微信平臺運營現(xiàn)狀及對策研究

吳萱

摘 要：研究了微信公眾平臺在多個領域的運營現(xiàn)狀，分析、概括了微信平臺的發(fā)展情況，經過總結后發(fā)現(xiàn)如今微信平臺存在的一些問題，并針對這些問題提出了合理、有效的建議，旨在為國內眾多中小企業(yè)、個體企業(yè)等的推廣營銷提供有價值的信息，進而推動企業(yè)在微信公眾平臺長久、有效的發(fā)展。

關鍵詞：微信公眾平臺；運營現(xiàn)狀；運營策略；門戶網(wǎng)站

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.10.038

1 微信公眾平臺概述

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊。利用這一平臺，企業(yè)、媒體、公共機構和個人用戶等都可以打造自己的微信公眾號，并實現(xiàn)與特定群體的全方位溝通、互動。目前，公眾平臺的主要功能包括多媒體信息推送、定向推送、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營指明了媒體、營銷、客服和公共服務等具體的應用方向。

2 微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀

2.1 媒體類公眾平臺

媒體類公眾平臺是當前公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類，其運營主體主要包括4類：①門戶網(wǎng)站頻道，比如騰訊、新浪等；②傳統(tǒng)廣電和平面媒體，比如央視、南方周末等；③獨立科技媒體，比如知乎、36氪等；④自媒體，比如羅永浩等知名媒體人。從整體情況來看，門戶網(wǎng)站和獨立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性比較強的運營主體，已經探索出了一套較為成熟的運營套路。依托門戶網(wǎng)站已有的內容資源，多渠道分發(fā)和創(chuàng)新現(xiàn)有內容，不論是在運營理念、功能探索上，還是在與用戶的互動和對需求的把握上，都表現(xiàn)出了較高的水平。

2.2 品牌客服類公眾平臺

在微信公眾平臺運營上，各行業(yè)的知名品牌都在積極嘗試，例如中國南方航空、星巴克中國和杜蕾斯等。微信點對點私密性的交流方式可以滿足國內外知名品牌對營銷和客服兩方面的需求。

2.3 公共服務類公眾平臺

政府、公共機構和非盈利組織等越來越多的公共服務機構進駐微信，代表性的運營主體包括上海市人民政府新聞辦和中國國家博物館等。其中，政府機關因其與人民日常生活聯(lián)系的緊密性、發(fā)布消息的權威性而受到廣泛關注。

2.4 電子商務類公眾平臺

電子商務類公眾平臺的運營主體主要以B2C電商和社會化導購類的電商為主，代表性的運營主體有京東商城、當當網(wǎng)等。這些電商的運營策略各有不同，當前主要的發(fā)展方向是進行流量引導、售后服務和維護客戶關系等。實際上，這些流量是否能夠轉化為訂單和一對一客服帶來的運營壓力，是電子商務類公眾平臺需要面對的問題。

3 存在的主要問題

對于微信龐大的用戶群，其商業(yè)價值是毋庸置疑的，它可以依托平臺來做營銷也是毋庸置疑的，而這其中依然存在著問題。

3.1 信息內容同質化

很多微信公眾號發(fā)送的內容都是一樣的，雖然不是完全相同的，但是，也大體類似。假如用戶看到了一篇很有意思的文章，也許會點進去看，但是，如果發(fā)現(xiàn)下面的文章都是類似的，用戶就會很自然地跳過，久而久之，這樣重復的微信公眾號就不會再看了。所以，與其做這些大而全的信息，還不如做好一些小而美的文章，一切為用戶著想。

3.2 營銷方式同質化

營銷方式太過單一，不是禮品就是抽獎，的確是能吸引人，但是，長此以往人們難免會產生疲勞感。如果有一天，為了營銷制造出的話題都是一樣的，那么，就會起到反作用，讓用戶反感。剛起步的企業(yè)往往又會模仿大企業(yè)的營銷方式，致使這個問題更加嚴重。

3.3 原創(chuàng)能力耗盡

現(xiàn)在微信的官方功能過于單一，導致在原創(chuàng)方面的操作空間不足。所以，一個公眾號發(fā)了一篇文章后，有人就直接復制、粘貼在自己的公眾號上發(fā)送了。針對這樣的行為，騰訊方面并沒有提出有效的防抄襲措施，導致原創(chuàng)者的積極性大受打擊。

4 微信公眾平臺運營的對策分析

4.1 企業(yè)微信運營應該遵循的原則

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶有3個重要的特點，即時間碎片化、行為移動化和審美疲勞化。在此背景下，企業(yè)的微信運營要遵循以下幾個原則：①簡易原則。微信公眾賬號的簡介要簡單明了，讓用戶迅速明白是做什么的，提供什么服務，可以從這里獲得什么，而且微信號名稱要容易記，讓用戶容易產生關聯(lián)記憶。②實用原則。微信公眾賬號上推送給用戶的信息都必須是對用戶有實際用途的，實用性要強。③趣味原則。用戶容易審美疲勞、喜新厭舊，這就要求在編輯信息、組織活動時，在實用的基礎上兼顧趣味性，讓用戶覺得新奇、有趣。④精準原則。微信是一個社交型的弱媒體品牌，這就要求在推送信息方面，要根據(jù)用戶的屬性分類推送對應的信息。

4.2 靈活利用線上線下推廣渠道

早期，擁有幾十萬訂閱用戶的微信公眾號大多來自社交平臺的推廣，其中，線下推廣也尤為重要。例如，某營銷專家通過各地社會化媒體營銷的活動宣講，為自身運營的微信公眾號帶來不小的微信關注度。所以，對于有實力的微信愛好者來說，可以在營銷會議中植入宣傳獲得更多用戶的關注。

4.3 做好內容定位

在運營之初，運營者要做好內容定位，無價值的內容、廣告推送會讓用戶反感。內容的形成應建立在滿足用戶需求的基礎上，包括休閑娛樂需求、生活服務需求和解決問題的實用需求等。企業(yè)希望推送的信息應高度尊重訂閱用戶的意愿，推送內容應是一些高質量的原創(chuàng)或者轉載率高的內容。

4.4 加大口碑傳播力度

軟文中的口碑推廣，比如看到推廣的方式比較靠譜就會轉給其他朋友，那么，自然就會獲得關注。例如，藝龍旅行網(wǎng)就是經常利用搜集的旅行日記讓旅行愛好者感興趣，自發(fā)地將相關內容在微信中分享給朋友或發(fā)送到朋友圈。從實際效果來看，口碑傳播是最具黏性和擴散性的。

5 結束語

微信公眾平臺作為擁有上億級用戶數(shù)量的企業(yè)組織或個人的運營推廣平臺，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，為國內眾多中小企業(yè)、個體企業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能，但是，也需要不斷了解市場走勢，發(fā)掘用戶需求，以居安思危的態(tài)度審視自身的發(fā)展狀況，運用合理、有效的方法推動微信公眾平臺長期、有效的發(fā)展。

參考文獻

[1]王易.微信營銷與運營：策略、方法、技巧與實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[2]方建華.微信營銷與運營解密：利用微信創(chuàng)造商業(yè)價值的奧秘[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

〔編輯：白潔〕