社會化媒體環境下的傳統出版轉型與融合發展問題初探

武云　任殿順

[摘要] 本文從社會化媒體的概念出發，分析了社會化媒體對傳統出版行業業態的影響，特別是對出版業的內容生產過程、內容組織形式、內容傳播方式等方面的重構，并在此基礎上對出版業如何借勢、借力社會化媒體實現自身的業務轉型提出建議。

[關鍵詞] 社會化媒體；出版轉型；內容生產

[作者單位] 武云，中國社會科學出版社；任殿順，湖南出版投資控股集團&北京大學新聞與傳播學院博士后。

[基金項目] 中國博士后科學基金第54批面上資助項目，項目編號：2013M540802。

近年來，關于傳統媒體與新興媒體融合發展的問題一直是學界和業界探討的熱點。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，《意見》不僅對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署，也吹響了傳統媒體和新興媒體融合發展的號角。

在日新月異的新興媒體形態中，社會化媒體是當前備受關注的熱門領域，也是影響新聞出版業轉型發展的重要外部變量。本文從社會化媒體的概念和類型出發，重點分析社會化媒體對傳統出版行業的業態影響，特別是對出版業的內容生產過程、內容組織形式和內容傳播方式等方面的重構，在此基礎上對出版業如何借勢、借力社會化媒體實現自身的轉型提出建議。

一、社會化媒體的概念和特點簡述

社會化媒體（Social Media）是最近幾年流行起來的一個新興概念，又被稱為“社會性媒體”或“社交傳媒”，簡言之，它是以移動互聯網技術和Web2.0技術為支撐，允許用戶自己生產內容（UGC），給予用戶極大參與空間的新型在線媒體形式。按照類型劃分，社會化媒體大致可以分為人際社交類、博客微博類、知識百科類和視頻分享類等幾個類型。

在中國，隨著21世紀以來Web2.0和SNS（社交網絡）服務的日益普及，社會化媒體也不斷在創新中發展。特別是2008年之后，以人人網、新浪微博、騰訊微信、知乎和Zaker為代表的創新性產品，引領了中國社會化媒體的爆發式增長。

社會化媒體普遍具有參與性、公開性、交流性和社區化等特征，而內容生產是其核心屬性之一。社會化傳媒不僅以直播的形式顛覆了傳統媒體，而且在關鍵時刻能夠代替部分通訊功能，它改變了人們傳統的思維和觀念，并從內容提供、內容采編、內容傳播和接收終端等方面對媒體產業鏈帶來了深刻變革和影響。

二、社會化媒體對傳統出版行業的內容生產和傳播價值鏈的重構

社會化媒體以其自身的特質和屬性對傳統出版業態的內容生產、內容傳播和內容消費等價值鏈環節帶來了深刻的影響，主要表現在以下幾個方面：

1.社會化媒體平臺正逐漸成為內容生產的基礎性平臺，他們本身不生產內容，但通過機制讓用戶創造內容

傳統出版業是以生產、組織、加工和傳播“內容”作為自身主要的工作流程并構建起自身的商業模式，可以說，整個出版產業鏈都在圍繞“內容”運轉。在傳統的出版業務模式下，內容（或稱稿件）的來源主要有兩種模式：一是作者自主創作內容作品，并向出版機構投稿；二是出版機構根據市場熱點和讀者需求，有針對性地組織專業的作者隊伍進行系統化的內容生產（如教材、大型工具書等），或向有一定積累和聲譽的作者約稿（如一般市場圖書）。無論何種情況，內容的創作和組織都是一個相對獨立、完整而系統的過程。

在互聯網誕生以前，圖書是人們獲取知識的主要渠道。在互聯網出現和普及之后，大量的內容被數字化，而搜索引擎的出現將散落在互聯網上各處的信息和知識串聯起來，并通過搜索框的形式便捷地為讀者提供他們所需要的信息和知識。再后來，隨著Web2.0的發展，逐漸出現了如論壇（BBS）、博客（Blog）等用戶創造內容（UGC）的平臺，在這個過程中，很多有價值的信息和知識得到沉淀，并被系統地保存下來。而隨著近幾年移動互聯和社交網絡的發展，一些社會化媒體逐漸成為內容生產、集聚、組織和傳播的基礎性平臺，像“果殼網”“知乎網”“譯言網”“百度百科”“百度知道”等社會化媒體平臺，正成為當今內容生產的中心。社會化媒體平臺本身并不生產內容，但他們通過網絡特有的組織方式和激勵機制讓“用戶創造的內容價值化”，這個過程對于出版單位而言具有重大意義。

2.社會化媒體讓傳播的內容形態發生改變，呈現出碎片化、視覺化、消解式和問答式等特點，社會化媒體沖擊著傳統出版的嚴肅敘事方式

傳統出版傳播的內容一般都是體系化的宏大敘事，受眾接受的通常是一種文字式、系統化和高頻率的閱讀體現。在社會化媒體下，由于閱讀終端的不同，以及用戶對閱讀時間的分解、對閱讀內容的選擇，內容傳播呈現出碎片化、問答式、消遣式和視覺化等特征。

第一，碎片化。在內容來源環節，互聯網上存在大量的由網絡用戶所創造、貢獻的“微內容”，社會化媒體平臺通過系統的技術工具對微內容進行技術化的搜索聚合和標簽處理，通過深度挖掘、關聯與聚合，使之成為系統化的、有價值的信息。這種原本微不足道的內容，可能形成一種強大的話語力量和豐富的價值表達。

第二，問答式。在“以知乎”“百度知道”“新浪愛問知識”為代表的問答式網絡平臺上，用戶的每一個提問，其實代表著一群人對某一方面知識的需求，而社會化媒體平臺本身，通過設計積分、聲譽等獎勵機制調動廣大網民參與，讓用戶自發地在平臺上創造內容，并幫助提問者找到最專業、最合適的答案。問答式網絡平臺更加體現了社會化傳媒下內容傳播的交互性、回應性及個性化特征。“一問一答”傳播的不僅是內容“快餐”，經過網民的集體參與，知識可以得到沉淀，成為專業化、有價值的內容。

第三，消遣式。最近幾年，“凡客體”“咆哮體”“元芳體”“甄嬛體”“小伙伴們都驚呆了體”等表達方式在社交媒體平臺中被網民熱捧，被廣泛“嫁接”于各類敘事中，成為一種廣泛的社會文化現象。再如，網易新聞客戶端中的“每日輕松一刻”欄目，這個如今擁有眾多“粉絲”的欄目，其實并沒有一條是記者專業采寫的內容，都是網易的編輯通過梳理每天的新聞熱點和網友評論后，篩選出評論率、互動率最高的新聞，再配以各種搞笑圖片形成的“惡搞新聞串燒”欄目。這些帶著揶揄、自嘲甚至惡搞成分的表達方式的躥紅，反映了網民不再滿足于被動接受傳統媒體疲勞式的單向“信息轟炸”，更愿意有針對性地借助社會化媒體平臺發表自己的意見和主張，這本身也在改變著內容的組織形式和表達方式。

第四，視覺化。文字和圖像是人類表達最常用的兩種方式。文字表達更直接、更方便、更容易傳播，圖片表達更形象、更生動、更易于理解。伴隨著互聯網技術的發展，信息的增長成幾何式增長，人們沒有那么多時間去閱讀文字，圖片無疑成為一種更好的選擇。伴隨著圖片分享的易用性提高和讀圖技術的進步，社會化媒體正不斷推動文字信息朝著可視化的方向發展。

3.社會化媒體不僅重構了內容的消費空間和消費時間，也讓內容在傳播過程中重構，即在流轉的過程中完成內容的再生產并產生新的價值

移動互聯網極大地拓展了人們對于內容的閱讀（消費）時間和空間。原本，閱讀多是局限于圖書館、辦公室或家中的私密行為，對于時間的占用也相對完整；而如今，無論是在排隊還是在地鐵中，只要有智能手機和無線網絡，人們就可以隨時隨地瀏覽，閱讀已變得無處不在。此外，社會化媒體的碎片化、視覺化、消解式和問答式表達，也使我們的閱讀秩序正由線性轉變為非線性，由集中變得離散。這種將不同地點（不同終端）和不同時間的信息資源鏈接在同一個文本中的形式，完全顛覆了傳統的信息組織形式。

在信息傳遞的過程中，媒介經常消解意義、拼貼意義和制造意義，從而把一個經過多次生產的內容呈現在讀者面前。社會化媒體使內容在流轉的過程中，也實現了“再生產”。比如，以“今日頭條”新聞客戶端為例，它將信息的來源打散，按照主題歸類向用戶推送，用戶可以閱讀、評論和轉發，其過程也是一次對于內容的再生產。一次轉發的選擇、系列評論的匯聚，都使得內容在流轉的過程中不斷完成了再生產，產生了新的價值。

三、借勢社會化媒體平臺實現轉型與融合

可以說，社會化媒體對于出版業的影響是全方位的，但目前，絕大多數出版機構還只是將社會化媒體平臺作為一種信息通道，或者是作為出版社服務讀者的一種新手段，多用于獲取線索、發布信息與讀者互動等，大多數出版社對社會化媒體平臺的利用狀況遠沒有達到理想的程度。筆者認為，出版機構借助社會化媒體平臺實現轉型與融合，可以從以下幾個方面發力：

1.構建基于社會化媒體的選題發現和挖掘機制，構建新的內容價值體系

上文已論述，如今社會化媒體平臺正成為內容生產的基礎性平臺，一些平臺自身也意識到了這些內容的出版價值。像網絡問答社區“知乎”在2014年初成功推出《創業時，我們在知乎聊什么》一書之后，又于2014年末策劃推出了 《知乎金融選修課：金錢有術》，讓平臺聚合的優質內容創造衍生價值。面對社會化媒體所帶來的新變化，出版機構應該逐漸構建起嫁接于社交網絡平臺上的選題發現和挖掘機制，并結合出版社自身特色，搭建垂直化的社交內容生產、聚合平臺。

以時代出版傳媒股份有限公司的“時光流影”項目為例，該項目是一個集知識共享、熱點討論、話題交流和內容積累為一體的“深度社交+內容聚合”的社會化媒體平臺，長遠目標是要建成一個出版資源整合、創意產品延伸和信息服務推廣的內容數據庫。從其設立的初衷來看，它順應了“社會化媒體用戶創造內容”這一核心理念，可為出版積累一個龐大的數據庫，出版機構可以抽取一部分資源出來，進行編輯加工生成圖書、電子書以及其他富媒體形式。

2.在社會化媒體平臺上“嫁接”構建工作平臺，變“壟斷式的內容生產”為“眾包協同式的內容生產”

社會媒體帶來的最大價值是讀者的創造，“傳統媒體依靠精英控制內容”的發展格局，今天正在被行業中的意見領袖、草根以及大眾內容創造者改變。面對這一變局，出版機構傳統的“內容壟斷式生產”應變成“社會協同式生產”，要從精英制造內容轉變為讀者參與內容，要讓機構外的作者、媒體人和評論人為“我”服務。同時，出版單位應充分利用社會化媒體平臺，通過稿酬機制牽引，打破內容生產者專業化供養的模式，而采取市場化吸聚的模式，提升自身的競爭力。

目前，一些報刊新聞單位已經領先圖書出版機構一步，他們開始通過流程再造來適應基于受眾“大規模協作”“眾包式生產”需求機制的變化。在一些群體性參與的大型圖書項目中，一些圖書出版機構也開始探索眾包協同式生產，例如，原來由圖書出版單位主導甚至壟斷的“大型工具書”“百科詞條”的編輯出版工作，如今也逐漸被轉移到社會化媒體平臺中來。

3.利用社會化媒體平臺所產生的數據，實現由服務“讀者”到服務“用戶”的轉變

以往，圖書出版單位都是面向“讀者”提供產品和服務，經常提到“目標讀者”的概念，但其實，一本書在推向市場之前，對于讀者的定位、對于印量的預估往往都是基于經驗主義的推演。一本書究竟被誰購買，很多時候出版單位只有最后的發行冊數數據，而并不知道真正的讀者在哪里。然而，對于互聯網和移動互聯網而言，每一個“用戶”都清晰可見，甚至每一個用戶的性別、年齡、學歷、愛好和收入等信息都可以被輕易獲取。

如今，結合大數據和語義分析技術，出版機構可以借助社會化媒體平臺上用戶的瀏覽或評論生成用戶的興趣檔案，從而通過內容分類、本體概念、語義相似度等多個維度來生成用戶的偏好與特征，進而可以幫助創作者改進文本寫作計劃，還可以進行精準的營銷推廣，這些信息無疑對于出版單位具有很大的價值。通過社會化媒體，出版機構能夠真正實現由服務“讀者”到服務“用戶”的轉變。

四、結語

社會化媒體改變了出版業原有的內容生產模式，重塑了內容傳播的價值鏈，給出版業帶來了深刻的影響。但目前，傳統出版單位對于社會化媒體的應用還僅僅局限于開設微博、微信公眾號，向讀者發布新書和活動信息，或者作為出版社服務讀者的一種新手段，對社會化媒體的利用還較為初級。在移動互聯網時代，出版業要勇于打破自身業務邊界，積極探索與社會化媒體結合的路徑，讓社會化媒體的渠道和內容“為我所用”，同時，構建起全新的內容生產模式和運營機制，唯有如此，才能在媒體融合發展的大潮中不被時代所淘汰。

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