中國電商需要什么樣的企業文化

文/段程新

中國電商需要什么樣的企業文化

文/段程新

當代中國的電商企業正在努力迎擊“新常態”、“微金融”、“互聯網+”、“跨境走出去”等等現實問題的挑戰。據中國電子商務研究中心 (100EC.CN)發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》（2014）顯示，中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%。其中，B2B電子商務市場交易額達10萬億元，同比增長21.9%。網絡零售市場交易規模達2.82萬億元，同比增長49.7%。由此可見，中國經濟發展“電商化”趨勢日益明顯，電商交易規模和創新應用再創歷史新高，網絡交易量直線上升，電子商務的大發展大繁榮，對于我國經濟來說無疑是一個新的增長點。同時，電子商務已在深刻影響傳統IT市場和傳統產業，業務模式和商業模式的變革已在全面推進，正在對零售、教育、醫療、汽車、農業、化工、環保、能源等行業產生深刻影響，對傳統行業的升級換代起到重要作用。

換言之，電子商務正在成為我國國民經濟繼續向前發展的有力支撐，但由于電商企業擴張速度快、技術更新快、服務拓展快、消費者數量增加快等一系列快速的變化，造成了電商企業最根本的文化建設與企業的規模管理形成嚴重脫節。雖然我國已經誕生一批含金量較高、初步具備國際競爭力的電商企業，但一個嚴峻的問題已經擺在眼前，那就是隨著電子商務大規模發展而逐步形成的電商企業文化，有沒有真正成為正在接力開拓的中國電商企業的核心價值觀。

阻礙中國電商企業文化健康發展的“三大誤區”

電子商務的興起，特別是電子商務企業的大量增加，改變了傳統經濟活動的生存基礎、運作方式和管理機制，傳統的企業文化受到強烈沖擊。隨著經濟全球化的不斷開來，新興電商企業文化作為互聯網時代企業后繼發展的問題已成為世界性的課題。而眾所周知的是，中國電商企業自?登上歷史舞臺的那天起就被貼上了“資本奇跡”、“創業英雄”、“互聯網領袖”等等諸如此類的標簽。這些“高大上”的綽號恰恰如實反映了中國電商企業的三大文化特質，即“唯資本論”、“唯英雄倫”及“唯互聯網論”。

首先，在本輪國際金融危機發生發展的過程中，傳統商業文明已經難以為繼，但是，隨著互聯網發展而蒸蒸日上的電子商務卻為經濟危機中不斷垮塌的企業指明了道路，我們甚至可以用一句哈姆雷特式的語言來進行極簡的概括：“線下，或者線上，這是一個問題”。于是乎，猶如全民狂歡一般的互聯網經濟開始了大面積的攻城略地，“創富”成為互聯網精英和電子商務企業的第一目的地。無論是作為老前輩的比爾.蓋茨，還是新近的 Facebook掌門人馬克.扎克伯格，基于網絡的瘋狂財富積累令中國的同行業者看到了電子商務非凡的資本增加額度。在最新一期的2015福布斯華人富豪榜上，前十位由阿里馬云（227億美元凈資產位列第四）、騰訊馬化騰（161億美元凈資產位列第六）、百度李彥宏（153億美元凈資產位列第八）輕取其三，中國的互聯網企業與資本的競相追逐成為電商領域最火熱的話題，同時造就了“唯資本論”——中國電商企業文化的第一大誤區短時間內無法得到扭轉。電子商務正在成為我國國民經濟繼續向前發展的有力支撐，但由于電商企業擴張速度快、技術更新快、服務拓展快、消費者數量增加快等一系列快速的變化，造成了電商企業最根本的文化建設與企業的規模管理形成嚴重脫節。雖然我國已經誕生一批含金量較高、初步具備國際競爭力的電商企業，但一個嚴峻的問題已經擺在眼前，那就是隨著電子商務大規模發展而逐步形成的電商企業文化，有沒有真正成為正在接力開拓的中國電商企業的核心價值觀。

商人期盼增加財富，企業經營的根本目的是為了盈利，這無可厚非，中國的電商企業及創業者尤其如此，但過猶不及。在我看來，企業文化作為社會文化的一個大的范疇來理解，其表層的物質文化、核心層的精神文化和中間層的制度文化缺一不可，而“唯資本論”之所以是中國電商企業文化特質的誤區，最根本的原因就是它只專注于表層的物質追求，過分輕視甚至是完全放棄了中間層的制度文化和最根本的精神文化。在目前許多電商企業的經營者看來，做“百年企業”完全是虛無縹緲的口號，如何趁著互聯網經濟的大潮、融入電子商務、在線上分一杯羹才是重中之重。于是急功近利的思想充斥互聯網企業，這樣的電商在北京的中關村、杭州的跨境電子商務實驗區都有成例，其企業經營的根本并不是為了電子商務本身，而是完全寄望于投融資，更有甚者干脆就是要將企業賣個好價錢。說白了，個別電商企業推崇“唯資本論”就是把電子商務看作是提款機，對所謂“快錢”和資本的追求使企業的發展充滿不確定性。盡管互聯網打破了傳統企業的發展規律，誕生了無數個創富神話，但“唯資本論”卻是一種異常危險、極易崩潰的特質，它會使中國的電商企業從一開始就失去根骨，對健康的企業文化的建立構成了極大的威脅。

其次，盡管國人對英雄的理解各有不同，但是中國的“創業英雄”，尤其是“互聯網英雄”們卻長期占據著新聞頭條，他們的一舉一動都受到“粉絲”和社會各界的追捧。在我看來，這種追棒其實突出的是互聯網對各行各業的引領性。互聯網不光是技術和生產力，一旦與商業結合，就會轉化為產業競爭力、企業競爭力，發揮出戰略作用。華為任正非、聯想楊元慶、奇虎360周鴻祎、京東劉強東、小米科技雷軍，這一個又一個如雷貫耳的名字都說明了中國企業未來的發展方向，那就是任何企業都將是互聯網企業。而明天的英雄，就出在今天的互聯網英雄之中。可見“英雄”的存在為中國電商企業發展貢獻繁多，正是因為有了這些“英雄”，今日的中國商界才顯得如此崢嶸。那么為什么說“唯英雄倫”是阻礙中國電商企業文化健康發展的誤區呢？

中國式企業文化最早是一些大型國有企業在實踐過程中，逐漸形成一套獨具特色的經營管理理念，如鞍鋼憲法、大慶鐵人精神等，當時雖未冠之以企業文化的概念，但實際上卻發揮著企業文化的價值和整合功能。這種早期的企業文化由于還很粗淺和不規范化，未被大多數企業所重視，因而未能形成成熟的企業文化管理模式。20世紀80年代末，我國改革開放深入開展，在引進外資、引進國外先進技術和管理的過程中，企業文化作為一種管理模式被引入到我國的企業中。而在改革開放過程中不斷涌現的先鋒模范人物就成了最初的中國式企業“英雄”。

其實“企業英雄”這個概念也是舶來品，在最初發現并開始探索企業文化的美國人看來，“個人英雄主義”是美國企業乃至美國夢的主要文化特質，是美國社會文化的一個重要特征，美國人對英雄的崇拜可以從現實中的人延伸到影視漫畫中的虛擬人物，如今正在全球范圍內形成風潮的“超級英雄”系列電影就可以清晰地詮釋美國人的英雄情節。

受“英雄”的影響，美國企業文化突出自我、突出核心人物所代表的價值。在美國硅谷，全球IT中心，以互聯網創業者為代表的新興階層中，這種文化特質使那些擁有“明星”的“明星企業”擁有極為強烈的個人色彩。如Facebook，其創始人馬克.扎克伯格的創業故事被寫成小說、拍成電影，受到全球數億人的追捧。再比如史蒂夫.喬布斯（1955—2011），其創立的蘋果公司被稱作是互聯網時代的代表，不論是其公司價值還是其開發的產品都成為“地球進入互聯網時代的標志”。但是，這種尊崇英雄、極端崇尚個人價值的企業文化是充滿情緒化和不確定性的。馬克.扎克伯格曾被Facebook的管理層強制送進哈佛商學院的總裁班，原因是他“對企業的領導出現嚴重偏差，且并不具備一個合格CEO的素質”；在九十年代中，史蒂夫.喬布斯因決策失誤導致蘋果股價大跌，一度失去其所擁有的蘋果股份，并被管理層長期隔絕在外。而現在，Facebook已經鮮少表露出創始人的烙印，其成熟的管理團隊和開放式的企業文化成為其全球布局的根本。很不幸的，蘋果公司失去了史蒂夫.喬布斯，但是蘋果卻成功將公司的企業文化延伸傳遞給用戶也就是消費者，而最終，蘋果及其產品成為了一種現象，是世界范圍內企業文化大勝利的典范。

也就是說，最終決定企業命運的并不是某個“英雄”，而是企業的文化建設。美國互聯網企業的成功經驗為中國電子商務企業提供了大量的參考，其成熟的管理機制和商業模式也影響著我國的電商企業，但如何利用好“英雄”的問題我們還是應該慎重以對，畢竟喬布斯有且只有一個，依賴于創業者的個人魅力和帶頭作用也許會在企業初創時期起到鼓舞人心穩定發展的作用，但隨著企業的不斷壯大，企業文化必然取代“企業英雄”。

馬云告誡阿里人時說：“任何團隊的核心骨干，都必須學會在沒有鼓勵、沒有認可、沒有幫助、沒有理解、沒有寬容、沒有退路、只有壓力的情況下，一起和團隊獲得勝利。成功，只有一個定義，就是對結果負責。如果你靠別人的鼓勵才能發光，你最多算個燈泡。我們必須成為發動機，去影響其他人發光，你自然就是核心！”

我相信這段話應對電商企業人具有一定的試范作用，這亦是阿里企業文化中最有代表性的一部分。

再次，互聯網時代的到來促使企業管理、業務發展以及企業文化相繼轉型，企業在互聯網化的過程中會將企業內部的業務和信息資源同互聯網相連，更多地利用互聯網為企業內外部的商務活動服務。可以說“互聯網化”是當今世界影響最廣，并且仍在發生發展的企業運動。由此便誕生了一種極為偏激的思潮——“唯互聯網論”。

在我的印象中，大概是2007年后，隨著電子商務以光芒萬丈的姿態進入中國的千家萬戶，無分線上線下，看到互聯網企業的成功與輝煌，整個中國企業界都陷入一種莫名的亢奮，給企業插上網線，給資源連上網絡，然后傳統的廣告加上互聯網就成了百度，傳統集市加上互聯網就成了淘寶，傳統百貨賣場加上互聯網就成了京東，傳統銀行加上互聯網就成了支付寶，傳統的安保服務加上互聯網就成了360，而傳統的紅娘加上互聯網就成了世紀佳緣……如果這種簡單的加法就是“互聯網+”，那么我就可以直接給出答案：“唯互聯網論”是一種荒謬的演算法。

互聯網時代，互聯網絕不代表一切，與此相關的技術、產業、文化，甚至是社會意識都影響著企業的生存發展，企業只有找到適合的“互聯網+”才能為其成長為真正的互聯網企業奠定基礎。中國的電商企業由于先天擁有互聯網的優勢，因此能夠在極短的時間內為用戶創造價值，能夠成就自己的新價值。但對于用戶來說，每天面對PC屏幕，越發依賴于手機屏幕，在未來生活被互聯網連接的屏幕所占據的時候，當所有的企業都變成互聯網企業的時候，“唯互聯網論”是不是就徹底失去意義？到那時同時在線的企業要如何競爭？所以說歸根本，不管是電商企業還是傳統企業，互聯網時代只是給予了企業一次大發展大繁榮的機遇，如何把握好這個機遇并不是僅僅依靠連網就能解決的，企業競爭的實質依然是產品的質量、消費者的體驗、服務的成色、以及背后的企業文化的終極較量。

中國的傳統企業于互聯網時代正在迎頭趕上，中國的電商企業在占據了網絡制高點的同時絕不能夠高枕無憂，因為互聯網化不可能包治百病，唯有建立適應電子商務環境的優質企業文化，才能使中國的電商企業在未來的全球化競爭中擁有一席之地。

電商企業具備的文化特質

我們已經知道，一般性的企業文化結構包含三個層面的內容，即物質層、制度層和精神層，電子商務企業的文化特質也可以從這三個方面進行評價和概括。

首先，物質文化是指社會生產、生活、文化娛樂諸方面的環境、條件、設施要素的總和。它是人類創造出來的有形的物質財富，是文化的物質載體，也稱為“硬文化”。物質文化居于表層，以實物形態顯露于外得見，又摸得著，既能夠滿足人們不斷變化的需要，又能直觀地反映經的發展狀況和人類文明進步的程度。電子商務企業的產生發展在網絡時代的物質文化的范圍十分廣泛，主要有三個方面。一是社會產品和生產經營物質條件，如產品的設計、生產、包裝、銷售、售后服務，以及廠房、設備、生產作業線等，都廣泛地應用了電子技術和信息技術。二是人們生活的物質環境，如城市建設、住宅、公共學校、醫院、商業設施等，到處都有網絡的身影。三是文化設施的娛樂場所，如圖書館、影劇院、音像制品等，更是離不開網絡，互聯網已經深入到我們生活的方方面面，并且正在潛移默化的改變著我們的生活方式。信息技術和網絡技術與傳統企業相結合就形成了電子商務企業物資文化，它隨著時代的發展、技術的進步而不斷成熟和完善。

其次，企業文化的制度層，即企業制度文化，它是人的意識與觀念形態的反應，并由一定的物質形式所構成，是塑造精神文化的主要載體。制度文化處于物資層和精神層之間，它的重要作用在于把精神文化恰當地化為物質文化。具體地說，就是把屬于觀念形態的精神轉化為人們的行動，通過人們的行為創造出物質形態的產品。制度文化是保障社會正常運轉、企業正常運營，協調各方面關系，保證團結協作，調動各方面積極性和創造性必要手段。人們對制度文化的理解和認識所形的制度文化與制度創新密切相關，社會和各種組織的發展狀況，在很大程度取決于制度創新的水平。與傳統企業相比，電子商務企業的制度創新主要體現在：一是可以突破時間和空間的選擇，可以全天24小時營業，無形商品可以通過網絡配送。二是根據實際情況，可以采取彈性工作制，可以在家里辦公；三是使用網絡溝通和傳遞信息，降低了企業的通訊費用，提高了企業的工作效率；四是可以使用電子方式取代書面紙質方式，降低了企業管理費用的支出，并且節能和綠色環保，符合現代企業的發展方向；五是在電子商務企業中，無論是技術和管理，還是企業的外部環境，以及國家的政策法規都處于激烈的變化之中，這就要求企業員工時刻都應該學習新知識和新技能，有利于把電子商務企業建設成為一個學習型組織。

然后，企業文化的精神層通常是指為社會多數成員所共有的并指導和支配他們行為想意識，其內容包括理想信念、企業精神、企業經營哲學、價值觀念、行為取向、哲學信仰、法律道德規范、審美情趣、心理習慣等諸方面的觀念形態。精神文化相對來說，看不見、摸不著，卻無時無刻不通過物質形態表現出來，因此是“軟文化”。精神文化是社會文化的核心。因為直接掌握精神并受其支配的所有人生產創造的各種物質產品的背后都隱含著人的精神境界。在電子商務企業中，隨處辦公和隨時購物也會干擾正常家庭生活，網上購物會使人們在工作中分散注意力，降低生產效率；同時電子商務企業經營的全球性，可能會覺得各國商品之間的差異性；計算機病毒入侵和黑客攻擊案件明顯增多，使得廣大消費者深受其害；人們獲得信息的渠道更加多樣，降低了人們對許多獨立信息源的依賴性；隨著可用信息總量的不斷增加，錯誤信息、無用信息也泛濫成災，信息的真實、準確、完整、值得信賴都可能不復存在；出于各種商業和管理目的面對個人隱私的侵犯會比以前大大增加。以上這些內容都必然在電子商務企業的經營哲學、價值觀念、道德規范、企業精神中得到體現，電子商務企業文化的精神層面必然與傳統企業有許多本質的差異，用來反映電子商務企業經營管理的特色。

電商企業文化的“四重奏”

電子商務企業的經營管理以及各項業務的展開都是在互聯上完成的，使得企業間的溝通方式以及貿易模式都發生了結構性的轉變。比如，電子商務企業的商務活動中的交易方式、貿易磋商以及所享受的售后服務方式等等，都可以輕松在網上完成。消費者足不出戶就可以貨比三家，選擇自己喜愛的商品。所以，對于電子商務企業而言，要占有行業優勢，就要不斷地創新技術、完善服務。但是，由于我國電商企業受之前所述“三大誤區”的影響，往往從經濟效益等方面進行思考，并沒有將文化深入到產品和服務當中，使得企業文化所發揮的僅僅是廣告宣傳的作用，而沒有形成企業發展理念。這種流于表面、缺乏知識性的企業文化建設，自然缺乏持久性，更難以從企業發展的角度有所更新。在我看來，建設電商企業文化至少要經歷“四重奏”。

首先，強調企業文化的持續性。電子商務企業文化是建立在誠信的基礎上的，誠信也是企業文化可持續性的基礎。現代的電子商務企業中，對于誠信以制度性保障，為了將誠信貫穿到企業發展的每一個環節中，就要將誠信滲入到企業文化中。網絡環境下進行電子商務活動，由于交易都是處于虛擬環境中，既不會面對面磋商，也不是現金支付，而是在網絡虛擬平臺上完成各項商務活動，所以，企業文化要得以持續發展，誠信是第一要務。這里有一個最簡單的例子，在我國電子商務還處于初級階段的時候，人們對網上購物充滿懷疑，現實也是網絡上充斥著大量的假冒偽劣產品，如果淘寶沒有堅決執行“七天無理由退貨”、“賣家信用等級評定”、“無憂退款”等多項制度，中國的電子商務行業就不會有今日的規模。電子商務企業只有將誠信融入到企業文化當中，只有將誠信體系建立起來，才能真正在企業內部和客戶之間樹立起誠信的文化氛圍，提高企業在社會上的誠信力度。

其次，讓企業文化有載體。電子商務企業文化要發揮作用，就要充分利用傳播載體。第一，物質層面的載體是電子商務企業文化建設的基礎。將企業信息管理系統制定出來，強化信息化建設，使企業信息資源整合為一體化，包括企業資源計劃、客戶管理系統以及供應鏈管理系統等等，都將成為電子商務企業文化建設的基礎。第二，企業文化的軟環境建設。電子商務企業與傳統企業有所不同，其所建立的制度，不僅對于自身具有約束力，對于合作者以及客戶都發揮著約束效應。隨著制度的完善，企業隨著外部環境的改變而不斷地調整自己，以提高環境適應性。第三，電子商務企業文化的核心就是精神層面的文化建設。企業要持久地發展下去，就要著眼于未來，不應局限于強調產品的質量，而要提升服務質量，通過強化客戶管理體系，使企業文化得到有效的傳播。以蘋果公司為例，如果沒有將公司文化變成客戶文化的一部分，如果沒有將全球“果粉”變成蘋果企業文化的最終載體，蘋果便絕無可能成為現象級的產品。其企業文化的最大傳播價值就是以客戶為載體，使客戶對其產品的期待值最大化。

再次，讓企業文化能夠傳承。在世界范圍內，應該說電子商務企業普遍的建設時間都很短，與那些幾十、甚至上百年的傳統企業不可同日而語，但互聯網時代使網絡文化大行其道，電子商務改變人們生活方式的同時，其企業文化也成為了網絡文化的一個組成部分。要讓電子商務企業文化能夠傳承下去，所依賴的是傳統文化以及企業發展進行中所形成的文化積淀。中國的文化傳統被世界所矚目，發揮著持久性的文化導向作用。中國的電子商務企業在企業文化建設上，要從傳統文化的角度出發開展企業文化建設，并隨著時代的潮流而調整文化理念。企業文化中的傳統文化所體現的是民族特色，電子商務則是現代文明的成果。要將電子商務企業文化突出出來，就要運用深厚的傳統文化底蘊，從時代發展的角度出發，對于企業員工的思想意識、道德素養等等有所考慮，以結合企業發展實際，將企業未來的發展目標制定出來。

最后，中國電商企業文化需要商業文化的觀照與指導。電子商務是現代商業文明的最新發展，而商業文化又是現代商業文明的忠實寫照。電子商務的發展在挑動社會文化更新的同時亦增進了商業文化的內涵，但是任何物質文化與精神文化都無法替代商業文化，通過商家與消費者之間利益關系進行傳播的商業文化是商業社會繁榮、穩定的標志，是行業景氣的文化風向標，以商業文化指導企業的文化建設是被證明為行之有效的一件法寶。在中國電商企業缺乏系統的、有成效的企業文化建設理論和經驗的時候，以商業文化的義利觀、誠信觀、創新觀和倫理觀來觀照企業發展，是必然的選擇。以商業文化指導電商企業文化建設，能夠極大地提升電商企業滿足消費者需求的能力，使電商企業開拓市場的能力和傳承文化的能力都得到最大化。電子商務已在深刻影響傳統I T市場和傳統產業，業務模式和商業模式的變革已在全面推進，正在對零售、教育、醫療、汽車、農業、化工、環保、能源等行業產生深刻影響，對傳統行業的升級換代起到重要作用。然而互聯網時代，互聯網絕不代表一切，與此相關的技術、產業、文化，甚至是社會意識都影響著企業的生存發展，企業只有找到適合的“互聯網+”才能為其成長為真正的互聯網企業奠定基礎。

方今世界，依托互聯網蓬勃發展的電子商務無限縮短了產品與消費者的距離，科技正將物質產品轉變為人類的服務品，電子商務使人們更加方便、隨意、輕松地享受商品實用功能的同時得到更多的心理滿足。此外，一個民族如何運用科學技術來創造財富，反映了一個民族的文化價值取向。德國產品的精細、日本產品的節能、美國產品的大氣、俄羅斯產品的耐用、法國產品的奢侈……幾乎都是共性的科學體系與不同的民族智性、情感相結合而流露于產品的文化特征。中國的電子商務企業要建設現代企業文化，也必然在于對本民族的商業文化和商業智慧的彰顯。中國電商企業文化應努力展示出民族形象的特征和民族文化的特性。只有真正融入我國傳統商業文化精髓的企業文化才能打造出一流中國企業。在世界企業互聯網化的浪潮中任重而道遠的中國電商企業必須正視企業文化建設面臨的嚴峻形勢，必需以商業文化為指導，為中國商業更順利、更健康、更可持續化地參與國際化，更好更快地發展提供有力的支撐。