嬰幼兒香皂及沐浴產品占嬰幼兒護理用品市場總銷售總額三成

嬰幼兒護理用品市場在中國的美容及個人護理大市場中猶如一顆閃耀的星。根據英敏特最新相關報告顯示，2009～2014年，其市場銷售額以15.4%的年均復合增長率持續增長，銷售額在2019年之前預計將達到94.15億元人民幣，年均復合增長率為11.4%。同時，英敏特全球新產品數據庫（GNPD）發現，從2013年至2015年2月期間，嬰幼兒香皂及沐浴產品在整體嬰幼兒護理品市場的產品推出占比從31%升至37%。

在市場方面，嬰幼兒香皂及沐浴產品在2014年的銷售額達15.08億元人民幣，大約占嬰幼兒護理用品市場總銷售額的30%。而其他產品包括洗發水、護膚產品，防曬霜、驅蚊液和花露水，合計占總市場銷售額的70%。

英敏特認為，非香皂及沐浴產品市場在2019年前的未來五年將持續以更高的比率增長，因為自2012年以來，日益成熟的消費者對全線嬰幼兒護理用品（除了滿足清潔和洗滌用途的基本護理用品外）的需求將推動市場增長。英敏特分析師嚴以領表示：“這要歸功于不斷提高的購買力，消費者對產品的日益了解以及強有力的在線零售消費。另外，由2012年中國一胎化政策的放寬而導致的新生兒的增多（估計會額外增加1百萬～2百萬嬰兒），很可能會推動市場增長?！?/p>

目前看來，嬰幼兒洗發水、嬰幼兒臉部潤膚霜、嬰幼兒爽身粉和嬰幼兒身體潤膚霜已經被來自一到三線城市的受訪媽媽們廣泛使用。但是，像嬰幼兒防曬霜、嬰幼兒護手霜、嬰幼兒護臀霜和嬰幼兒潤膚油等品類的使用率和使用頻率卻非常低，只有30%～48%的媽媽們一周一次或多次使用這些產品。

本土品牌正在迎頭趕上

根據英敏特數據表明，中國的嬰幼兒護理產品市場高度集中，這個市場既快速增長又相對獨立，中國的消費者傾向選擇國際品牌，但是在這幾年本土品牌也獲得一定成功。2013年排名前五的公司占據總銷售額的81.5%。但是，隨著新企業不斷進入市場，各個價格段的產品競爭也達到了白熱化的程度。

根據英敏特的分析，在這個市場中，本土品牌占據非常多的市場份額，而國際品牌的增長幅度相對放緩?？梢?，本土品牌的產品開始吸引了精明的消費者。根據英敏特調查，35%的受訪者認為知名品牌是選擇嬰幼兒護理產品的首選；21%的受訪者選擇的產品則來自自己所信任的國家產地。

以下為英敏特全球新產品數據庫（GNPD）所列出本土品牌所推出的相關產品案例。

產品成分，市場與消費者需求之間存在鴻溝。

根據英敏特全球新產品數據庫（GNPD）的產品成分并且結合消費者對產品成分的興趣點，英敏特發現：金銀花（59%）、洋甘菊（47%）和乳清蛋白（37%）是媽媽們最感興趣的嬰幼兒護理產品成分。相比之下，2014年之前的三年間，在中國市場上新推出的嬰幼兒護理用品中，使用乳木果（14.1%）、玉米（14.9%）和燕麥（11.5%）成分要多過那些媽媽們最感興趣的成分。

二十幾歲的年輕媽媽們對還不太普遍或更流行的成分更感興趣，即乳清蛋白和乳木果；而年齡偏大的媽媽們更青睞傳統的成分，如金銀花、杏仁油和玉米。嬰幼兒的年齡也是一個影響因素。同時，高收入和高學歷消費者更偏愛進口產品，甚至愿意出國購買嬰幼兒護理產品。當然，她們也會上如亞馬遜等國際網站進行海淘。高收入媽媽們還對嬰幼兒護理產品中的異域成分和種類更繁多的成分表現出更大的興趣。邏輯上她們有能力也愿意為了寶寶的健康而多花錢。

英敏特美容及個人護理研究分析師杜蕾表示：“隨著85后及90后的媽媽懷孕生產的比例增加，嬰幼兒護理品市場有望在近幾年持續高速增長，本土與國際的新品牌都面臨著巨大的機遇。本土品牌擁有對當地市場更多的了解，包括他們的價格還有更廣的銷售網絡，他們需要更多的產品創新。國際品牌則可能瞄準高收入人群，緊盯一些重要城市或地區與線上市場。”

嚴以領進一步解釋說，“中國的嬰幼兒護理產品市場是極具挑戰性的市場。盡管有利因素（如嬰幼兒人口的增加，消費能力的提高和對產品了解的增多）推動產品在可預見的未來將保持長期增長，但各領域的競爭也在加劇。不僅對本土企業如此，對跨國企業也越發如此，尤其是那些剛剛進入中國市場的國外品牌。中國的嬰幼兒護理產品市場還不像發達市場那樣成熟，培養媽媽們使用全套的嬰幼兒護理用品的習慣，還有很長的路要走。在瞬息萬變的市場環境下，品牌還有大把機會教育、影響和塑造消費者的使用行為?！?/p>