物業企業的項目運營模式與核心要素淺析*

林祝君

(北京政法職業學院，北京 100160)

0 引言

物業管理指的是物業企業基于業主的委托和聘任，以有償方式對房屋、配套設施設備以及相關場地進行維修、養護和管理，以維護相關區域內道路交通、消防安全、環境衛生和基本秩序的管理活動［1］。經濟的發展、社會的進步，為物業管理創造了良好的外部條件和發展基礎，物業企業逐步由小到大，走向了規模發展和跨區域經營。項目化運營、項目化考核成為物業企業日常運營的顯著特點。借助物業公司的實踐調研及物業行業的培訓接觸，筆者對北京數家物業企業的項目運營模式進行了系統的歸納思考，提煉完成了物業企業項目的基本運營模式，解構并剖析了物業企業的項目管理需要關注的核心要素，以期為物業企業的業務提升和模式創新提供借鑒和參考。

1 物業企業的項目運營模式的構建與分析

1.1 物業企業的項目運營模式的構建

我國物業行業是在市場經濟和社會分工深度發展的背景下，由原來的自有物業狀態和原始空白狀態剝離、萌生而來。在三十余年的發展歷程中，物業行業由無到有、由新奇到普及、由弱小到壯大，經歷了雛形完善、快速發展和品牌構建等不同發展階段，企業經營呈現規模化、差異化、品牌化和跨區域化等全新特點，行業集中度提升傾向明顯。在此種背景下，具備競爭優勢的物業企業獲得了有利的市場擴充機會，品牌優勢進一步加強。對擁有數千名員工、數十個項目的物業企業而言，如何夯實基礎運營單元的經營管理基礎，既關系到企業整體經營效益的考核與提升，又制約著企業規模發展和持久運營的能力建設。將每一個項目作為運營和考核的基礎單元，便成為規模化、規范化物業企業的當然選擇。此類以項目為單元進行管理與考核的企業可以稱之為項目型物業企業。項目型物業企業的日常運營和考核基于一個個獨立運營的項目展開，既有助于協調管理幅度與運營效率的矛盾與沖突，亦有利于企業風險的防范與分擔，有助于企業整體戰略的分解與落實。

項目型物業企業的日常運營，以每一個獨立的項目為基礎考核單元，以項目運營管理的基本流程為內在邏輯，以物業管理的核心職能為基礎業務模塊，形成了項目特點突出、內在邏輯嚴謹、職能任務明晰的物業企業的項目運營模式，見圖1。

圖1 物業企業的項目運營模式

1.2 項目營銷是物業企業客戶價值主張的直接體現

物業企業的項目運營模式實則是物業企業價值創造與交付邏輯設計的現實反映，是企業商業模式在實踐操作層面的具體體現。一般認為，企業商業模式包括客戶價值主張、盈利模式、核心資源和核心流程四個要素［2］。

項目營銷模塊是企業商業模式框架中客戶價值主張在企業運營中的實際反映，體現著物業企業的市場競爭力。一定意義上講，物業企業的項目營銷是物業企業的項目運營模式的首要環節和基本前提，是企業市場競爭力的直接體現。企業基于營銷層面的努力進行項目獲取時，需要基于經營宗旨及商業模式的邏輯思考，向客戶傳遞企業在價值創造和價值交付層面的整體設想和具體路徑規劃，以贏得客戶的認同，取得項目營銷的成功。以筆者接觸的幾家具備一定規模的物業企業為例，企業均極為注重項目的營銷工作，將物業企業的項目營銷與爭奪納入企業統一管理，以有效整合企業在品牌積累和信息調研等領域的資源與能力，展現企業在市場拓展上的競爭實力。

1.3 項目日常運營是企業競爭力和運營水平的真實反映

物業企業的項目日常運營是實現客戶滿意的基礎保障。項目型物業企業可以依托自身在項目運營中的豐富經驗，對企業資源和實力狀況、成本結構、利潤空間等進行分析，進而對企業收益狀況形成基本判斷，以便在企業自身收益與客戶價值交付之間達成科學有效的取舍和平衡。這需要企業基于商業模式規劃中的盈利模式和核心資源要素，對項目日常運營管理的核心流程予以規劃，以提高單個項目的運營水平，夯實企業日常運營基本單元——項目的管理基礎。從這個意義上講，項目日常運營的核心流程設計與實施是物業企業的項目取得成功的關鍵所在。

在住房商品化和企事業單位物業管理社會化的推動下，物業行業迎來了快速發展的黃金時期。一些最初進入這一行業的物業企業，抓住市場需求蓬勃發展的有利時機，步入規模擴張的發展之路。企業簡單復制式的規模化發展，在業主對物業管理品質需求日漸提升的壓力下，面臨提升管理品質與提高運營效益的雙重挑戰。以項目為運營和考核單元，進行物業管理核心流程的規劃和設計，成為企業盈利模式落地的必由路徑。可見，項目日常運營模塊已經成為物業企業的項目運營模式中至關重要的核心環節。筆者調研了解的企業實例從成敗兩個方面印證了這一觀點。

2 物業企業的項目運營模式核心要素的界定與分析

2.1 核心要素的界定

項目運營模式的構建可以基于過程邏輯展開:只有成功實現項目營銷，企業才能獲得項目入駐資格，項目日常運營才能得以啟動;項目日常運營需要及時收集結果及績效層面的信息反饋，才能對項目日常運營及項目營銷的事先規劃形成清晰認知與精準判斷，進而為日常運營工作的調整與完善提供參照與依據;缺少項目結果層面的信息反饋與評判，企業則無法對項目日常運營狀況做出及時評判，項目營銷的預期規劃和目標承諾亦無法得到有效落實。為此，物業企業要以項目營銷為始點，著力推進項目日常運營工作的落實與創新，并不斷收集項目結果層面的相關信息，及時獲得與項目日常運營相關的有效反饋，并比照初始營銷階段的設計初衷和愿景承諾，及時做出調整與完善，以更好地協調企業與業主雙方的利益關注，實現物業管理價值的最大化。

基于物業企業的項目運營模式的內在邏輯，解析影響和制約模式運轉的核心要素，有助于企業把握關鍵，抓住核心，突破瓶頸，提升效益，增強核心競爭力。梳理調研收集的資料，結合項目運營模式的剖析，可以將物業企業的項目運營模式的核心要素歸結為九項(表1)。

表1 項目運營的核心要素

2.2 項目營銷模塊的核心要素

(1)品牌積淀。反映的是企業運營歷程中的歷史積淀，是反映企業既往投入對目前經營影響的有效指標。物業管理品質化的背景下，物業企業的經營年限、成功案例、品牌影響對其維護既有市場份額、拓展市場空間具有直接影響。企業既需要挖掘現有品牌資源，又需要在日常運營實踐中注重企業品牌的投資、維護與提升，不斷增強企業的品牌影響力。

(2)創新實踐。創新是企業面向未來、實現差異化競爭的有效舉措。物業企業需要基于客戶需求的不斷變化，及時調整自身經營策略，創新業務模式，進而以創新突破同質化競爭的巨大壓力，實現客戶需求的有效滿足，贏得客戶認同，實現項目營銷的成功。

上述兩大要素，一個基于企業既往的投資和努力，一個立足企業未來的方向與選擇，兩者相輔相成，共同構成企業差異化競爭的兩大基石，是企業贏得客戶、拓展市場不可缺少的核心要素。兩大要素提醒物業企業管理者及營銷人員，既要重視和挖掘企業既有的經營實力，又要滿懷信心、以創新和開放的心態面對未來的市場演變，不斷積累并提升企業優勢資源和核心競爭力。

2.3 項目日常運營模塊的核心要素

(1)人員管理。項目運營的核心是人，企業可以信賴、可以依靠的是項目運營團隊。長期以來，物業企業一直面臨人員招聘和選拔的現實困難，在業主對物業管理品質需求日益迫切和物業管理業態不斷演變的情形下，有效吸引、選拔、培育、激勵和留住企業核心員工，培育具備競爭優勢的項目運營團隊，是項目有效運轉、企業持續運營的根本所在。

(2)硬件設施。物業管理效率與品質的提升，離不開必要硬件設施的支撐與保障。以物業安保為例，常常強調要人防與技防兩相結合，這從一個側面反映了技術裝備與硬件設施在物業管理品質保障和提升方面不容忽視的重要作用。突飛猛進的技術進步，為物業管理硬件設施的配備與更新提供了廣闊的想象和應用空間。基于成本構成與盈利模式的充分權衡，針對不同項目的具體特點，購置并配備必要的硬件設施，應對人力成本日益高漲的現實壓力，提升物業企業的項目管理品質，減少與避免關鍵節點的人為差錯及人為風險，降低項目成本，具有切實可行的現實意義。

(3)核心流程。項目日常運營的成功，離不開關鍵活動(KA)的有效組織和協作匹配。物業管理歸根到底是一項贏得業主滿意的服務活動。依據關鍵活動的三大構成［3］，企業在提供無形物業管理服務時，可以基于硬件設施及能夠將關鍵活動進行整合的平臺/網絡 (Platform/Network)，對關鍵活動依據功能和內在邏輯科學梳理，以形成能夠有效應對問題解決(Problem Solving)的流程和方案。

(4)標準規范。標準規范的制定，一是需要依據項目營銷模塊中對客戶的服務承諾，二是需要基于項目團隊對客戶需求的理解和界定。對前者回應的不足，將直接招致客戶的不滿與抱怨，致使項目無法達到基本的預期目標;對后者回應的失敗，將無法有效實現客戶滿意，最終會侵蝕企業的品牌資產，致使企業陷于競爭被動。因此，標準規范的制定既要達到基本的現實訴求，又要具備長遠眼光，捕捉并滿足客戶潛在的及未來的需求。標準規范一方面規定并制約著人員、硬件和流程三大核心要素的行動方向;另一方面也為其提供了結果驗證與考核的依據。從某種程度上講，標準規范既是日常運營的起點指向，亦是日常運營的訴求歸宿。

2.4 項目結果模塊的核心要素

(1)客戶滿意。項目能否贏得客戶滿意，是項目結果評判與考核需要考慮的第一要素。物業企業的項目如果在客戶滿意指標上存在瑕疵和不足，企業收益往往會不可避免地受到影響。即便短時間內收益未受損失，長期而言，企業品牌、持久收益、競爭實力等也必然會受到客戶滿意度與忠誠度帶來的潛在影響，從而面臨現實及潛在損失的考驗。客戶滿意始于項目營銷階段，貫穿于整個項目日常運營之中，既是項目日常運營的工作方向，亦是衡量項目運營成敗的核心指標，須置于首要位置充分關注。

(2)企業收益。物業管理是遵循市場規則的企業行為，如果企業的應有收益不能得到有效保證，從長遠來看，必然會動搖企業提供服務的根基，最終影響物業管理的品質，損害客戶滿意的實現。項目運營團隊需要基于企業的業務模式規劃與設計，遵循企業認可的價值理念，平衡好客戶滿意與企業收益之間的成本沖突，尋求能夠兩相兼顧，既滿足現實需求，又兼顧長遠發展的盈利模式，實現客戶、企業、員工等利益相關者的多贏局面。

(3)競爭實力。競爭實力要素要求企業在項目運營過程中，以開放的心態和面向未來的視野審視自身運營，關注項目運營在行業中的競爭表現，不斷提升自身競爭實力，為贏得客戶忠誠、實現項目和企業的持續運營進行必要的準備和投入。以筆者所在社區為例，樓盤新建之初進駐的項目運營團隊，在與業主進行了長達十余年的合作互動后，因未能在客戶滿意和競爭表現方面，深入理解并把握客戶需求變化，未能投入足夠關注和努力，最終在競爭中居于不利地位而遭到業委會的淘汰，失去了繼續進行項目管理的資格與機會。未雨綢繆，與時俱進，在不斷挖掘和界定客戶需求的基礎上，選取行業標桿作為行動參照，不斷完善項目的日常運營管理，有效提升管理水平和服務品質，以創新精神為項目管理注入創意和活力，與不斷變化的客戶需求保持良性互動，既是每個項目運營團隊的職責與使命，亦是每個物業企業在變動不居時代下的生存和發展之道。

3 結語

基于多年物業企業培訓、服務的實踐與調研，在總結、歸納的基礎上，提煉形成了物業企業的項目運營模式的三大模塊，梳理界定了三大模塊中具有深遠影響的九項核心要素，分析并指出在物業行業充分發展、客戶需求日趨變化的背景下，物業企業以項目為單元進行市場拓展、日常管理及結果考核是規模化、規范化、品牌化發展的可行路徑。遵循物業企業的項目運營模式的三大環節，關注并圍繞項目運營模式中的九項核心要素展開工作，有助于項目管理團隊和物業企業提升客戶滿意度，提高企業經營效益，積聚核心競爭力。

［1］ 步延勝. 城市物業管理組織體系研究［D］. 哈爾濱:哈爾濱工程大學，2006:15-16.

［2］ Mark W Johnson，Clayton M Christensen，Henning Kagermann.Reinventing your business model ［J］ . Harvard Business Review，2008，86 (12):51-59.

［3］ Osterwalder A，Pigneur Y. Business Model Generation:A Handbook for Visionaries，Game Changers，and Challengers［M］. Hoboken:Wiley ＆ Sons，2010:36-37. PMT