小樣本挖掘

葉麗雅

2009年，人類學(xué)者Tricia給諾基亞總部寫了一份詳盡的市場報(bào)告，說低收入者已經(jīng)準(zhǔn)備好為更昂貴的智能手機(jī)買單，建議諾基亞研發(fā)面向低收入者的價(jià)格適中的智能手機(jī)。諾基亞總部本來還挺欣賞Tricia的報(bào)告，但看到她的樣本只有100個(gè)的時(shí)候放棄了，轉(zhuǎn)而選擇相信更抽象的大數(shù)據(jù)，后面的事情大家顯然都知道了。

在人人都提大數(shù)據(jù)乃至迷戀大數(shù)據(jù)的今天，厚數(shù)據(jù)的逆向思維是一個(gè)新的定義。

厚數(shù)據(jù)是由已故人類學(xué)者Clifford Geertz提出的。大數(shù)據(jù)是剔除了個(gè)性化元素和背景信息的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，厚數(shù)據(jù)則通過小樣本分析找出特定人群的需求。前者揭示的是“是什么”，后者展現(xiàn)的是“為什么”。

一位英國的數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜彝ㄟ^大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)超市里的西班牙食品總是和清潔用品一起被消費(fèi)，經(jīng)過實(shí)地調(diào)查后終于搞明白：當(dāng)?shù)卮罅抗蛡蛭靼嘌琅畟?，她們?cè)趲椭黝櫦也少徢鍧嵱闷返臅r(shí)候順道給自己采購食品。超市就此調(diào)整貨架安排，銷量果然大漲。

淘寶上最成功的推薦從來不是你買一件衣服它就為你推薦同款或者同風(fēng)格的其他衣服，而是在你買驗(yàn)孕棒的時(shí)候給你推薦葉酸，買孕婦裝的時(shí)候給你推薦新生兒的內(nèi)衣、玩具、紙尿褲乃至奶粉等一應(yīng)產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)在于數(shù)據(jù)在標(biāo)準(zhǔn)化過程中去掉了所有與人性相關(guān)的部分，它的確是事實(shí)，但也只是部分事實(shí)。因?yàn)殛P(guān)注大部分人而放棄小部分人的選擇并不明智，就像交朋友一樣，大部分人不追求有成千上萬的朋友，只需要幾個(gè)和自己脾性相投的朋友。

現(xiàn)在越來越多的商家追求特定目標(biāo)群體的伙伴式營銷，將大數(shù)據(jù)的廣度與厚數(shù)據(jù)的深度結(jié)合才是數(shù)據(jù)挖掘的未來之道。

（摘自《IT經(jīng)理世界》2015年第6期）