賈國龍餐飲業的“投機分子”

在餐飲業打拼的二十六年，賈國龍運作的其實就是一部“西貝餐飲”營銷大電影。

借力《舌尖上的中國》，他讓西貝品牌耳熟能詳。

有人羨慕嫉妒恨地說，這不過是商人的投機之舉，豈不知其中隱藏著多少厚積薄發的能量。

從這個夏天開始，陜西榆林吳堡縣張家山鎮高家塄村村民不再是空閑時做手工空心掛面了，而是要一切為掛面“服務”。

“張爺爺手工掛面”張世新的孫女張濤梅也不再是陜北抱娃的婆姨了，變身成為西貝餐飲代言人……

整個張家山鎮因《舌尖上的中國Ⅱ》帶來的變化還在繼續著，但西貝餐飲董事長賈國龍給這原本未知的變化注入了定心丹。一紙600萬包銷“張爺爺手工掛面”三年的合同，讓傳播層面的效應變為大家能感受到的生產力。

工作就是做“游戲”

“張爺爺手工空心掛面”是賈國龍繼“黃饃饃”后又一“舌尖掘金”力作。

說一口內蒙“此地話”的賈國龍并不具備演說家的天然優勢，憨厚質樸的性格，讓人感覺他與“營銷”二字完全沾不到邊。但是，如今的他已是各大餐飲論壇的座上賓。他對消費趨勢的準確把握、借勢造勢的本領和西貝令人驚羨的營業額，都足以讓人心服口服。

很多人認識賈國龍是讓他一夜躥紅的“舌尖”系列。其實過去二十六年間，賈國龍從內蒙古巴彥淖爾盟臨河區啟程，主打西北特色面食莜面和羊肉，已在京津滬深等13個大城市開了66家直營連鎖店，年銷售近20億元，還把莜面推銷到了聯合國。

他說，從來沒有把工作當成負擔，就當做是游戲，是最重要的生活，“游戲必須精彩，才能人人愛”。

1986年，在沿海城市大連的街頭，大重九牌香煙隨手可買。這讓從內蒙古臨河區來大連水產學院（大連海洋大學）上學的賈國龍非常震驚，這種香煙在他的家鄉可是緊俏貨。

幾乎是毫不猶豫的一個決定，他就和幾個同學在寒假里湊錢發回幾大箱子。一盒煙的進價是4毛9分錢，回到臨河賣1塊。趕上過年，煙很快脫銷，掙了幾百元。在商品流通封閉體制還沒有被完全打破的年代，只有20歲的賈國龍就嗅到了商機。

賈國龍并沒有上完大學，因為失眠困擾退了學。他想試試做生意，就從媽媽和姐姐那里借了5500元，跑到石家莊把各種日用品販賣到內蒙古大學，中間利潤差價有的高達10倍。幾個月下來，他就成了響當當的萬元戶。

1989年10月，厭倦了四處漂泊日子的賈國龍用3000元在臨河開了一家小店。這個“黃土坡風味小吃店”只有20多平方米，一個廚師，一個服務員，12個座位。

有了一點兒積累后，見過世面的賈國龍很快又在臨河開起了酒吧。他在裝修上不惜血本，壁紙、仿木地板、各種燈光樣樣俱全，這一切都讓臨河人覺得新奇。賈國龍的老鄰居至今還記得那時酒吧的紅火，大家都以到酒吧聚會為時尚。不過他也記得，賈國龍的酒吧從最初賣高價的雞尾酒、洋酒，到后來竟賣起砂鍋面片了。賈國龍說，這是根據客人的要求不斷調整的結果，其實是跟著市場變化而快速變化。

由于市場意識敏銳，此后賈國龍在臨河開過咖啡館、西餐廳、小吃城，做什么成什么，一直引領臨河的餐飲潮流。他也成為臨河家喻戶曉的人物。

可貴的是，這時的賈國龍已然有了品牌意識。他把自己的姓“賈”字拆開來，“西貝”就成了店名。

弄潮北上廣

到了1997年，賈國龍旗下的飯店銷售額已超過700萬元。這一年，他一腳踏進深圳，接手一間裝修豪華，但沒生意的海鮮酒樓。

賈國龍此前曾想過轉行，并投資了當地一家酒廠。但他很快就退守回來，覺得還是餐飲能讓他的各種想法得以實現。

接過深圳的酒樓后，賈國龍依然延續臨河的模式，大手筆裝修，又從內蒙古大飯店花重金請來幾個海鮮廚師。

但臨河的法子不靈了，賈國龍堅持了九個月，飯店依舊沒有起色。虧了100多萬元后，他果斷撤出。當時的100萬元，相當于他在臨河全年的收入。

賈國龍當然不甘心。據說，臨撤退之前，他給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬塊錢，這是為他留下的6個人交的學費。6人出徒后，都回到他的麾下，成為他在臨河、包頭等地做海鮮的人才資本。

1999年，退守臨河的賈國龍聽到一個消息，臨河政府在北京設立了辦事處。借這個時機，他毅然再出山，承包了北京金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。

然而，這次賈國龍賠錢的速度比深圳更甚，四個月下來，又賠了100多萬元。

在與員工吃散伙飯的時候，香噴噴的西北羊肉，讓賈國龍瞬間找到了起死回生的辦法：西貝人是地道的西北人，用西北民間家常方法做西北的羊肉、雜糧，會沒有人喜歡？

“不撤退了！”賈國龍決定改頭換面，海鮮池換成搓莜面的明檔，羊肉串、土豆泥，五谷雜糧端上了餐桌，“金翠宮莜面美食村”開門納客。一進門，就見一盤厚重的老石磨和村屋，幾個干凈利索的婦女，一身鄉村特色服裝，在屋里現場制作莜面食品。

生意果然好起來，美食村日均流水不費力氣地從2萬漲至4.5萬元。賈國龍心里有筆賬：“3萬就保本，4.5萬我們的日子就相當好過了。”

生意好轉，賈國龍一刻也不敢偷懶，他日夜兼程奔波在黃土高坡、草原秦嶺之間，尋訪西北原生態的鄉土美味和地道的原材料。

2001年2月，北京金旭投資公司與北京西貝餐飲公司聯手創立的騰格里塔拉文化主題餐廳，每晚上演的大型舞蹈劇《鄂爾多斯婚禮》可以說是餐飲與文化渾然一體的代表之作，受到蒙古族藝術家德德瑪、騰格爾的肯定。

也是這一年，賈國龍把總部搬到了北京。

找到了經營思路，一切開始順利起來。北京第二家店，第三家店，深圳新西貝店，天津、石家莊、上海……各地分店陸續開張了。

“六不大叔”掘金舌尖

西貝做大后，賈國龍一度也迷失過。他曾在采訪中表示，自己一年能有一個星期在公司就不錯了。餐飲業雖無大鱷，但只要生意好，實現個人財務自由是不成問題的。賈國龍就樂得當個小企業主，他要享受生活，有十幾輛越野車，呼朋喚友穿越沙漠，是他的最大愛好。endprint

但賈國龍發現，不論是周游世界，還是和朋友在一起，尋找美食是他內心里不變的主題。他一直在掙扎如何把企業做大。

如今特供西貝的內蒙古鄂爾多斯杭錦旗阿爾巴斯山羊肉，就是賈國龍在游玩中發現的。從2010年開始，他每年要從草原上買回30萬只羊。

賈國龍說：“不斷更新西貝市場定位，不斷清晰公司的戰略，這是個腦力活，落實到現實中去，那根本就是個體力活。”在他看來，把店開在城郊結合部、主打“鄉土風”已不適應人們生活的快節奏。于是，更多的新店開在了居民小區旁的大型購物中心里。

從內蒙古特色菜全面向西北菜轉型，打出西北菜品牌的戰略目標，讓賈國龍又回歸到工作中。

2012年5月，賈國龍到上海參加店慶活動時，約見了美食家、《舌尖上的中國》顧問沈宏非。沈宏非說，《舌尖》紀錄片播出的民間美食中，有家叫“黃饃饃”的，“你可以關注一下”。

賈國龍迅速找來了紀錄片。“我看片子里的每一種食物都流口水—真想到那個地方吃到那個食物。然后就想，要是這個食物能在北京吃到，那就更好了！”賈國龍回憶道。

6月初，賈國龍就與幾個朋友輾轉來到陜西綏德縣亢家溝，找到做“黃饃饃”的黃國勝、吳桂珍夫婦。賈國龍記得，老黃兩口子當時正在地里干農活，節目播出后，老黃接到不少要合作的電話，但跑到家門口來找的，他是第一個。

賣了八年“黃饃饃”的黃國勝聽了賈國龍合作意向后，這個最遠只到過綏德縣城的老實人有些拿不準主意，擔心受騙，提出要和在榆林工作的兒女商量一下。

賈國龍因找到黃國勝夫婦，一激動就在去榆林的路上發了一條微博：“老黃夫婦樸實、老實、可愛至極，我已下定決心請他們到北京，為他們搭一個平臺，改善他們的生活，同時讓越來越多的人吃上地道的陜北黃饃饃。”并貼出與黃氏夫婦的合影。

賈國龍的這條微博很快就被轉發了311次，收到評論145條，其中既有稱贊他“市場嗅覺靈敏”的，也有罵他是“奸商”的。

這些評論讓賈國龍及時調整了自己的思路，他請老黃夫婦自己選擇：可以到北京生活；也可以做代言人，到西貝教面點師做饃饃。最終，黃國勝、吳桂珍夫婦選擇以三年30萬元的價格成為“西貝黃饃饃”代言人，每年抽出一個月的農閑時間，將黃饃饃制作技藝傳授給西貝的面點師。

記者了解到，西貝黃饃饃自2012年8月上市后，按3元一個的價格，已賣出1000萬個。但賈國龍看重的不是這3000萬元的收入，而是這種效應帶來的客流量和對品牌的認同。

張家山鎮出現掛面村

2014年7月，賈國龍與陜北吳堡縣張家山鎮“張爺爺手工空心掛面”結緣了。

這一次，賈國龍是有備而來。“張爺爺”張世新從15歲就子承父業開始做掛面，與老伴薛守紀做了一輩子掛面。令人遺憾的是，《舌尖Ⅱ》播出不久，張爺爺就去世了，最終與西貝簽訂合同的是他的老伴薛守紀。合同規定，西貝負責三年包銷張家價值600萬元的掛面，另給張家30萬元品牌代言費，請薛守紀和子孫代言。

根據張家山鎮的統計，鎮上現在已有兩百多戶人家在家里做掛面。在榆林北邊煤礦打工的都陸陸續續回到家里，重新開始做掛面。張爺爺的孫女張濤梅是張家的“媒體發言人”，她在接受采訪時表示，“600萬并不是純利，哪里會暴富？”她說，每年200萬的掛面，去掉面粉的成本，不算人工成本，利潤還剩六七十萬。張濤梅父親一家、兩個叔叔和兩個姑媽，都是要來分這筆錢的。“一家十來萬塊錢，關鍵是要加緊把面條掛出來。”

與此同時，西貝在全國66家店內推出掛面現掛現吃，一碗酸湯面外加一個荷包蛋，賣到了17元。賈國龍預計，這次引進掛面帶來的營業額，一年有望突破1億元。

2013年，西貝全年就餐人數超過2000萬；營業額突破16億元。賈國龍也因此被評價為“中國餐飲圈最大的投機分子”。

在賈國龍看來，公關營銷是最高級的推廣系統，“好風憑借力，送我上青云”。如果《舌尖Ⅲ》有可能，西貝還要再續前緣。“西貝的公關營銷應該是部連續劇，幾年下來，品牌不酷都難。”

與賈國龍合作多年的朋友都說，在他身上找不到任何工作之外的欲望和愛好，不抽煙、不喝酒、不唱歌、不跳舞、不打麻將、不收藏古董……就連他最喜愛的沙漠越野，也一定要穿插幾場動腦會。

讓“西北菜”走出國門

2013年11月13日，在中國烹飪協會舉辦的“中國美食走進聯合國”美食品鑒會上，西貝莜面技師張瑞清、肖多、崔曉燕經過層層篩選，現場表演“搓莜面”。西貝人首次把西北特色莜面帶進了聯合國。

賈國龍說，西貝即使在北京，各項指標也絕不輸陣。但目前，川菜、湘菜和火鍋等主流菜系依然一統江湖。開創西北菜系，是西貝應當承擔的使命。

“西北菜是有這個機會的。”賈國龍說，西北地域遼闊，能出產優質的農產品，為健康飲食提供了得天獨厚的自然條件。烹制方法上，“西北菜基本上是烤、燴、燉、煮、悶，炒將來會慢慢放棄。西貝的目標就是必勝客，披薩最早就是意大利的一種小吃，最后被美國人開發成全球連鎖品牌。”

只有當西北菜逐漸成為餐飲主流，人們就餐時就會主動選擇，西貝所能擁抱的市場才會無限放大。這是賈國龍現在的商業邏輯，也是今后發展的路線圖。

其實，從2012年起，西貝就開始編制正規財務報表，為上市做準備。但賈國龍表示，會放慢企業上市的速度，夯實企業品牌含金量。“像必勝客一樣，在全球推廣中華美食。”endprint