榜單與閱讀

張立紅

一、榜單式閱讀，有苦難言

我曾經寫過暢銷書三大定律。一般而言，依照這三大定律，就可以有邏輯地打造暢銷書，而這三大定律其中一條就是：“榜單重復數遍就能暢銷”。

如今早已無人相信“酒香不怕巷子深”，不然就不會有那么多千奇百怪的炒作方式了。圖書亦然！一本書暢銷也許是個謊言，因為可以設法讓實際滯銷的書顯示為暢銷，這就需要打榜，人為地將其操作在暢銷榜上，只要持續數月，“暢銷”就可以變成“事實”，也就是它最后真的不用打榜操作就可以自行保持“暢銷”。這就是榜單的作用！

國民聚會，很少有人在席間會提起自己最近閱讀什么圖書，也很少詢問別人最近的閱讀情況，這使得口碑相傳的圖書推廣方式受到很大限制，酒香難出深巷。正因此，大多數讀者買書時只能參考暢銷榜。一本書一旦上了暢銷榜，就會持續很久不會下來，抑或是下來了，也會因為曾經上榜而保持長銷的狀態。因此，長期以來，想方設法打榜已經成為世界各地操作暢銷書的主要輔助方式之一。

下面我們來看幾家書店的排行榜情況。近年來，由于互聯網對實體書店的沖擊，大部分圖書90%左右的銷售通過網絡書店實現，因此，這里我們主要分析三大著名網絡書店的排行榜。

1.2014亞馬遜年度圖書排行榜，全部榜單包括“年度圖書榜”“年度暢銷書作家榜”和“年度閱讀城市排行榜”。

2014年度最暢銷圖書的前三名分別是《從你的全世界路過》《追風箏的人》和《百年孤獨》。

2014年度暢銷書作家榜前三名分別是雷歐幻像、楊紅櫻、東野圭吾。

而年度閱讀城市則依然是北上廣深繼續領跑2014年城市排行榜。

亞馬遜中國圖書排行榜一直以其真實性和權威性被稱為圖書行業的風向標，2014年是亞馬遜中國第14年發布其年度圖書排行榜。

2.京東2014年度圖書排行榜前四名分別是《追風箏的人》《從你的全世界路過》《一個人的朝圣》和《百年孤獨》。

3.2014年當當網圖書排行榜中，《追風箏的人》《從你的全世界路過》《一個人的朝圣》和《百年孤獨》等書籍名列當當網圖書5星榜前十五名。而《追風箏的人》在2014年的11個月里有10個月名列當當網圖書5星榜榜首，在10月份則被《乖，摸摸頭》超越，位居第二。

縱觀2014年圖書榜單，社會熱點對閱讀潮流的影響是一大亮點。如6月份受紀錄片影響，《舌尖上的中國》位居當當5星榜第二，受到考研影響《肖秀榮2015考研政治命題人1000題》在9月份位居當當5星榜榜眼），其中，以微博、微信為代表的新媒體平臺催生閱讀熱點，諾貝爾文學獎推動相關獲獎作品熱（如《百年孤獨》），以及影視作品熱播帶來的原著及劇本等熱銷現象非常典型（如《匆匆那些年》及郭敬明、韓寒的書）。從品類看，文學、心理勵志類新書是2014年較為突出的品種，經管類和少兒圖書緊隨其后。

這三家網上書店都設有分類排行榜，方便喜歡不同類別的讀者選擇，但是，分類排行榜也是完全按照銷量設置，不能上暢銷榜的圖書很難與它的真正讀者偶遇。

很多人跟風買了書后卻束之高閣，并不閱讀。一些經常逛舊書店的朋友也會發現，這里如果也設暢銷榜的話，和以上三家店的排行榜基本一致。可見購買并不重要，真正閱讀才有意義。

書店的排行榜本來完全靠銷量數據，沒有考慮那些與眾不同讀者的個體需求，而出版商的“打榜”行為更是雪上加霜，導致榜單的局限性越來越大，因此，讀者依照榜單實現快樂閱讀的個體風險也越來越大。

因為讀者了解圖書具體情況的途徑很少，因此大多依照榜單來購買圖書，等發現并不適合自己的時候，往往為時已晚，購買和閱讀圖書反而帶來痛苦的經歷。一些對暢銷書內容頗不滿意的讀者，雖然很想差評，但是面對高高在上的榜單和如潮般的好評，也只能把不滿忍在心里。一位朋友曾經告訴我她的經歷，買了一本眾所周知的暢銷家教書，發現其實有些內容并不適合自家孩子，她在評論里理性分析了書的優點和缺點，整體上還是肯定圖書的，但是仍然招致如潮的反駁甚至謾罵，令她很灰心。

二、點擊=閱讀？

網絡閱讀時代，讀書網站的點擊排行榜也很有參考意義，因為點擊式閱讀更接近于真實閱讀。

豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年、白領及大學生。榜單“豆瓣讀書250” 中的圖書，不出意外都是《紅樓夢》《活著》《圍城》之類的經典圖書，近年來出版的圖書唯一一本名列其中的就是《三體》，足見讀者對科幻類圖書的渴望。

果殼的性科普圖書《槍與玫瑰的使用方法》（實用派性知識讀本）以及《時間的形狀——相對論史話》位列閱讀點擊榜，說明跨界科普類圖書和星際探索是未來需要密切關注的圖書分類。

網易云閱讀排行榜，前三名分別是余秋雨的《冰河》和《當我足夠好，才會遇見你》《乖，摸摸頭》，再次體現名人效應、標題效應和暢銷書運作模式。

三、線下圖書推薦閱讀活動

與成年人閱讀主要依賴網絡書店和讀書類網站的排行榜不同，兒童類圖書更多依賴線下的排行榜。由《父母必讀》雜志社和紅泥巴讀書俱樂部共同主辦的“優秀童書排行榜TOP10”活動已經堅持了10年，形成業內知名的品牌。

《謝謝你，好吃的面包！》《眼》《遇到你，真好》成為上榜圖書。2014年上榜的這類圖書反映了家長們開始從重視孩子的學習和智商的開發，逐漸轉移到更注重孩子情商和幸福感的培養上來，具有溫暖故事情節的繪本更受歡迎。科普類繪本則除常規的傳遞科普知識之外，更注重闡釋對大自然的感激情懷，讓孩子去探索的同時，擁有一顆感恩的心。

同時，各類排行榜都顯示了這樣的信息，設計考究、裝幀獨特的圖書正越來越受到讀者的關注和喜愛。編輯越來越注重在細節上下功夫，除了內容排版日新月異，封面設計登峰造極，書脊的設計也呈現出裸書脊和雙書脊等多種精美樣式。

著名的誠品書店也在2014年年底舉行了“2014文化內容耕耘成果發布會”，公布了他們選出的2014年度暢銷書排行榜。

進入該榜單前10名的暢銷書有：《蔡康永的說話之道2》《夢想這條路踏上了，跪著也要把它走完》《靜坐的科學、醫學與心靈之旅：21世紀最實用的身心轉化指南》《可不可以，你也剛好喜歡我？》《S.》《遠山的回音》等。

這個排行榜的圖書顯示在新經濟形勢下，整體焦慮情緒蔓延，人們渴望釋放心理壓力，在競爭激烈的國際化時代謀求良性職場和生活之道。

2014年，閱讀進入“屏時代”，讀者已經不再猶疑，而是欣然接受“手機+紙質”的雙閱讀模式。令人欣喜的是，同時出現了各具特色的類型排行榜，讓茫然不知所措的讀者有了多樣化的選擇。

我們正在嘗試做“讀書顧問”的角色，向不同需求的讀者推薦適合他們閱讀的圖書，但是，這樣輻射面還是太窄。

未來，除了需要更多垂直細分的排行榜，讀者也應當提升分析排行榜和對閱讀推薦的鑒別能力。每個排行榜都有始作俑者的立場，但通常不一定適合讀者的個人需求。讀者應著眼于自己的真實需求，同時參考各類排行榜和書評，這樣才能高概率地選中自己心儀的好書！

（作者單位：清華大學出版社）