打破外在美的局限

秦垚

一 化妝品產業發展現狀及挑戰

1 國際化妝品產業面臨的困境

美是人類永恒的主題，愛美也是人類的天性。人們對自身美化的修飾，自古以來就有不斷的追求。因此，化妝品作為以清潔保養，美容修飾和改變外觀為目的產品有著悠久的發展歷史，伴隨著現代工業化的突飛猛進以及人類對審美要求的不斷提高，已經越來越多地成為人們修飾自己的生活必需品。美與健康相輔相成，互為依賴。美以健康為前提，健康是美的基礎。美是內在與外在的統一體，也是身體與心靈的融會貫通。因此，化妝品行業作為美的載體，一直以來都被視作健康產業的重要組成部分。二十世紀是世界化妝品產業快速發展的黃金時期，縱觀世界化妝品工業發展的歷史，國際化妝品的銷售形勢是穩步上升的。據英國《箴言報》發表的調查報告表明，1993～1997年，國際化妝品的銷售額增長了24%，為1716億美元。

國際上化妝品發展最有代表性的國家是法國，美國、日本、韓國。據著名的美國財富（FORTUNE）雜志對1997年全球金融危機前化妝品行業的銷售情況的統計可以看出，法國化妝品銷售額約300億美元，美國化妝品銷售額約200億美元，日本化妝品銷售額280億美元。經歷了1997年的國際金融危機之后，國際化妝品產業的發展增速有所減緩，雖然北美和歐洲仍然是化妝品主要售地，但是化妝品市場增長已從西半球轉移到南美，東歐，亞洲，特別是中國等發展中國家，在1997～2001年的5年時間里，化妝品和香水工業增長平穩，其年均增長率達5%（表1）。

然而隨著全球金融危機之后歐美主要經濟體的下行，化妝品行業的發展形勢遭遇到了前所未有的困境。以彩妝行業為例，根據Datamomnitor咨詢公司發布的資料顯示，到2007年為止，其年平均增長速度不斷下降：其中面部彩妝品年平均將降到2.4%，銷售額為95億美元；唇部彩妝品年平均將降到37%，銷售額約為79.5億美元；眼部彩妝品年平均將降到3.1%，銷售額約為67億美元（圖1）。

2 國內化妝品企業發展舉步維艱

伴隨著2008年美國次貸危機的影響和人民幣值的壓力，同時面對國際大型化妝品生產企業不斷進入中國市場，迫使國內化妝品生產企業加速發展，企業管理機制、產品科技含量等方面將會有更大的挑戰。即1999年開始，國家主管部門將護膚護發品的消費稅率下調至8%，截止到2008年3月出臺的消費稅調整方案中，將原來按稅率8%征收的高檔護膚類化妝品提至30%；并且由于化妝品行業的制度不完善，化妝品在進入銷售網點的時候，需交納入場費上架費等額外支出。此外，中國化妝品行業競爭混亂，更重要的是中國目前也缺乏與之相對應的研發和投入。在產品宣傳方面，外資化妝品企業借助其資金雄厚，頻繁大量的廣告投入讓中國很多消費者不能理性地選擇。在營銷手段方面，當國產品牌與國際品牌質量相差無幾時，外資通過降價等手段打壓國產品牌，與此同時，外資化妝品巨頭在中國掀起了一陣化妝品行業的并購浪潮。

然而據尚普咨詢發布的《2013～2017年中國化妝品及衛生用品零售行業分析及投資前景預測報告》，國產化妝品行業經歷被收購的事件之后，正面臨群龍無首的局面。收購作為市場行為，能在一定程度上加強國外品牌在國內市場的強勢運行，長期以往，國內化妝品牌或者會失去價格話語權。因此，積極提升國內化妝品行業的競爭能力以及尋找新的經濟增長點已經成為國內化妝品行業發展戰略的核心部分。結合以上章節的分析，化妝品行業通過向相近行業的滲透而拓展，特別是保健食品業與美容化妝品業的近距離接觸已經成為近年來主要化妝品企業發展的熱點和方向，這些也為國內美容化妝品行業的拓展提供了重要的契機。

3 目前化妝品產業發展的眾多挑戰

當化妝品工業發展到今天，它已經不單起到修飾人體外觀的作用，其功效和產品安全性等問題也越來越多地引起人們的關注。因此化妝品產業的發展必然面對眾多的挑戰，包括法規的變化、對產品安全性的擔憂、產品的功效要有科學數據證明、環境保護的要求越來越高、使用天然原料、來自動物保護組織的壓力越來越大、經濟以及銷售產品的市場渠道等問題。

（1）法規變化帶來的問題

美國的立法者率先通過研究對FDA確立的“藥品”和“化妝品”定義進行修訂。一份題為《化妝品和藥品的分類和法規：法律概述和新法規變化》的報告提出了第三種分類：即“藥物化妝品”，這類產品包括防曬劑，它填補了“藥品”與“化妝品”之間的空白區域。然而一些分析家們懷疑制造商能否接受產品標簽上功效宣稱均要求用科學數據證明其安全性和有效性的提議。除此以外，歐盟部長委員會最近批準了《化妝品指南第七修正案》，這一法案規定，歐盟的化妝品企業從此不得使用動物做試驗，并且禁止銷售含有經過動物實驗的化妝品原料以及自身經過動物實驗的化妝品。

（2）產品健康安全的擔憂

美國FDA不斷搜集來自消費者對化妝品不良反應的投訴以及人們日益提高的環保意識也對化妝品工業產生了影響。例如用于幫助香水溶于水的各種原料會影響香水涂抹在皮膚上的質感，同時還會帶來安全性隱患?；瘖y品工業使用的推進劑以及許多其他原料仍然是揮發性有機化合物。因為揮發性有機化合物破壞了大氣中的臭氧層，所以遭到一致討伐。

（3）原料要求的提高

除了安全健康意識在提高之外，人們更加關注產品健康。人們歡迎那些不破壞環境且有益人體健康的產品，這種理念引發了使用含蛋白質和維他命等原料的天然產品的發展趨勢。上述趨勢引發了消費者開始轉向使用天然原料為主的產品。人們希望化妝品不是簡單地增加色彩以及遮蓋皮膚缺陷，它們應能提供更多的功效性。

（4）經濟因素的影響

經濟危機之后的經濟蕭條期，大量假冒名牌化妝品以低價出售。消費者抵制高價化妝品，她們需要的是內在品質。從2008年開始，整個化妝品市場雖在增長，但步履蹣跚。隨著石油漲價，原材料價格一直在高位運行，導致化妝品企業成本上升，利潤下降。企業為了生存，為了獲得利潤，生產的產品價格不得不上漲。2008年金融危機之后，化妝品行業國際巨頭多次調價，已經將部分化妝品生產企業淘汰出局。

二 化妝品“大健康”產業調整戰略

1 發展尋求突破

如今“大健康”的含義已經廣泛滲透多個領域，在全球一體化的今天，行業之間處于一個相對開放的發展空間。同時，科技進步推動了健康保健行業的快速發展，市場容量的擴大和逐年快速增長已經遠遠超過預期的增長水平。因此，通過向相近行業的滲透而拓展企業或行業發展空間并獲得成功的例子屢見不鮮。隨著美國次貸危機而引發的全球金融動蕩，世界經濟趨向放緩。國際化妝品產業面臨前所未有的困境和挑戰，其行業在目前的經濟環境中必然進行巨大的調整。

保健品同美容化妝品行業，同屬健康產業，兩者無論在產品研發，生產加工，還是在市場營銷等方面都有許多共同之處，而且也已經出現了諸多相互滲透的跡象。隨著世界經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，具有美容功效的保健品也已經源源不斷地進入世界人們的日常生活之中。故而化妝品同保健品行業的接觸和滲透已經成為近年來國際化妝品產業發展的重點和熱點。國際化大品牌化妝品企業紛紛涉獵保健品行業，充分證明化妝品企業布局大健康產業是順應潮流之舉，更有利于產品的銷售及品牌垂直效應的建立，而消費者在選購產品的同時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善，為拓寬化妝品企業的銷路提供了新的通路。

總體來講，化妝品行業同保健品行業“滲透”并獲得突破的主要原因有如下幾點：①從健康角度講，美麗的肌膚同樣需要攝入各種營養物質來滋潤，只有內調外養有機結合，才能獲得真正持久的美麗。事實上，無論是美容化妝品企業，還是美容保健食品企業，目前許多廠家和商家都已經開始注重并參與對女性美容實施內外結合的整體塑造。②近年來，基因組技術在營養學研究中應用的例子在迅速增加，基因多態性對膳食因素與美容關系的影響也受到越來越多的營養學家的關注。同時，多學科的交叉發展，勢必促使現代美容模式呈現多元化，多層次，整體性的發展結構。③保健食品行業作為全世界一個朝陽培育的產業，在過去幾年增長勢頭迅猛。由此可見，美容保健食品已成為目前保健食品中的一個全新的增長點，已經促使眾多國際化妝品產業的生產廠家和商家加入其中，經濟利益驅動的結果也將促使美容化妝品和保健品行業兩者緊密結合以求得共同發展。

2 產品開發立足本源

（1）以回歸自然為立足點的產品開發

近年來，隨著世界范圍內的“回歸自然”的興起，對天然化妝品和天然保健食品的研究和開發成為全球范圍內相關領域中的熱點問題。世界范圍內對于化妝品以及保健品的研究與開發隨著天然產物制備工藝的提高取得了長足的進步，各種具有一定功效的美容保健食品隨著科學技術的進步和人們物質文化需求的提升不斷進入消費者的視野。因此，國際美容化妝品業的廠家或商家利用自己的先天優勢，根據市場消費者需求，利用天然原料提取工藝開發出具有改善皮膚功能等的美容保健食品已成為具有廣闊市場前景產品的重點。

（2）以抗衰老為突破口的產品開發

現代醫學研究證實，當機體正?；蚰贻p時，臟腑生理功能活動正常有序，免疫力旺盛，內分泌分泌量適中，皮膚色澤亮麗，彈性好，皮膚得以發揮抵抗或防御外界影響因素和影響因子的功能，從而達到減少這些“毒素”對皮膚的侵害作用。但是，隨著年齡的增加，皮膚由于缺乏足夠的營養物質滋養，許多代謝產物和有害物質以及自由基等在皮膚組織細胞中大量淤積最終引發皮膚蒼白乏澤，面色枯黃、彈性下降，出現一系列衰老現象。長久以來，國際化妝品企業都樂此不疲地積極開發各種抗衰老的各種產品。因此，借鑒抗衰老產品開發的優勢經驗，并由此作為重點突破口開展相應保健產品開發，已經成為國際化妝品企業布局保健品產業的重點。

3 國際化妝品巨頭布局保健產業

（1）歐萊雅牽手可口可樂

歐萊雅集團創立于1909年，總部設在法國巴黎，是《財富》全球500強之一和《財富》“全球50家最受贊賞公司”之一，也是世界上最大的化妝品公司。據歐萊雅報道，世界飲料業巨頭可口可樂正在與化妝品巴黎歐萊雅合作，將推出一款新型健康美容飲料。這款健康美容飲料目前命名為Lumae，由可口可樂的“全球飲料伙伴”部門注冊為茶飲料。消息稱，該飲料仍然處于早期研發階段，其成分將含有利于女性皮膚的護理。

歐萊雅把產品的目標群定位在那些活躍，有影響力而又注意形象的25歲以上的女性，她們追求健康美麗?？蓸饭緦τ阡N售和推廣這種非普通軟飲的美容品牌有很大的興趣。產品測試有望短期內進行。類似功能的健康飲料目前在國外已經開始流行起來。

（2）雅芳的健康號角

1939年，自雅芳化妝品公司成立至今雅芳已發展成為世界上最大的美容化妝品公司之一。通過雅芳市場代表表示，雅芳進軍保健品類別的產品線將不斷擴展，最后將包括女性美容及纖體用品，女性健康食品和家庭營養補充產品，這三類產品可以實現女性吃得更漂亮，吃得更健康，以及更加關注家庭等三個方面的作用，打造女性全方位的美麗，實現做“新好女人”的宗旨。

在品牌建設方面，雅芳已經為保健品的推廣鋪平了道路。雅芳旗下“益美高”品牌目前已成為中國國家跳水隊專用保健食品，同時，雅芳與央視綜藝頻道結成戰略聯盟伙伴關系，觀眾可以在上百場央視晚會上看到雅芳公司的名字，以及近千次的廣告插播，雅芳也是該聯盟中唯一一家直銷化妝品企業。

（3）芳珂內服外用的哲學

芳珂是日本最大及最有規模的“無添加”護膚及健康食品品牌，擁有世界尖端的科研和生產技術，研制出有別于一般護膚品并首創不含防腐劑，化學添加劑的美容及健康產品。芳珂堅持內外美容之道，深入研究皮膚或身體所需的營養，提供有效的補充，由內調理和改善身體的健康機能；同時配合無添加護膚品的外在修護，成就源自健康的可持續的美麗。

充實而新鮮的膠原蛋白，是皮膚健康與美麗的根基。芳珂開發出富含三肽膠原蛋白的飲料，能促進膠原蛋白合成功效的口服膠原蛋白產品。此外對于美白，芳珂認為，應該以不刺激皮膚，不破壞屏障功能的安全性為主題，因此芳珂在果味飲料中，通過補充橄欖葉提取物和胱氨酸，有效增加細胞中天然美白成分谷胱胺肽的濃度，從而大大提升皮膚自身的美白抗曬機能，令色斑更易淡化，全身的膚色更加純凈白皙。

（4）愛茉莉太平洋源自本土的天然原料選擇

愛茉莉太平洋集團是韓國享譽全球的化妝品集團公司。旗下品質優良的產品，不僅在韓國，更受到全球消費者及用戶歡迎，并已成為世界性企業。

愛茉莉作為韓國乃是亞洲領先的化妝品開發和生產公司，從開始對化妝品原料的選擇一直秉承“身土不二”“源白天然”的信條，這樣的理念也一直貫徹到其對于健康保健品的選料開發環節。漢拿山的高山流水，香嫩清新的茶葉，豐富的經驗，讓雪綠茶得以成為愛茉莉首選的茶業原料。以精選自濟州島的天然綠茶提取物作為基礎原料，具有減少體內脂肪，阻止脂肪再生以及抗酸化的保健作用。從培育到優選都經過層層把關的韓國紅參具有顯著提高腦，體力活動能力和免疫功能，抗疲勞、抗腫瘤、抗衰老、抗輻射、益心復脈、安神生津、補肺健脾。以這些天然原料為基礎，加以多種維生素等原料精制而成的保健品具有良好的保健效果。

（5）自然美細養之美的保健理念

自然美品牌以自然美容術，以及秉持“自然就是美”的經營理念在臺灣扎下深厚根基；是國人自行創立、并營銷國際的生物科技天然護膚美容品牌。自然美深信美麗與健康的肌膚源于安全科學的調理與精修細養的呵護。用高科技萃取天然植物精華滋養膚質各異的嬌嫩之肌，以內服提升外補，標本兼顧地調養出健康美態，由內而外喚醒肌膚自身生命力。

三 展望

隨著人體皮膚保養以及營養保健研究數量化的研究更加深入，皮膚保健與護理的新技術和新方法不斷推出，企業自律性增強，化妝品同保健品功效的客觀量化評價會得到進一步的重視。常規保健品以及常規皮膚檢測方法易受主觀因素影響，難以量化評價。建立美容營養遺傳學的皮膚檢測，有助于完善從皮膚美容到營養研究的系統客觀“個體化”量化評價，縮短了研究時間，必將受到行業研究人員和未來產業投資方的關注和推崇。隨著該項技術標準的不斷完善和日后推廣也將會逐漸成為保健品和化妝品使用過程中對于機體皮膚質地改善評價的重要手段。

如今保健的含義已經廣泛滲透進入多個領域，在全球一體化的今天，行業之間處于一個相對開放的發展空間。同時，科技進步推動了保健行業的快速發展，市場容量的擴大和逐年快速增長已經遠遠超過預期的增長水平。因此，通過向相近行業的滲透而拓展企業或行業發展空間并獲得成功的例子屢見不鮮。故而，美容化妝品行業同保健行業相互結合，有助于擴大市場范疇，最終受益的將是整個大健康產業和廣大消費者。