榜，還是“傍”

肖璇

從自己做圖書榜單到旁觀別人的圖書榜單，至今也將近十個年頭了，好多話還是想說說，就一一道來吧。

一、榜單到底是“熱”還是“燥熱”

十年前，我在一家當年風頭正勁的圖書電子商務網(wǎng)站供職，負責的是圖書的前臺銷售、后臺所有的用戶體驗和流量效率的提升。那時的電子商務剛剛興起，人們對圖書和內(nèi)容知識的獲取還停留在打開視野的需求階段，那時的消費者們還沒有學會從書店抄下書名或者ISBN號碼，然后回家再大費周折地上網(wǎng)以更便宜的價格去購買。

在那樣的市場環(huán)境下，電子商務網(wǎng)站能做的就是如何幫助讀者（其實準確的稱呼應該是消費者才對）在幾十萬圖書中找到他們有可能需要的那幾本。因為一年出版的新書有幾十萬種，但全國能同時陳列十幾萬種圖書以上的圖書賣場屈指可數(shù)。不過，互聯(lián)網(wǎng)提供的品種豐富度和異地購買的可能性，在滿足了讀者需求的同時，也讓他們眼花繚亂，所以，當時，我們的工作大多是在幫助讀者完成“選擇”的工作。

在不斷地優(yōu)化搜索功能和推薦渠道之后，我們在分析用戶行為的時候發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在經(jīng)歷了推薦什么就買什么的階段之后，消費者對圖書的選擇趨勢并不與我們的推薦完全成正比。而那些“偷偷地”被賣得很好的書，在實際閱讀之后，我們不得不承認它們絕大多數(shù)都言之有物。于是，我們在接下來的連續(xù)幾年里，都使用了一種叫作“好書榜單”的方式來告知用戶，哪些書是他們大多數(shù)人都喜歡讀的，哪些書是別人都在讀而他不小心漏過的。這樣做的結(jié)果反響非常好，很多訂單幾乎是照著榜單一本本買的。

后來，我們逐漸開始和一些機構(gòu)、出版策劃人一起合作，在頁面上推出網(wǎng)友好書評選的活動，剛好也是年底的時間上線。這在當時雖然不能算很精致的圖書推廣形式，卻受到讀者們的大力推崇。具體表現(xiàn)之一就是，我們的評選頁面在網(wǎng)站上的點擊率和受關(guān)注程度一度超過了直接銷售頁。

如今，十年時光過去，隨著互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)消費的逐漸普及，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度我們有目共睹。因而，目光可及之處也已出現(xiàn)太多的圖書榜單供人們選擇。當下，除了大的圖書電子商務網(wǎng)站早早就掛出了琳瑯滿目的榜單，原本隸屬于各出版媒體的小型圖書評選活動竟然也發(fā)展成了有組織、有紀律、有態(tài)度的全行業(yè)評選。但是，眼花繚亂的榜單對于讀者來說是越來越省事，還是越來越迷茫，我們誰也說不清楚。越來越多的榜單和評選，是促進了行業(yè)的發(fā)展還是扭曲了人們的視聽，我們也說不清楚。

二、榜單除了是榜單，還能是什么

時值年底歲初的榜單正熱之時，在打開各類榜單一一瀏覽過后，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：除了電商的圖書榜單更多地集中在圖書的展示和銷售性的直接引導，其他大多數(shù)媒體性質(zhì)的榜單都帶有很濃重的走秀味。這當然不是說媒體的作用就只是“花哨”地走秀，只是，如果我們單獨從呈現(xiàn)方式和內(nèi)容的角度來看，它們就變得更像是媒體和媒體之間聯(lián)合作秀。這樣的目的是為了有更多的讀者關(guān)注圖書本身，還是關(guān)注出版人抑或是那些出版機構(gòu)，我們就不得而知。但事實上，我們能夠看到的現(xiàn)狀是這樣的：不論榜單的出品方是誰，他們在選擇呈現(xiàn)平臺的時候，都不約而同地希望找到更好、更大的流量平臺，來展示自己的好書專題和評選實力。而可送達的實際受眾群跟待評選項之間的關(guān)系，則未必恰如其分地遙相輝映。自然，似乎也沒有人需要為此負責，或者買單。一路看下來，除了各個綜合機構(gòu)對榜單的“熱情”每到年底就一飛沖天，我們似乎還不能看到讀者對此有什么“領(lǐng)情”的表現(xiàn)。

榜單扎堆之時，我們再來說說榜單對于銷售的作用吧。

時隔多年，我們當年的榜單做法早已經(jīng)不再新鮮，在信息過度對稱的社會大環(huán)境下，現(xiàn)在的讀者朋友們早就已經(jīng)不會人云亦云地跟著電商網(wǎng)站或者哪家媒體的榜單去選擇自己消費的圖書了，而且在以淘寶為首的電子商務平臺的培養(yǎng)下，大家已經(jīng)越來越理性地看待電子商務和網(wǎng)上購物，而不是簡單地追隨。當然，這也就意味著，當我們再想讓榜單像十年前一樣，起到優(yōu)品展示的作用，同時把好書第一時間讓讀者知曉，從而幫助他們了解更多好書就越來越難了。因為，他們和我們一樣知道，現(xiàn)在的榜單，很多已經(jīng)不是單純的購買行為的產(chǎn)物了。這一點，從滿屏好評的端倪中足以顯現(xiàn)，從微博上四處吆喝的叫賣中足以顯現(xiàn)。

以上這些，聽起來似乎多少讓人不是很舒服，這不舒服更多的是源于從業(yè)者對于行業(yè)現(xiàn)象的無奈吧。

三、榜單能改變的是我們希望改變的嗎

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，圖書榜單的作用，其實跟格萊美或者別的行業(yè)獎項一樣可愛，因為它們都是為了改變和引領(lǐng)行業(yè)的風向而來，旨在帶動目標受眾對于產(chǎn)品的判斷標準和趨勢追蹤；而從現(xiàn)實的角度來看，圖書榜單則更像是一棵標配的救命稻草，管不管用另說，但至少它曾經(jīng)按時來過。于是，在我看來，眼下的圖書榜單不論優(yōu)劣，都更像是一個大大的集團內(nèi)部的企業(yè)年會，大家（每一次）都會認真地準備著自己的節(jié)目，然后時間一到就輪番登場，鎂光燈下一看吧，“各部門”同事都還挺眼熟，只是外人看的時候就誰也不認識誰了。

細想來，如果說我們非要分析一番這些圖書榜單和制作它們的人的初衷，倒不如冷靜地看看它現(xiàn)在的樣子到底是什么。我在想，大抵有人是很失落的，因為所有的圖書榜單都只有一個主要作用，那就是讓個別幾本（或者十幾本）圖書能夠爭取到更多的曝光度，但所有的榜單都淪陷在了一個奇怪的漩渦當中——自娛自樂。我們當中的一些人心知肚明地導演著這一切，卻在背后訴說著自己的無奈和滄桑，這些，聽起來怎么都有一種悲涼的味道吧。

那么，圖書榜單的出現(xiàn)，改變的到底是我們的行業(yè)，還是我們的讀者，抑或者只是我們自己的恐慌心理？就榜單本身來說，以我的觀察來看，大多數(shù)榜單出品方是把它當成了營銷工具來用的，或者再刻薄一點說，榜單已經(jīng)成了做文化行業(yè)的標配工具，至于效果到底怎么樣就各自另說。從這個角度來說，我倒寧愿認為榜單改變的其實是我們，是我們這些從業(yè)者。我們每每都恐慌于圖書的銷售量和選題的上位度，而一年數(shù)十萬品種的出版量早已經(jīng)限制了我們在這個有限的市場里對于品種的曝光渠道和創(chuàng)意考量。

曾經(jīng)在微信的朋友圈我說過這樣一段話：內(nèi)容的問題不是作者的問題，作者的問題都是編輯的問題，編輯的問題都是企業(yè)的問題，企業(yè)的問題都是老板的問題，老板的問題都是大問題。就初衷來說，我想表達的無外乎是文化行業(yè)莫名其妙的浮躁感，以及由此而生的各種華而不實。但夸張的態(tài)度并不能改變行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問題，于是，我開始以一己之力幫助身邊的朋友做一些嘗試性的改變。比如，出版和內(nèi)容的價值最大化；比如，用新的方式與出版相互結(jié)合……

在我的想象當中，當有一天，我們的讀者購買量和閱讀量成為圖書榜單上的新寵時，當我們的讀者愿意用自己真實的購買行為來抵制那些不算很虛假但也不夠真實的評選榜單時，我們的行業(yè)才是真正有了些美好變化的時候。

四、如果我來做榜單，這件事……

說到一件事情的好與不好時，大多數(shù)人看到最后都會想到那一句：你行，你來呀。其實，圖書行業(yè)的榜單這件事情可以怎么變化或者優(yōu)化，在我心里也考慮過許久了，我曾經(jīng)想過，如果這件事情我來做，有沒有什么新的點？

1.充分尊重內(nèi)容的有效價值

作為圖書的生產(chǎn)方，各個出版社和出版公司對內(nèi)容的尊重，大多是從圖書的優(yōu)劣體現(xiàn)出來的，至少也是試圖如此吧。那么，一本書的內(nèi)容價值除在圖書里體現(xiàn)之外，是否還有其他的路徑可以選擇呢？我認為是有的。因為，在我的概念里內(nèi)容是有價值的，內(nèi)容也是最有價值的。而由內(nèi)容產(chǎn)生的圖書則更像是一個有形的可視產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的價值，是需要有人去挖掘和賦予生命的。

因此，尊重內(nèi)容，甚至尊重作者的思想價值，在我看來就變成了首要的事情。因為，我們不可能拿著一堆價值不高的產(chǎn)品去排個名次給讀者看。而“尊重內(nèi)容”這四個字的具體執(zhí)行，卻遠遠不像想象中那么簡單。它至少需要經(jīng)手的編輯能夠在了解作者意圖的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容進行有效的二次加工。

怎么做出一本好書，自然不是本文要討論的問題，但榜單的產(chǎn)生總歸是跟書的好壞分不開的。所以，我認為，編輯處理一本圖書的水平高低，直接影響了它在市場上的競爭力。而所謂的“產(chǎn)品好不好，只要營銷好就夠了”的言論，我始終認為并不適合出版這個神圣的行業(yè)。

2.多吸收不一樣的想法

我接觸過的大多數(shù)出版從業(yè)者（包括媒體工作者）們，對于自己的工作都有著心有余而力不足的感慨。這些感慨一是因為工作量的飽和程度把他們逼得無力招架，更多的恐怕還是來自工作環(huán)境和社會信息的不對稱。我的意思是說，他們大多數(shù)人從事著自己喜歡的文化工作，但內(nèi)容的生產(chǎn)方卻來自這個豐富的世界。那些作者們身上背負著自己多年的研究成果或者思考結(jié)晶，希望能以出版的方式留住自己的智慧。當出版方和作者碰撞在一起的時候，我們的同行們往往很難站在和作者們同樣的角度或者層次去對話，也無法第一時間理解作者對于圖書內(nèi)容本身以外的想法和思考。

當然，這樣的陳述并不能以偏概全地“指責”所有的從業(yè)同行，但我相信就事實而言這是一種普遍存在的情況。

所以，我曾經(jīng)專門就此跟不同品類（指圖書品類）的作者們有過深淺不一的溝通，收獲的反饋是這樣的：作者們其實很愿意把自己的社會資源甚至行業(yè)資源分享給自己的出版方甚至是編輯們，比如說，跨界合作的可能性和實際嘗試等等。但是，這又不等于說作者愿意在自己的演講過程中幫出版社推銷一下自己的圖書，或者是和出版社談條件時承諾自己可以消化掉多少本庫存。于是，想要獲得作者們更多的配合度和讀者們更多的支持，出版人們還是要多從打破現(xiàn)有的行業(yè)壁壘上來下功夫。

3.利用現(xiàn)有資源把行業(yè)做大

我并不是一個安于現(xiàn)狀的人，做久了一個行業(yè)之后，就開始找機會顛覆自己的視野范圍。也因此，最近幾年頻繁接觸和體驗了不下五六個項目，這其中包括了醫(yī)療、文博在內(nèi)的多個行業(yè)領(lǐng)域。通過跟非圖書行業(yè)的人們合作，最大的收獲莫過于思維的開闊度了。因為，在合作的過程中，你完全可以學習或者說領(lǐng)略到不同行業(yè)的特色，這包括行業(yè)屬性下不同的工作方式和人群特色，也包括與之相應的思維方式。就出版行業(yè)來說，我個人的體會是這樣的：沒有任何一個行業(yè)比出版更容易地接觸到那么多各行各業(yè)的思想精英，而那些行業(yè)的人們在與出版打交道的過程當中，大多數(shù)都是謙和而帶著尊重的，他們愿意把自己的資源共享，也愿意把自己對內(nèi)容的尊重，從紙質(zhì)延伸到虛擬。而具體的操作路徑，他們并不一定有精力幫忙去想、去執(zhí)行。所以，在我的概念里，每當看到出版行業(yè)還在用榜單試圖吸引更多的消費者時，我都會認真地看一下圖書的介紹，進而試圖置身其中，分析作者和他所處的周邊環(huán)境，進而考慮一遍如果這本書是我做的，我會怎么和作者一起把內(nèi)容更快速地送達讀者。而我跟非圖書行業(yè)人的項目合作經(jīng)驗為此提供了足夠廣闊的思維路徑和方式，因為，我不再用想象當中的樣子去構(gòu)建一個內(nèi)容傳播的途徑。

說了這么多，其實不論各式各樣的評選和所謂的榜單對行業(yè)來說有什么價值或意義，它們在我看來都不是最重要的部分。因為，我始終認為：一個行業(yè)在發(fā)展過程中對于行業(yè)整體品牌的新嘗試，如果不能在行業(yè)以外的地方獲取足夠多的關(guān)注和擴散價值，這本身來說就不是最優(yōu)化的表達。而且，圖書行業(yè)是一個集成了最多行業(yè)綜合資源的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對于這樣一個古老而又充滿智慧的行業(yè)來說，沒有比始終良性發(fā)展更好的了。