高校出版社向教育服務商轉型背景下的服務營銷戰略

[摘要]在國家文化體制改革和推動社會主義文化大發展大繁榮的戰略背景下，眾多高校出版社改制成企業后提出了從出版商向教育服務商的戰略轉型。文章以服務營銷理論為指導，分析了高校出版社向教育服務商轉型所面臨的問題和挑戰，提出高校出版社的服務營銷轉型，首先必須轉變營銷理念，進行服務文化建設。在轉型實踐中，需要重點進行服務過程管理、服務導向型組織構建和客戶關系管理等方面的變革。

[關鍵詞]教育服務；服務營銷；戰略轉型

[作者單位]胡昌恩，上海外語教育出版社。

隨著信息技術的飛速發展和教育改革與創新，教育需求發生變革，由此帶來教育出版企業的戰略轉變。國內外教育出版集團，如培生教育出版集團和高等教育出版社等，紛紛向教育服務商轉型。由產品出版商到教育資源提供商，再向教育服務商轉型，已經成為國內外教育出版企業的戰略選擇。在此背景下，眾多高校出版社提出向教育服務商轉型。這意味著其市場定位的轉變，即把為教育客戶提供整體解決方案的服務作為競爭優勢的主要來源。

高校出版社的優質產品具有顯著的內容質量優勢、專業品牌優勢和較全面的配套服務。通過整合資源，可以為客戶提供一系列包含紙質產品、數字產品和服務的組合，作為滿足各類型教育需求的解決方案。通過整合營銷傳播，向目標市場傳遞企業定位和品牌信息，并通過持續為目標市場開發產品和提供服務，以實現企業戰略。在此轉型背景下，高校出版社更需要從戰略高度看待服務營銷的作用，借鑒服務營銷理論指導出版社向教育服務商轉型。

一、服務營銷的相關理論

1.服務的定義、特性與營銷組合

格羅魯斯教授對服務的定義是“支撐顧客價值生成的所有活動和流程，這包括各類解決方案，如產品、服務或者兩者的組合，這些都是服務”[1]。服務具有區別于產品的特性，主要有無形性、異質性、生產與消費的同步性、易逝性等特性。服務的特性要求與之相匹配的營銷組合。

傳統營銷組合包含的四個基本要素，即產品、價格、渠道和促銷，已不能體現服務營銷的特殊性。服務營銷組合還需要增加過程、人員和有形展示等要素。過程是指服務提供的程序、機制和流程；有形展示是指服務所處的實體環境等有形要素；人員是指參與服務的全體人員，包括員工、顧客以及服務環境中的其他顧客等。

2.服務利潤鏈理論

哈佛商學院詹姆斯·赫斯克特教授等提出了“服務利潤鏈”模型，研究了利潤、顧客、員工和企業四者之間的關系。服務利潤鏈理論表明員工滿意度、顧客滿意度、客戶忠誠度和利潤增長等一系列因素間存在相關性，證明了利潤增長來自由顧客滿意度發展而來的顧客忠誠度，而顧客滿意度又受到外部服務價值和內部服務質量的影響。

3.關系營銷理論

與產品市場相比，服務市場更加重視顧客關系的價值。格魯羅斯教授認為，關系營銷的目的就是要識別、建立、保持和強化與顧客的關系。菲利普·科特勒教授對關系營銷的定義是，關系營銷就是要與關鍵的利益相關者建立彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業務[2]。關系營銷本質上代表了一種典型的營銷轉變——由以獲取/交易為中心到以保留/關系為中心的轉變[3]。關系營銷需要與消費者、供應商、競爭者、政府機構等多方建立良好關系，從而建立起公司的營銷網絡資產。由此可見，關系導向的服務企業，營銷工作的重點不再是單個交易活動和收益，而是所有營銷活動和流程是否有益于顧客關系的建立，這是交易營銷和關系營銷的最大區別。

二、高校出版社營銷面臨的問題和挑戰

1.產品問題

高校出版社往往具有較強的專業性，主要業務收入來自教材出版。但是，隨著高校招生規模的減少，受到教學改革和教材自購等影響，高等教育教材的需求結構正在發生變化。同時，教材產品日趨同質化，產品質量優勢不再明顯。市場在選擇產品時，不再僅僅以產品質量評價為唯一指標，更多考慮產品使用、教學效果和配套服務等因素。出版社僅僅依靠產品質量優勢已經不能贏得持久的競爭優勢。

2.高等教育需求的變化

隨著教育信息化的不斷發展，高等教育進入多媒體網絡階段，網絡課程、慕課、微課等多種教育形態興起。教學需求從教學參考書、電子教案和測試試卷等有形產品需求，延伸到更多教學資源、教學培訓和專業研修等服務需求。學習需求從配套練習冊、課外輔導書、教材錄音和自助學習光盤等有形產品，延伸到課外自主學習平臺、在線學習效果評估等。可見，高等教育需求已經不再滿足于教材等有形產品，而是圍繞滿足教學和學習效果的需求，發展到對教學資源、教育技術和教育服務等更高需求層次。

3.企業組織結構的問題

高校出版社傳統的組織結構按職能劃分部門，形成金字塔型組織結構。職能部門權責明確，卻制約了內部溝通和協同。產品研發和生產部門如編輯部、數字出版、營銷部、出版部等，分部門專業化運作，缺乏更高層面的協調和統一，對于處于市場一線的營銷部門難以做出充分的支持。這在一定程度上阻礙了跨部門溝通與協調，容易造成管理延遲環節多、信息傳遞遲緩失真、市場應變能力弱、協調配合性差、缺乏創新機制等一系列問題，制約了員工服務意愿和能力的發揮，影響了客戶滿意度和忠誠度，最終對企業的品牌和長期發展造成損害。

4.市場營銷管理問題

高校出版社的營銷發行管理，以圖書交易為重心，注重發行渠道建設，注重圖書物流和資金流的管理。圖書銷售的完成往往意味著發行工作的結束，而配套服務等也僅僅被視作產品交易的補充。對于客戶管理，缺乏價值管理和關系管理；對于營銷過程，服務質量更多依賴營銷經理的個人表現，缺乏標準化和規范化；對于營銷經理，則缺乏培訓和以激勵為導向的人力資源管理。這一系列問題導致管理信息系統建設薄弱，大量客戶信息無法得以整合分析，更談不上有效利用。營銷管理更多重視以結果為導向的量化考核管理，對營銷服務過程的關注和支持不足。

三、高校出版社營銷理念的轉變與服務文化的建立

1.營銷理念的轉變

出版企業向教育服務商轉型，首先要從公司管理層面上轉變營銷理念，從交易營銷觀念轉向以客戶關系為導向的服務營銷理念。出版企業以教育服務作為維持和發展客戶關系的紐帶，而不再僅僅依靠核心產品贏取競爭優勢。

服務營銷理念是基于客戶關系導向的營銷理念。關系營銷觀念認為，營銷的目的是為客戶創造價值，注重與客戶建立長期關系，注重互動過程和互動質量，對客戶需求做出及時反應。格羅魯斯教授認為，服務戰略觀的最基本準則是顧客關系管理。價值是在與顧客的長期關系中創造出來的[1]。服務營銷理念意味著維持和發展長期的客戶關系具有戰略性意義。

服務營銷理念需要認識到服務的價值。服務企業的利潤和成長源于客戶忠誠，客戶忠誠源于客戶滿意，客戶滿意及外部服務質量與內部員工滿意等密切相關。采用服務營銷理念需要企業整合有形產品、服務、信息、客戶關系和其他相關要素等為一體的服務集合，并通過服務集合的管理，滿足客戶需求，從而實現客戶忠誠，實現企業與客戶的長期雙贏結果。

2.服務文化的轉變

服務文化可以定義為企業的共同價值觀和信念[4]。服務文化包括企業的愿景、使命、價值觀、作風、傳統、習慣、規范和制度等方面，是企業各層級組織和員工所共享的價值，對全體員工的觀念、價值與行為取向起到潛移默化的影響。

高校出版社向教育服務商轉型過程中，服務戰略的實現需要與之相匹配的服務文化的建立。服務文化有利于確立客戶價值和關系導向等價值觀在企業文化中的主導地位，有利于服務企業中包括領導層、管理層和員工形成共識和支持，并在企業使命、規范和制度中得以體現。建立服務文化，才能使服務觀念深入人心，并影響企業和員工向客戶提供優質服務。

客戶關系管理需要服務企業持續關注客戶需求并提供優質服務，為此需要服務企業內部大量跨部門溝通和協作。客戶導向的服務文化有利于消除溝通和協作的障礙，有利于非營銷部門，如編輯、印制、儲運和技術等部門，樹立兼職營銷人員觀念，理解和支持內部服務需求，從而為客戶關系的長期持續發展提供有力支持。沒有服務文化的建立，企業難以向目標客戶提供優質服務，難以發展長期良好的客戶關系，企業的服務戰略也就無法實現。

四、高校出版社服務營銷轉型的實施

在高校出版社實施服務營銷轉型戰略時，服務過程管理、服務導向型組織構建和客戶關系管理是需要重點實施的三個方面。

1.服務過程管理

服務最重要的特征是過程性，服務消費的本質是過程消費。服務過程是企業向客戶提供服務的程序、機制或者流程，是服務營銷區別于傳統營銷的要素之一。通過服務過程，企業與客戶產生接觸和互動，客戶感知服務質量。服務過程是企業建立和發展客戶關系的關鍵環節。

高校出版社向教育服務商轉型，其服務過程需要出版社跨部門的溝通和協作。但受到傳統出版過程的制約，編輯、印制、市場營銷、數字產品開發等分屬不同部門負責，各部門工作流程已經標準化和專業化，但跨部門的協作流程缺少規范，這就造成了跨部門工作進度不協調，影響向客戶傳遞營銷服務的過程以及教育用戶的使用，甚至影響到最終的銷售。傳統出版過程很少考慮營銷服務活動，面向客戶的服務過程主要由發行經理或者教學服務人員來承擔，主要依賴教學服務人員的個人表現，難以形成服務規范和標準，也讓人難以對其進行評估和改進。而有效的服務過程管理可以克服上述問題。即把高校出版社管理、編輯、印制、數字資源開發、市場營銷等部門，整合到一個有機的管理流程中，為一個共同服務客戶的目標而工作。

高校出版社的服務過程管理可以采取如下措施。第一，分析客戶服務的類型和互動的關鍵環節。圍繞客戶服務需求，分析滿足需求的所有環節，尤其是跨部門支持和服務接觸部分，及時發現影響服務過程的障礙和問題。第二，建立教學服務標準。對于各類教育服務的活動，如論壇、培訓、比賽等，需要建立明確的服務規范和標準，確保服務質量的一致性。第三，建立信息化管理機制。服務過程涉及大量的客戶信息和無形營銷活動，需要記錄服務過程的關鍵數據，并以這一數據作為評估過程的依據。第四，提供管理支持。服務過程需要跨部門的溝通和協作，需要大量的管理支持，才能推動服務過程的順暢進行。第五，對服務過程進行績效考核。服務過程是服務營銷的核心環節，需要轉變考核的導向，把服務過程加入績效考核要素。第六，培訓教學服務人員。教學服務人員是識別教育客戶的期望，能發現教學需求并解決實際問題，是服務過程中的關鍵資源之一。高校出版社向教育服務商轉型，通過服務過程管理，協調出版社內部管理支持，完善跨部門協作和溝通，可以有效滿足教學需求，提升教育客戶感知價值，達到客戶滿意度。

2.構建服務導向型組織

傳統職能型的組織結構制約了服務過程的實施。傳統職能型組織的特點是行政管理簡單，權力高度集中，各級部門專業化程度較高，有利于出版各環節的專業化運作，確保出版項目的有效實施。但是，傳統職能型組織架構也存在明顯缺點，當面向客戶的服務需要跨部門協調和支持才能完成時，各部門會面臨資源平衡問題，也容易出現溝通和協同障礙，甚至會出現客戶利益與部門利益沖突的情況，這在一定程度上制約了服務戰略的實施。

傳統職能型組織架構在高校出版社中的主要問題表現在：第一，編輯部門與營銷部門的協同障礙。編輯通過選題論證決定產品研發和內容，決定出版進度，而營銷部門缺乏參與激情，導致產品定位與客戶需求產生偏差，或者錯失營銷時機等問題。第二，編輯部門與數字出版部門的協同障礙。編輯工作在紙質產品審校付印后即告完成，但是數字出版部門的電子教案、網絡課程等開發工作此時才開始，這導致紙質出版與數字出版不同步，甚至產生較長時間的滯后，造成客戶的不滿。

高校出版社向教育服務商轉型，需要進行組織調整，形成對教育客戶一致的合力，因此，構建服務導向型組織是組織架構調整的可行方式。服務導向型組織需要扁平化和倒金字塔型結構。在此組織中，一線服務員工居于頂端，中層管理者為一線服務員工提供支持，而高層管理者為中層管理者提供支持。企業視員工為內部顧客，通過內部營銷達到內部顧客滿意度，進而達到外部客戶滿意度。

調整現有組織架構，構建服務導向型組織，重點是實現企業有效地利用組織資源，對顧客需求做出靈活反應，從而實現業務的持續增長，建立良好客戶關系。在組織管理方面，IBM的矩陣式管理模式值得借鑒。通過矩陣式管理，IBM實現了主要業務部門與各類型客戶的需求匹配，實現了以客戶服務為導向，取得了巨大成功。矩陣式管理組織的優勢在于，其克服了職能型組織架構帶來的跨部門協同障礙。高校出版社需要對各部門組織進行調整，以客戶服務為導向，構建融合橫向管理與縱向管理為一體的矩陣式管理形式，以覆蓋主要細分市場，并提供滿足客戶需求的服務。從分類型目標市場客戶需求出發，整合產品編輯、數字出版和服務營銷工作，形成團隊合力，有利于克服跨部門溝通障礙，更好地滿足客戶期望，樹立專業化品牌形象。當前許多高校出版社采用分社制或者分公司制的組織形式，根據細分市場整合出版資源進行專業化運作，也是構建服務導向型組織的有效形式。

3.客戶關系管理

關系營銷要理論認為，為了更好地服務客戶，服務企業需要構建并強化一系列關系網絡。構建關系網絡可以為產品開發和客戶服務創造更多價值，這是做好服務營銷、發展客戶關系的必要措施。

服務營銷要重視客戶關系導向，需要對客戶關系進行管理，包括客戶選擇管理、客戶接觸管理和客戶參與管理等。客戶選擇管理需要通過建立客戶數據庫，系統搜集客戶需求信息，記錄企業成本信息，從而實現分析顧客價值等。對客戶進行分類，可以對市場進一步細分，為產品研發提供依據，并更好地提供服務，提升客戶滿意度，培育忠誠客戶。服務接觸管理應當注重員工的主動性、響應能力和服務質量等。高校出版社的客戶具有多重角色，包括教材使用者、合作者、宣傳者或者競爭者等，出版社可以對這些客戶進行參與管理，鼓勵客戶提供自助服務。

對于高校出版社來說，主要的外部關系有經銷商關系、教育主管部門關系和專業學術機構關系等。經銷商渠道是出版社服務客戶的外部資源。與經銷商渠道建立信任合作關系，可以幫助出版社實現產品與服務的傳遞，滿足客戶需求。與教育主管部門建立良好關系也是出版社關系網絡的重要部分之一。教育主管部門制定教育政策和考試標準，高校出版社與教育主管部門建立良好的關系，可以及時獲取信息，掌握大的趨勢變化，及時調整出版方向。高校出版社建立與專業學術機構的關系，如教學指導委員會、研究會、學會、考試機構等，對于學術出版、建立專業品牌等也具有重要意義。

在服務營銷戰略下，出版社從教育出版向教育服務轉型的實施，需要在服務過程管理、服務導向型組織構建和客戶關系管理等三方面進行。通過服務過程管理，實現服務過程的標準化和規范化；通過組織結構調整，實現更好的客戶服務導向；通過客戶關系管理，建立長期客戶關系，支撐企業長遠的利潤增長。在此轉型背景下，高校出版社可以運用服務營銷理論指導向教育服務商的轉型，建立市場競爭優勢。

[1]格羅魯斯. 服務管理與營銷（第3版）[M]. 韋福祥等，譯，北京：電子工業出版社，2012.

[2]科特勒等. 營銷管理（全球版）[M]. 王永貴等，譯，北京：中國人民大學出版社，2012.

[3]澤絲曼爾等.服務營銷（第5版）[M].張金成等，譯，北京：機械工業出版社，2012.

[4]克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨.服務營銷（第6版）[M]. 謝曉燕，趙偉韜，譯，北京：中國人民大學出版社，2012.