體驗中心，一間幾十平方米的房子，安裝上威能的采暖系統，讓消費者親身來體驗。10年過去，威能已經在全國擁有千家體驗中心，并成為行業內首屈一指的營銷案例。為什么威能能夠成功？

一個企業，要想出現叫好又叫座的局面，產品必須是排在第一位的。我認為，這是體驗營銷的基礎，更是企業能夠做好體驗營銷的底氣。一是產品競爭有“爆點”。任何產品都有消費者最為關注的部分，那你要把這個關注點做好、做到極致。只有在這個基礎上，企業才能讓消費者去任性地體驗。舉個例子，同行業生產壁掛爐標準都按照7年、8年的使用壽命生產，而威能的標準是最起碼15年。因此，產品的用材就是關鍵之處，客戶從重量上就可以簡單地看出區別來，我們的產品比其他品牌同類型產品重30%到40%。

二是產品應用抓“痛點”。這個“痛點”不是不痛不癢的“癢點”，如果你解決不了消費者核心需求，那就缺乏了體驗的核心價值。比如，威能在解決采暖需求之外，還能提供熱水需求，且威能的供暖系統比集中供暖更靈活。在供暖期之外，天氣寒冷，打開它就能送溫；在天氣暖和的時候，還可以輕松地關掉它。

三是產品傳遞建“據點”。如果你的產品有了口碑，如何把這些口碑傳遞、放大、擴散？由此，威能也順勢成立了用戶俱樂部，讓我們的用戶來告訴沒有用過威能產品的潛在客戶，威能到底是什么樣的品牌，能做什么。目前，威能俱樂部已經擁有超過萬名會員，今年基于微信服務號的微會員俱樂部升級后，簡單便捷的互動，讓會員不僅成為我們的忠誠用戶，更幫助威能推廣品牌。

四是產品創新踩“熱點”。所謂熱點，就是與時俱進與新趨勢結合起來。面對日新月異的發展，威能一直在創新。為了擴大品牌的知名度，威能開發與應用了APP；為了更好地服務消費者，威能還建立了“線上平臺展示、預覽下單+線下個性化服務、設計施工”的O2O營銷方式，并由此取得了不俗的銷售成績。

跨國公司要做鄰居型企業

作為外資公司，最忌諱的就是做“旅行者”，僅僅把原有的模式照搬過來，在國內進行產品組裝后，就簡單地去為銷售而銷售，最終難免造成水土不服。實際上，跨國公司更應該與消費者做鄰居，這樣才能走進他們內心深處，也才能接通地氣。首先，我們要做好責任。為了確保售后服務的質量，我們堅持不將服務進行外包，而由威能全部承擔下來，市場拓展到一個城市，服務體系就跟到一個城市。此外，威能還完善了服務機制，比如7×24小時響應、威能專業售后技師對客戶進行示范操作、為配件中心設立快速物流通道等等。我認為，威能能夠在中國市場獲得穩定增長，最堅固的基石就是樹立了對用戶負責任的態度。其次，滿足“TA”需。我們常說，一方水土養一方人。其實這就是基于區域的需求文化，誰做好了這點，誰就是消費者可以信賴的鄰居。為此，2007年，威能在無錫建立了中國首個生產研發基地，并根據亞太地區的實際情況進行產品研發。比如針對國內天然氣的氣壓和水壓、電壓的狀況以及消費者偏好的小巧型設計，對產品做適時的改變等等，目的就是做好鄰居。

實際上，無論是底氣還是地氣，都需要企業實際做到，讓實踐先行，而不是概念引導。這樣，才能做好體驗營銷，也才能贏得市場的喝彩。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）