醫院門戶網站運營管理策略

張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇

醫院門戶網站運營管理策略

張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇

通過對醫院門戶網站的運營管理，科學分析目前大部分醫院門戶網站運營中存在的問題，提出從網站建設定位、創新發展和院內管理角度提升醫院門戶網站可持續發展的具體策略。

醫院；門戶網站；管理策略

隨著醫療市場競爭的加劇和信息技術的發展，醫院的信息化建設已經從以醫院信息系統（hospital information system，HIS）為主線、以電子病歷為核心的院中服務向門戶網站、個人健康監測、院前急救為標志的院前服務拓展[1]。同時，隨著互聯網的快速發展，網絡化醫療服務已經成為各級醫院為患者服務的重要途徑和方法，醫院門戶網站是發布醫院特色優勢，介紹醫院名醫名家，展示醫院資源和設備的最佳手段之一[2]。但在具體的工作實踐中我們發現，科學的運營管理是網站建設的重要支撐、是網站保持良好交互能力和服務效果的唯一途徑。只有通過科學的運營管理才能夠保持網站的持續發展能力和宣傳效能；才能夠增強院內診療與院外服務的互動；才能夠不斷拓展新聞宣傳和醫療服務的廣度和深度、提升醫院品牌效益。

1 醫院門戶網站運營現狀

1.1 醫院門戶網站運營管理的內容及范疇 運營管理是明晰網站定位、動態評估并不斷探索其發展價值、形成完整業務鏈條的關鍵。廣義的網站運營管理不僅局限于網站建設規劃、開發組織與控制，還擴大到包括運營戰略制定、運營系統設計以及運營系統運行等多個層次的內容[3]，本文僅就網站上線后的運營管理進行探討。具體包括患者院前院后服務、醫院宣傳、網站內容的動態更新、網站的調整建設等。

1.2 運營基本情況 第二炮兵總醫院門戶網站改版上線初期，日均頁面點擊量3000余次，日均實時網絡咨詢量150人次。其中網站主頁、科室設置、醫院簡介、出診信息、預約診療、健康體檢等患者服務欄目點擊率始終處于前列，門戶網站服務患者、宣傳醫院的作用得以體現。見圖1。

圖1 門戶網站某月非科室類欄目點擊率統計

2 當前醫院門戶網站運營管理中存在的問題

2.1 運營經驗不足 目前醫院門戶網站的運營管理基本由信息中心或信息科來完成，一般不具備專業網絡營銷專業知識，運營管理工作基本圍繞提高網站訪問量、優化患者訪問體驗、提升服務效果等基礎性工作展開，并沒有如39健康網、好大夫等專用醫療咨詢網站相類似的體系化營銷方案和營銷手段，醫院門戶網站宣傳醫院、吸引患者的潛能還遠遠沒有發揮和體現出來。

2.2 為患者服務手段單一 一是欄目單一。目前大部分醫院的門戶網站主要以醫院介紹、醫院新聞、護理天地、科研學術、門診服務等欄目組成，網站內容往往“求全不求精”，患者登陸網站后，其關注的門診出診信息、專家信息等內容往往要點擊到二級頁面甚至三級頁面，檢查檢驗結果查詢、預約掛號等直接服務患者的模塊往往未建設或應用效果差強人意。二是服務手段單一。目前部分醫院門戶網站有與患者實時交流的互動模塊，設有專業的客服人員，但與之配套的如400咨詢電話、專家咨詢、遠程會診等服務模式還不夠全面。三是信息混亂。咨詢電話、醫院位置信息、專家信息等通過不同的搜索引擎搜索，常常有多個甚至是錯誤信息，患者咨詢體驗度差。

2.3 網站內容更新率不高 網站內容是門戶網站建設的，欄目設計是否新穎、能否提高點擊率、是否及時更新等都與互聯網搜索引擎搜索排名息息相關。目前大多數醫院門戶網站往往重建設輕管理，建設之前轟轟烈烈、動員全員力量完成網站內容的收集及發布展示，但建成上線后大多數是“一勞永逸”，門戶網站更新維護少，陳舊信息多，患者訪問瀏覽率逐漸走低，網站運營逐漸失去活力。

2.4 內生動力不足 醫院門戶網站的建設運營單位大多數是醫院信息科或機關相關部門，真正積極參與網站建設運營的臨床科室并不多。大多數科室認識不足，認為門戶網站是宣傳醫院和專家的，與科室建設關系不大，就醫患者群比較遙遠，所以合作意識不強，服務患者主動性不高。以某醫院門戶網站運營中患者咨詢為例，科室在12h內主動回復的僅達到36.7%，需網站運營管理部門提醒或催促24h內回復的高達57.23%。因此，科室關注度不高、內生動力不足是醫院門戶網站運營管理中的亟需解決的關鍵問題之一。

3 醫院門戶網站運營管理策略

3.1 重視網站戰略推廣，提高門戶網站影響力 作為醫院門戶網站，“真實呈現、真實宣傳、真實服務”是前提，在保證這個前提基礎上，跳出傳統運營模式，增強互聯網營銷能力是門戶網站運營的根本。具體對策是，與專業的網絡營銷機構合作，推廣、擴大醫院門戶網站的影響力；組織對網站運營管理人員進行專業網絡營銷培訓，提高自身運營意識與水平。

3.2 完善網站服務手段，提高門戶網站吸引力 計算機技術與互聯網技術快速發展推動了醫院門戶網站的建設和發展，同時也帶來了新模式下的運營壓力-互聯網是“海量知識庫”，信息容量大、更新快捷。醫院門戶網站在這個平臺上發展，就必須經得住各種“搜索引擎”的檢驗，就必須適應互聯網用戶對知識的需求方式和應用方式。“良好的用戶體驗界面、便捷的服務方法、強大的信息交付能力、安全穩定的技術管理”，都只是門戶網站運營的基礎。在實際的運營管理中，要不斷完善服務手段，增強微信、微博等新型網絡平臺應用能力與水平[4]；針對龐大的互聯網用戶群建設專家網絡門診、構建家庭網絡保健平臺、打造社區網絡聯動系統，以創新服務模式帶動醫院門戶網站創新發展，為網站的持續與健康發展提供根本的內涵支撐。

3.3 落實網站服務理念，豐富門戶網站支撐力 醫院門戶網站的主體定位應該是為患者提供院前院后服務，以服務擴大宣傳，建立廣泛的網絡患者群，“患者來院就醫”只是門戶網站效益的呈現之一而不應該作為醫院門戶網站的主體戰略，因此，網站建設不是“一勞永逸”。專職化負責、專業化管理是網站運營管理的基礎，在此基礎上，應有科學的發展戰略、明確的功能定位和明確的運營管理目標。應在醫院內部建立網站更新與素材提交機制，充分調動臨床科室的主力軍作用，促進網站內容的適時補充與豐富[5]。

3.4 加強宣傳教育，增強門戶網站內生活力 網站作為醫院、科室的宣傳窗口與陣地，摒棄了電視媒體、報紙雜志等平面媒體所存在的宣傳時間窗口限制（時間窗口之外其宣傳效應會不斷降低，影響力會不斷縮小，需再次投入的附加成本遠遠大于網絡宣傳），具有“可復制性”、“累積性”與“持久性”的宣傳優勢。隨著互聯網的迅速發展與受眾人群范圍的擴大，互聯網的應用人群也越來越廣泛，其便捷、高效的院前院后服務模式既可以與醫院電視媒體、雜志宣傳形成完整的對接服務鏈條，又可以實現醫院、專家、科室宣傳推廣的戰略效應。通過近期的實踐我們發現，通過互聯網咨詢并成功來院就醫的，多數為重視互聯網宣傳的科室。因此，院內要組織多渠道宣講，強化科室宣傳與參與意識，以宣傳冊或專家培訓的方式提升科室對網絡宣傳的認知度，激發其參與網絡運營的積極性與創造性，形成“全員參與、主動參與、超常參與”的強勁態勢，打造醫院互聯網宣傳品牌內生性動力。

4 結語

醫院門戶網站作為院前院后患者與醫務人員交流與溝通的平臺和紐帶，在完善患者服務質量、建設醫院服務品牌方面發揮著越來越重要的作用。科學的管理策略、長效的運營機制無疑是醫院門戶網站可持續發展的源動力。

[1] 呂曉娟，王瑞.門戶網站建設管理對策探討[J].中國數字醫學,2012,7(4):109-110.

[2] 于麗艷.積極推進醫院網站建設，拓展醫院宣傳新領域[J].醫學信息學雜志，2011，32（6）:29-31.

[3] http://baike.baidu.com/link?url=aXN0URqRjUR6JAW5njTjx6HoKxDm dM_IZmnJv8x8wd_6zOB2ugSsdY3qx-YOxqb0N_Emy0AqHDq1sHzEji_rmq

[4] 鄭世超，倪洪珍，顧文英[J].社會與醫學，2014，27（7）:55-58.

[5] 方吉平.醫院網站戰略建設初探[J].計算機光盤軟件與應用，2014，17（10）:117-118.

The article scientificly analyses problems in most hospital website operation through the operation and management of the hospital website.It puts forward the concrete strategies from the construction positioning, innovation development and hospital management ,which promote the sustainable development of hospital website.

Hospital; Web portal; Management strategies

10.3969/j.issn.1009-4393.2015.7.009

北京 100088 第二炮兵總醫院 （張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇）