三重營銷打造圖書品牌群

周建森

經典出版，自古有之，孔子、老子的著作都是傳承而來的。孔子述而不作，其有3000弟子72賢人，他們把孔子的話記在竹簡上，是為《論語》，這叫“傳承”。經典出版，其核心價值就是傳承經典文化、實現經典文化的價值。當代出版人在中華文化復興的時代背景下，對傳承文化有著不可推卸的責任。但隨著近年來國學經典之風盛行，經典出版市場變得金錢味兒越來越重了，市場上的經典圖書也變得雜亂不堪。如何在市場經濟的大潮中，葆有著一份文化的堅守，折射出一抹經典的光芒，這誠然需要時間的打磨、歷史的積淀和寬宏的視野、責任的擔當。江西教育出版社多年來就一直致力于經典出版工作，成績斐然，特別是近年來，旗幟鮮明地提出了“重開經典之門”的出版理念，并在這一出版理念的指引下，推出了“重開經典之門”書系等一大批經典類出版物，甫一問世即廣受關注。

所謂“一花而見春，一葉而知秋，窺一斑而見全豹，觀滴水可知滄海”。我們想把脈當今經典出版的一些規律性態勢，或許從解構江西教育出版社的經典出版案例中，可以有所悟有所得。

一、理念營銷，走自己的經典之路

為了在競爭激烈的經典出版市場尋求一條能夠同時創造經濟效益與社會效益的出版之路，實現對經典文化及其價值的傳承，承擔起出版人的責任，江西教育出版社對經典出版市場進行了深入的調研和深刻的分析。參考圖書市場以及出版產業的分析報告，表面上看，經典出版聲勢浩大，但其實其內涵并不夠豐富，甚至還有“縮水”之嫌。一者，大部分的經典出版物均是簡單的重印、重版。其主要原因是出版社為了降低出版風險，從節約成本的角度出發，并沒有過多考慮讀者的市場需求。二者，即便是有所創新，主題依舊是圍繞經典大部，題材范圍仍舊是狹窄的。這樣的出版氛圍，不僅使得傳承經典的效果不盡如人意，而且對出版資源也造成一定的浪費。經典之風盛行，昭示著廣大讀者，甚至是整個社會的精神需求，這給諸多出版社帶來了機遇，但同時，盲目、跟風的出版行為，也給經典出版帶來了困難。

江西教育出版社根據經典出版的形勢，對人文社科類進行了審慎的調研，提出了“重開經典之門”的出版理念。“重開經典之門”表達了出版人對經典出版的懷想、敬仰、追慕和傳承之情；“重開經典之門”是出版人踐行核心價值觀的實際行動；“重開經典之門”是江西教育出版社基于其自身圖書的特色做出的判斷。“重開經典大門”有多重意義。首先，這里的“重開”表達了三重意思，一是指江西教育出版社過去就有經典出版的傳統，二是表達了傳承經典文化的溫馨的意味、正確的價值取向和嚴謹的學術追求，三是表達了作為教育出版人對經典出版的追求。其次，“重開經典之門”的“經典”與眾不同，最重要的是江西教育出版社拓寬了經典的外延，讓經典不再局限于皇皇巨著。以往的經典作品多集中在文學領域，但其實每個領域都是有其經典著作的，如科普類、藝術類、歷史類等，作為出版人，應該挑起責任，將更多的經典價值傳遞下去。因此，江西教育出版社豐富了“經典”的內涵，經典出版涉及諸多領域，如國學經典、西學經典以及藝術類、歷史類、科普類，等等。凡有經典價值體現的，能夠找到一種合適的方式與途徑，又時機恰當的，都可以付諸出版實踐。

江西教育出版社還認識到，“經典熱”“國學熱”促使國人要求更多更深地認識自己的歷史文化，多數出版單位一直以市場需求為導向，注重的多是一般讀者，往往忽略了學術界對此做出的工作與努力，傳承經典，還需要注重經典文化的基礎研究、理論研究。因此，關于學術界對傳統文化的研究，也是江西教育出版社“重開經典之門”的出版方向之一。

二、整合營銷，打造圖書市場新品牌

思路決定出路。明確了方向，一切水到渠成。

經過了長期的市場考察，充分的選題論證，“重開經典之門”書系在優勢整合之后花開果熟、脫穎而出。其中，首批推出的圖書就包括《國學概論 國學略說》《賽金花本事》《明代特務政治》《道教史》《中國風俗史》《愛眉小札》《聞一多說神話》《給弟弟們的信 英人·法人·中國人》等。這些圖書的選題跳出了大家熟悉的經典范疇，沒有《詩經》《論語》，也無“三國”“紅樓”，而是涉及歷史、藝術、文學、國學等，領域更廣、視野更寬。這一書系是在“重開經典之門”出版理念下凝結的一顆顆歷經時光淘洗，仍溫潤如玉的文壇珠貝。它或是歷史深處的悠長感喟，或是逝水流年的低回吟唱；它或如夏花般爛漫，或如秋葉般靜美；它或充滿世情冷暖，是對遭受經年誤讀的一種還原，或是對刻意春秋筆法欲說還休的一種追溯；它或濃縮了像一片落葉回到大地的情愫，或折射了像一脈江水匯入大海的時代思潮。可以說“重開經典之門”書系是江西教育出版社獨辟蹊徑，創出的一個經典品牌。雖然“重開經典之門”書系的題材范圍寬泛，但是其受眾卻精準明確，更容易受到讀者的青睞。如何讓這些不是熱門的經典書籍，在市場上實現它所承載的價值呢？筆者認為必須在營銷上從兩方面入手。

第一，線上線下雙重渠道宣傳。由于“重開經典之門”書系并非暢銷書，不可能以暢銷書的宣傳推廣模式對其進行大肆宣傳。如何使這個江西教育出版社重點打造的產品，在市場上確立品牌優勢呢？江西教育出版社確定了線上和線下的宣傳方針，先充分利用官方網站、微博、博客、微信訂閱號等線上渠道，對“重開經典之門”書系進行上市前的預熱宣傳。在圖書上市后，江西教育出版社策劃了一系列的有關對話經典的閱讀活動，其目的在于理解閱讀的意義，闡釋我們為什么要讀經典，并在多次書展中，讓“重開經典之門”書系作為江西教育出版社乃至江西出版集團的重點展示書系出現在展會上。這種線上線下雙重宣傳渠道結合的營銷，確立了書系在市場的影響力，保證圖書順利暢銷。

第二，走進校園，從閱讀推廣開始。校園是傳播經典國學最理想的場所，想要推廣經典閱讀，使其價值得以實現，出版社就不能忽視校園這一重要場所。近幾年，在多地中小學，尤其是小學校園里誦讀國學經典已蔚然成風。江西教育出版社借助“百社千校書香童年”系列活動，通過舉辦優秀少兒讀物捐贈、主題演講、經典誦讀等豐富多彩的活動，把包括“重開經典之門”書系等在內的經典讀物大力推進校園。同時，江西教育出版社還邀請了國學專家舉行開放式的講座，與廣大讀者分享經典閱讀方面的方法和技巧。通過種種活動，“重開經典之門”的品牌形象深深植入讀者心中。

三、拓展營銷，提升出版社競爭力

當今圖書市場的競爭日趨激烈，已經從產品的競爭演變成品牌的競爭。“獨木難成林”，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是確立競爭優勢最強大、最持久的利器。筆者認為只有在“重開經典之門”的理念下不斷拓展經典的外延，進行品牌的延伸，才能形成有市場競爭力的品牌群。

要注重打造品牌群。品牌群的形成，對出版社的長遠發展而言意義重大，是出版社取得社會和經濟雙效益的重要杠桿。在“重開經典之門”出版理念的影響下，江西教育出版社除了打造“重開經典之門”書系，還形成了多個品牌齊頭并進的發展趨勢。例如，“了如指掌”書系、《國學史稿》、《王云五文集》等品牌圖書在市場上都取得不錯的成績。其中，“了如指掌”系列力圖以全球視野、中國眼光、當代立場，在古今中外的智慧寶藏中精選出一套中國人人生必備的知識文庫。現已出版了多個系列，包括“人物傳記”“大師的國學課”“西學正典”等。

要注重品牌的二次創新。在“重開經典之門”出版理念被讀者認可之后，江西教育出版社嘗試通過品牌二次創新力爭在市場上再創新高。在媒介融合的時代下，將品牌圖書打造成為多方位的閱讀產品，是讀者所期待的。筆者認為在多個品牌建立，并形成品牌群之后，出版社可以通過外延產品讓讀者得到更好的閱讀體驗。例如，經典圖書產品的增值體驗、經典圖書產品的數字閱讀體驗等多重服務體驗，可以確定品牌在讀者心目中的重要位置。這次創新的工作，終極目的是全心全意為讀者服務，真正為讀者打開“回歸經典”的大門。

“重開經典之門”，翻開了歷史，打開了心靈，讓智慧和學術的光芒穿越歲月塵埃，溫暖地映照著人類的天空和歷史的容顏，這是我們出版人的愿望，亦是我們出版人的行動。

（作者單位：江西教育出版社）