網絡意見領袖在自媒體時代對互聯網輿情的影響

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）10-0021-03

作者簡介：許璟梓，所在院校為廣東科學技術職業學院。

1　相關概念解析

文章涉及網絡意見領袖、輿情、自媒體三個概念：

“意見領袖”的概念最早由美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出，指那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物。 [2]網絡意見領袖來源于網絡中的活躍分子，是指以互聯網平臺為依托，以龐大的粉絲群體為依靠，擁有強大的社會動員能力和影響力，在社會熱點事件中發布信息、發表觀點或看法，設置議題改變網絡輿論走向的人，通常產生于現實社會名人、網絡名人、專家學者、草根活躍寫手、論壇版主等群體。 [3]意見領袖在微博微信等自媒體平臺的影響力可用兩個數字來衡量：一是粉絲數（微信公眾號粉絲、微信好友等），二是發表內容被轉載數。粉絲數的大小跟意見領袖本人以及網絡活躍度有關。被轉載數取決于多個方面，如能否抓住受眾興趣、社會熱點、觀點新穎獨到等。因此，傳統媒體、門戶網站和知名社會組織或團體的微博加V賬號，微信公賬號等盡管不是具體化的某人，發布的信息高度影響關注他們的粉絲的觀點和意見，從而影響網絡輿論，也應納入網絡意見領袖的范疇。 [3]

“輿情”是輿論情況的簡稱，指在一定的社會空間內，圍繞社會問題或現實生活熱點、焦點問題的發生、發展和變化，社會個體對社會某個特定群體產生和持有的具有重要影響的態度，是較多社會個體關于社會中各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒等的總和，具有相對的一致性、強烈性與持續性。網絡輿情以互聯網為載體，是社會輿情在網絡空間的映射。 [4]

自媒體誕生于21世紀，逐步成為網絡上強有力的輿論制造方。2003年7月美國新聞學媒體中心出版了謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，該報告中首次提出“自媒體”的概念：普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。” [5]簡言之，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇、BBS等社交網絡服務。互聯網的開放包容賦予了自媒體自主、業余、傳播效率高等特征，而UGC（User Generate Content），即用戶生產內容，是自媒體區別于傳統媒體的核心特征，從職業新聞人生產內容到自媒體用戶制造內容，從信息的單向傳播到信息雙向甚至多向傳播，在自媒體時代，人人都可以是信息的生產者與傳播者。

2　網絡意見領袖影響網絡輿情發展

自媒體時代，人人都是信息的生產與傳播者，但并非每個人在網絡上發布的內容具有廣泛的輿論影響力。網絡意見領袖之所以能夠影響網絡輿情的發展，是由其自身的特殊性、網絡傳播特點、網民結構特征與心理需求三方面決定的。

2.1　網絡意見領袖自身的特殊性是影響網絡輿情發展的最重要因素

1）網絡意見領袖在現實社會具有影響力，并擴散到網絡社會。

大部分網絡意見領袖是社會名人、大眾明星、專家學者等，在現實生活擁有眾多擁護者，通過網絡實名創建自媒體發言，將現實社會影響力擴散到網絡，自然而然獲得大量網絡粉絲，他們的網絡言行，也因為名人效應而獲得網民高度關注。

2）對擅長領域有深刻認識與獨到見解，發表言論受到熱力追捧。

網絡意見領袖通常是各行各業的精英與專家，在各自擅長領域有深刻認識與獨到見解，具有關鍵話語權。他們在網絡上發表自身觀點、意見或情緒等，通過自媒體平臺將信息傳遞，憑借自身影響力獲得多數網民的肯定與響應，進而左右他們的觀點，改變網絡輿情。

3）處于信息源上端，能夠第一時間發布最權威的信息，獲取關注度。

首先，意見領袖高頻率接觸大眾傳播媒介，比一般網民更快速地獲取大眾傳播關于時事政治、社會熱點、突發事件等熱點話題的最新消息，轉載或表達自身觀點、看法與情緒，并在自媒體平臺擴散。大眾傳播不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。 [3]其次，意見領袖站在各領域的前沿，掌握該領域最新資訊，他們對該領域發布的信息、表達的言論、釋放的情緒，自然而然地成為網民的風向標，左右著一般網民觀點與思想的形成，進而影響網絡輿情的發展。

4）具有出色的個人表達能力。

網絡交流缺乏表情、眼神、肢體、語音語調等面對面交流元素，單靠網絡語言符號表達，因此出色的個性化表達才能引人入勝。網絡意見領袖通常具備優秀的個人表達能力，能將自身的觀點用個性化語言表達，出色的個人表達能力使網絡意見領袖在成千上萬的普通網民中脫穎而出。 [2]

5）積極的網絡參與行為。

網絡意見領袖熱衷于在互聯網分享自己的真知灼見，對個人知識貯備進行編撰、整理，用網絡語言符號表達和傳遞給他人。積極的網絡參與行為，有助于他們獲得更多網民的關注與支持，提高曝光度，擴大網絡社交范圍，進而持續影響網民輿論的形成與發展。 [2]

6）大部分網絡意見領袖源于個人興趣與自我實現需求，對網絡輿情引導通常不帶有目的性；小部分網絡意見領袖為商業利益，參與網絡推廣，有目的性地引導網絡輿論。

大部分網絡意見領袖不受商業利益驅使，其積極的網絡傳播行為源于個體自我實現需求，而非外在報償的誘惑。小部分網絡意見領袖是網絡推手，他們在互聯網上通過事件策劃和輿論引導手法讓他人知曉和關注某些特定信息，從而達到宣傳人物、品牌或產品的目的。網絡推手熟知網民心理，懂得網絡推廣策略并能熟練應用，他們的網絡傳播行為往往能得心應手，但為商業利益或一己私利，其網絡輿情引導不排除有錯誤消極的。

2.2　網絡傳播特點是網絡意見領袖影響互聯網輿情發展的關鍵因素

1）自媒體信息傳播方式是人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種傳播形態交織融合在一起的。

互聯網是開放的、互動的、豐富的、全球的，傳播主體是多元的，傳播方式是多樣的，表達是個性化的，效果也是難以控制的。網絡意見領袖借助自媒體平臺的傳播行為，主要包括三種傳播方式：人際傳播、群體傳播和大眾傳播，這三種傳播方式不是各自獨立存在的，而是交織在一起，相互作用，共同構成了一個立體的、復合型的信息傳播系統。

自媒體時代的信息發布者不再是金字塔頂端的少數人，而是雙向去中心化，即人人都可以是信息的發布與傳播者。網絡意見領袖借助自媒體平臺發表的信息，通過多種傳播渠道傳遞給網民（粉絲），一部分網民以直接轉載或轉述形式在其自媒體平臺分享，在他們社交圈形成二次傳播，以此類推，不斷擴散，實現人際傳播、群體傳播與大眾傳播、一級傳播、二級傳播與多級傳播的融合，逐步深化網絡意見領袖對網民觀點形成的影響，從而完成對互聯網輿情的變化全過程。

2）自媒體是雙向交互式的信息傳播。

傳受雙方交互性對網絡輿情影響主要體現為兩方面：一是網絡意見領袖作為首要的信息傳播者，能夠借助自媒體發表個人獨到見解，影響其擁護者；二是傳受雙方交互性賦予網民選擇與傳遞信息的自由，一般網民可以自由選擇自己喜愛的意見領袖，消費并認同他們的觀點，實現自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播形式共同融合相互作用，由二級傳播向多級傳播擴散，形成以意見領袖觀點為核心的輿論場，促進網絡輿情的形成與發展。

2.3　網民結構特征與心理需求是網絡意見領袖影響網絡輿情發展的重要因素

1）我國網民結構特征（低齡化、低學歷、低收入、以學生為主）決定其易受網絡意見領袖影響。

從網民年齡看，截止2015年6月，20-29歲年齡段網民占比最大，達到31.4％，互聯網有向低齡群體滲透的趨勢。從受教育程度看，隨著互聯網在我國的逐步普及，網民的學歷結構呈現出低端化的走勢，即中國網民繼續向低學歷人群擴散。從職業結構看，網民中學生群體占比最高，為24.6％。從收入情況看，網民的月收入伴隨著居民收入的增長而增長，但仍以低收入人群為主。 [1]網民結構特征決定大部分網民對事物認識流于表面，缺乏深入透徹的認識，容易受他人觀點影響，這對網絡意見領袖的輿論引導與滲透是利弊兼備的，如果輿論導向是正確積極則有利，反之將不利于社會良好風氣的形成，甚至可能促成網絡暴力。

2）網民通過自媒體關注意見領袖并對其觀點加以傳播以滿足自我實現心理需求。

根據馬斯洛需求層次理論，人的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。現實社會日益物質化，人與人之間距離越來越疏遠，個人生活空間越來越私密化，巨大的工作壓力使人感到疲憊，人們都希望在工作之余有比較輕松的交往方式，滿足各自的社交需求。自媒體的出現與發展滿足并豐富了網民需求。網民通過即時通訊加強與線上線下朋友的交流，鞏固并擴大朋友圈，滿足其社交需求；借助自媒體發布信息，與其他網民互動：跟帖、評論、多次轉載等，凸顯自我存在感，滿足尊重與自我實現需求。一般網民雖不具備網絡意見領袖般強大的影響力，但通過自媒體表達對意見領袖觀點的認同、否定等看法，借助網絡意見領袖的影響力，獲得更多關注，彰顯自我存在感，滿足自我實現需求。

3　結束語

在自媒體時代，網絡意見領袖是網絡社會的一個不可忽視的重要群體，他們的出現是網絡社會不可逆轉的趨勢，對網絡輿情的影響是自媒體時代的必然。網絡意見領袖對擅長領域認識深刻，掌握該領域最前沿信息，深諳網絡傳播規律，他們善于運用個人出色的表達能力積極參與網絡傳播，通過網絡雙向交互式與多元方式融合的傳播方式快速擴散的同時，憑借強大影響力左右網民的觀點，而網民結構特征與心理需求也推動了網絡意見領袖對互聯網輿情的影響。