如何打造“我高興”這種爆款

盧梵溪

我們最早做《老男孩》，播放量突破了7000萬的一部微電影，大家都說運氣好。我們真的運氣那么好嗎？后來我們又做出了《萬萬沒想到》（后稱《萬萬》），這部迷你喜劇在播出四個月之后，單季播放次數便突破了4億，被網友稱為“2013年網絡第一神劇”。

還有《小蘋果》，這是《老男孩》主創筷子兄弟為2014年的《老男孩》大電影創作的插曲，這首歌在網絡上視頻播放量超過了10億次，音樂播放量超過9億次。最后《老男孩》大電影在沒有任何明星的情況下，賣了2.2億元的票房。

——我們的文化“爆款”是如何煉成的？可以先關注另一個問題——Under 25（25歲以下）年輕一代消費的是什么？

不再是內容，而是對內容的一種認同感和參與感。

“女神”在哪里

所謂視頻新文化，其實源于新一代年輕人的需求。我們面對的新一代是網生一代，他們也是獨生一代，孤獨但富裕地成長起來，有自己獨特的消費觀。

他們會尋求社群，看重共鳴，只要是認同的，“我喜歡”，就會為之消費金錢、消費時間。他們不完全認同那種單向的、灌輸的文化，要有參與感。

爸爸說買這個東西性價比很高，跟他沒關系；老師說這本書很值得讀，跟他沒關系。但他喜歡的鹿晗（新生代演員）演了第一部電影，他可以提前半年開始組織，到上映的時候和一幫粉絲一起去幫鹿晗刷票房。

——因為他愿意，他高興，他要有自己的存在感，要找到他認同的人。

那么他們具體是怎么消費視頻文化的呢？除了視頻本身，還有視頻所連接的內容、評論、吐槽、彈幕、分享、同人、衍生……這些新生代玩法才是網生一代的口碑傳播方式，轉發和評論的場地才是網生一代的社群集散地。這些玩法當前仍是“非主流”文化現象，我們相信這進而會成為新的主流文化。

所以我們在打造自己的IP（知識產權）時，會看VV（Video View，視頻播放次數）、播放完成率、播放時長，看評論、站外轉發、收藏……這些指標，并在評論里找意見。

每一集的“頂踩比”和評論關鍵詞能判斷觀眾是不是認同。比如我們捧出來的“女神”孔連順，他的反串使得互動率特別高，我們就讓孔老師多嘗試各種女性角色。

但后來又發現，“孔女神”在某一集里面表現得物質、拜金，那一集會有大量的“踩”，而短短5分鐘的劇，還有很多時長被拖拽過去了。我們就去看評論，那一集出現了多達1764次包含“惡心”的評論。我們就明白了，對“女神”的定位錯了，孔老師能夠成功地反串，是因為他的慈眉善目，很討喜，不能把他做成物質的、拜金的。

——我們打造出來的“女神”，觀眾認同。但女神應該是這樣的，而不是那樣的。如果女神變成了那樣，對不起，他就會抗議、會離開。

我們最新上的網劇《天才J》，IP的打造不做任何預熱，直接讓網友來決定生死：如果喜歡就在評論寫個“燃”字。當時我們的目標是第一次上三集，十天之內如果超過10000個“燃”評論，就上第四集。如果沒有，那么就跟導演說再見了。

結果周五上線，到周日晚上，兩天時間就出了十萬個“燃”評論。沒有任何宣傳，訂閱達到12.6萬。

——所以現代用戶的“女神”在哪里？在轉發里，在評論里，在彈幕里。而這個“女神”，就是我們做產品的方向。

“爆款”五步秘籍

新視頻很怕孤獨和不被認可，這就是落后的感覺。所以制造“爆款”，其實也是從傳播上、從渠道上制造認同感，激發參與感。

今天我們講IP，什么才是IP？007可以不斷換演員，007就是IP，這在目前的中國還沒有。我們想打造的是迷你劇IP，所以在傳播上會集中強化一個傳播點。

比如《萬萬》就只能有“萬萬沒想到”這一個傳播點。《萬萬》里有很多段子，“安靜的美男子”、“今天你對我愛搭不理，明天我讓你高攀不起”等等，很容易在網絡上傳播，大家喜歡用，卻很少去想到，這句話是從《萬萬》里出來的。對“萬萬沒想到”這個IP來說，這樣的傳播都是無效的。

所以《萬萬》的劇情會不斷強調“萬萬沒想到”，包括主題曲、臺詞……所有都依托在這五個字上，我們的宣傳力量都集中打這一個點。要迅速地打造爆點，就必須在傳播中找到一個痛點，反復去直達它。最后我們可以看到，現在這些流行段子都是跟在“萬萬沒想到”這個整體標簽之后的。

《老男孩》大電影要造勢，我們也先尋找一個爆點。2010年我們推出微電影《老男孩》時，已經有了一批粉絲。我們就在優酷的評論和新浪微博的關鍵詞搜索，粉絲們對《老男孩》關注度排名第一的是“音樂”這個關鍵詞，出現了1495530次，比排名第二的“夢想”多了40多萬次。而筷子兄弟當時為《老男孩》大電影創作了四首歌，我和身邊的人都認為《小蘋果》最具有病毒性和可傳播性，所以最后選中這首歌作為爆點。

傳播上，我們先做了48條各種翻唱《小蘋果》的病毒視頻，有方言版、跑調版、老太廣場舞版、日韓明星版……從正片上線之后，每天發布兩條，持續了兩周。

而渠道上，我們也會選擇多渠道品牌合作。比如我們為滴滴打車做了一個病毒視頻：一群司機聚在一起，用喇叭按出《小蘋果》的音調，玩得很開心。這時突然一個聲音“啊，有客戶從中關村到國貿”，他們就嘩一下散了去搶單。我們與滴滴說好，20萬次播放之后就在出租車上貼《小蘋果》的車標。最后效果特別好，那條視頻播放了180多萬次。然后我們就可以借助出租車這個平臺給上百萬的乘客“魔音貫耳”。

這個過程，其實就是在大范圍地制造認同感。網友一看，大家都在看，或是都在唱，有很多有意思的視頻。他就會去搜索，去找。我們在互動性很強的微博、AB站（彈幕視頻網站Acfun和BiliBili）安排大量關于《小蘋果》的話題，大家找到了自己認同的，就會玩起來，通過彈幕、吐槽、評論……

然后他就會主動傳播，也就是分享，通過社交媒體，帶著情感地去傳播。比如同事朋友之間問：“你難道不知道嗎？”這其實就是一種帶炫耀性質的口碑傳播。

最后就是讓觀眾參與，讓他們拍出自己的版本。我們做那么多視頻，其實也是做的一個“示范”。就在病毒視頻持續發布了兩周之后，我們就發現大量的觀眾自發翻拍視頻開始跟上了。A站上面的熱門視頻60%都是《小蘋果》的翻拍版，B站上《小蘋果》相關視頻6000個，Top10榜中占到了5個位置，這5個視頻的彈幕量都超過了10萬條。

所以說“爆款”的秘籍就是：看、找、玩、傳、拍。這五個的執行順序可能是隨機打亂的，比如《萬萬》先做的是看，而《小蘋果》先做的是找。但只要做到三個基本上就能“爆”了。

視頻+可以連接什么

最后來講講視頻新文化如何與錢有關。

任何一個行業、產業大概會有四個階段：代表作品、代表人物的出現，現象開始產生；然后蔓延，只要有主流媒體開始關注代表作品、代表人物，基本就意味著其已經蔓延了。最重要的是，行業之外的力量加入了進來；接下來是聚合，會產生一個新的行業巨頭；江山已定，最后大家就開始賺錢了，進入幸福時代。

——而視頻新文化已經到了蔓延的階段，聚合階段可能還沒到。距離賺錢好像還很遙遠。

為什么說視頻賺不到錢？因為視頻是一個內容。內容產業天生具備高關注度、高黏性，但卻在GDP中占不到很大的比例，這在國內國外都一樣。

但內容的特質很適合做連接，我們提了視頻+的概念，以視頻新內容為入口，通過持續運營聚集粉絲，延長變現的鏈條。

視頻+怎么玩呢？可以連接游戲，《萬萬》就在游戲里面做過一些授權收入；優勢內容還可以連接社區，羅振宇的“羅輯思維”在微信有400萬粉絲，他可以賣音樂、賣書；脫口秀可以連接出版、小說，接著還可以連接演藝經紀、電影，再連接到大IP。《萬萬》的大電影就已經即將開機了……視頻+可以連接到各個行業，包括我們想不到的醫療、體育。

做視頻，我們培養的應該是IP，要的是粉絲型用戶，而不是簡單的廉價的用戶。比如說，我們有一個節目，是教人怎么談戀愛、怎么泡妞，播放量并不高，但號召大家報線下的戀愛培訓班，轉化率有多高？15%的人去線下報名了。

還有一個節目，是測試美國人對中國的一些印象，比如中國人的某某明星你認不認識？這是兩個在美國的留學生做的，播放量只有二三十萬。他們在線上招募教美國文化口語的班，所有的成本都掙回來了。還有做好節目在淘寶開店賣服裝、日用品、美容品的人，有過百萬元的月收入。

優酷虧損，但視頻領域養活了很多鏈條，這個生態已經很野蠻地在主動生長了。視頻不僅是內容，也可以成為平臺。短視頻的社交性、媒體交互性和強黏性，會打造一條很長很長的鏈條，再連接無數的收入。

視頻+時代會全面來臨，但是，帶來的絕不是精英主義，而是全民皆可。新文化講究個性、講究認同和參與，不是只靠大資本投入才能做成。精英和大佬的占比可能只有5%，剩下的95%都是新人類和新文化的創造。