劉強(qiáng)東 新長征路上的新想象

胡采蘋

五月的北京城，到處貼滿了劉強(qiáng)東的大海報(bào)，這是京東集團(tuán)的 12 周年。黑底海報(bào)上，劉強(qiáng)東的臉占據(jù)了整個(gè)畫面，深刻的濃眉與法令紋傳達(dá)出了廣告詞的情緒：“有人說我變得冒犯傳統(tǒng)、異常堅(jiān)強(qiáng)。12 年了，我沒變。”

這也是去年 5 月 22 日，京東在納斯達(dá)克上市后的第一個(gè)周年。今年的“6·18 ”店慶月對(duì)京東商城來說意義非凡，這是一個(gè)必須向全球投資人展現(xiàn)實(shí)力的日子，一線高管全面?zhèn)鋺?zhàn)，而全中國 B2C 電商網(wǎng)站來勢洶洶，天貓商城、蘇寧易購、國美在線都大手筆推出促銷方案，硬是不想讓京東輕松達(dá)成銷售目標(biāo)。

這一年的劉強(qiáng)東，已經(jīng)不是那個(gè)“京東的劉強(qiáng)東”，以“ JD ”代碼在納斯達(dá)克上市后，他是那個(gè)創(chuàng)辦了“中國亞馬遜”的劉強(qiáng)東。每一個(gè)季度，劉強(qiáng)東要親自出席對(duì)全球投資機(jī)構(gòu)的分析師說明會(huì)；5 月 8 日，他才在電話會(huì)議上答復(fù)了來自全球投行分析師的幾十個(gè)問題，包括自營與平臺(tái)業(yè)務(wù)如何平衡、移動(dòng)電商進(jìn)展、O2O 生鮮電商的現(xiàn)況等。

私底下的劉強(qiáng)東似乎也認(rèn)識(shí)到，自己的定位必須與過去不同，一個(gè)上市公司的主席，本身就是一個(gè) icon。

“我變得比以前平和，因?yàn)楣疽呀?jīng)走出了深水區(qū)。”劉強(qiáng)東告訴記者。這一年的京東，究竟有什么改變，能夠比過去更勇于談?wù)搲粝耄?/p>

自建物流的邏輯

去年全球資本市場最戲劇化的事件，莫過于阿里巴巴上市。不過它后來因受到工商總局點(diǎn)名假貨事件影響，股價(jià)一路承壓，到今年 5 月底才漲回 90 美元/股。

阿里巴巴上市之前，連續(xù)兩年熱鬧演出“ BAT 收購戰(zhàn)”，和百度、騰訊競相收購移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，準(zhǔn)備上市大秀。然而劉強(qiáng)東在他低調(diào)赴美進(jìn)入哥倫比亞大學(xué)修習(xí)8個(gè)月之后，一回國就迅速遞出 IPO 申請(qǐng)書，趁著阿里巴巴大舉吸干資本市場之前，讓京東在基金經(jīng)理口袋還算寬松的時(shí)候站上納斯達(dá)克。如今，京東股價(jià)已經(jīng)達(dá)到盤中最高 37 美元，幾乎是開盤價(jià)19美元的兩倍。

在此之前，雙方形勢完全不是如此。2007年京東決定自建物流之后，公司可以說是進(jìn)入了時(shí)刻都有泅溺危險(xiǎn)的“深水區(qū)”，市場上隔三岔五地傳出京東資金鏈斷裂的消息；2007 、2009 、2011 、2012 、2013年的五次融資絕大部分用來建造物流基地，五輪融資一次比一次間隔時(shí)間更短。

從國內(nèi)基金到國外基金，從創(chuàng)投基金到主權(quán)基金到退休基金，無論是風(fēng)險(xiǎn)投資或是長期投資，都齊集在京東的股東名單里，京東找尋股東簡直到了“上窮碧落下黃泉”的程度，連劉強(qiáng)東自己都聽到有人打賭，如果 2012 年 10 月之前京東資金不斷裂，就流水席擺龍蝦宴無限量請(qǐng)客。

要在這個(gè)社會(huì)物流不發(fā)達(dá)的遠(yuǎn)東大陸上，打造一個(gè)進(jìn)入縣城與村莊的物流網(wǎng)絡(luò)，倉庫、調(diào)貨、配送從無到有拔地而起，這是難度無法想象的事情，至今放眼世界上也還沒有哪一個(gè)大的 B2C 電商膽敢自建物流。去年劉強(qiáng)東在接受《財(cái)富》雜志訪問時(shí)說道，自己曾經(jīng)見過亞馬遜公司的創(chuàng)辦人貝佐斯，對(duì)方告訴他，最大的遺憾就是沒有自己的配送，只能依賴 FedEx 快遞。

物流的英文是 logistic，跟“邏輯學(xué)”是同一個(gè)單詞，搞物流絕不是買幾個(gè)倉庫、蓋幾個(gè)集貨中心那么簡單，它牽扯到倉庫內(nèi)部貨品擺放位置的優(yōu)化設(shè)計(jì)、倉庫內(nèi)部的機(jī)器人調(diào)貨系統(tǒng)安排、倉庫地點(diǎn)與配送地點(diǎn)間的最適距離、在多小的范圍內(nèi)建立一個(gè)最終收發(fā)站最為劃算等等。

一個(gè)快速效率的物流系統(tǒng)不是燒錢能夠建立的，最終的比賽還是邏輯安排。

“當(dāng)時(shí)做自建物流是白手起家，沒有做過專業(yè)和系統(tǒng)化的成本測算，我們一開始甚至不知道怎么算。”劉強(qiáng)東說，2007 年最大的營運(yùn)困難是，大量的顧客投訴到貨慢、貨物損壞，可是他們找不到一個(gè)可靠的社會(huì)化物流系統(tǒng)，只能從根本上解決問題。

雖說根據(jù)“中國物流與采購聯(lián)合會(huì)” 統(tǒng)計(jì)，2014 年全年社會(huì)物流總額超過 210 萬億元，約占 GDP 17%，與日本、歐美的 5% 到 7% 相比，中國社會(huì)耗費(fèi)了太多成本在物流運(yùn)送上，還有太大改善空間。

劉強(qiáng)東這項(xiàng)瘋狂的挑戰(zhàn)，在五輪巨額融資與客戶體驗(yàn)中賽跑，一旦客戶體驗(yàn)不能跟上、物流投入無法顯現(xiàn)在商品銷售總額（ GMV ）上，巨額的資金鏈才真要斷裂。劉強(qiáng)東說，2011 年時(shí)，給予他信心的就是賬上始終有百億元左右的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，證明自建物流沒有想錯(cuò)。

從 2007 年布局自建物流網(wǎng)絡(luò)，2010 年啟動(dòng)“亞洲一號(hào)”計(jì)劃，建立最高標(biāo)準(zhǔn)物流中心，同年推出“ 211 限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾（在部分地區(qū)上午 11：00 以前下單，當(dāng)天送達(dá)；夜間 11：00 以前下單，第二天 15：00 前送達(dá)），2012 年完成全國七大物流中心布局，至今京東的物流體系已經(jīng)覆蓋全中國 600 個(gè)城市、超過 2000 個(gè)區(qū)縣，去年上半年新開服務(wù)站數(shù)量超過去7年總和，深入三四線甚至五線城市。

其間蘇寧電器宣布改造物流系統(tǒng)向 B2C 電商靠齊、數(shù)易其名成為“蘇寧云商”，阿里巴巴宣布與順豐集團(tuán)、三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)）等公司成立“菜鳥物流”。

競爭對(duì)手紛紛加入戰(zhàn)場回應(yīng)京東模式，劉強(qiáng)東的這項(xiàng)瘋狂挑戰(zhàn)，以資本市場給予的 500 億美元市值暫告獲勝。

二次創(chuàng)業(yè)再升級(jí)

京東花了8年建立一張地網(wǎng)，還能給予世人多大的想象，要看劉強(qiáng)東能不能用得好這張地網(wǎng)。兩個(gè)月前，京東將去年開辟的 O2O（從線上到線下）業(yè)務(wù)線擴(kuò)張成獨(dú)資子公司“京東到家”，這是 BAT 三雄正打得火熱的領(lǐng)域，“這是我再次回到業(yè)務(wù)一線，親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的二次創(chuàng)業(yè)。”劉強(qiáng)東告訴記者。

過去 BAT 公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大肆收購，企圖建立一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的生活切口，騰訊以微信、手機(jī)QQ 作為入口，希望用戶能從這些入口呼叫線下服務(wù)，包括打車、洗衣、餐飲等；阿里巴巴則有高德地圖、手機(jī)淘寶，希望能將正在使用地圖的用戶，匹配上正好在身邊的線下服務(wù)（這就是所謂 LBS 模式）；百度則有還未能廣泛覆蓋大眾的百度地圖、直達(dá)號(hào)、糯米網(wǎng)等有潛力成為入口工具的布局。

這三年O2O最精彩的成果就是顛覆了出租車產(chǎn)業(yè)，騰訊系的滴滴打車和阿里系的快的打車聯(lián)手改變了叫車生態(tài)，讓一項(xiàng)線下產(chǎn)業(yè)有規(guī)模地線上化并且優(yōu)化，解決了大眾生活的一大痛點(diǎn)；因此其他領(lǐng)域包括外賣餐飲、洗衣、洗車、美容、按摩等生活服務(wù)，也都在摩拳擦掌企圖重演出租車傳奇。

有趣的是，劉強(qiáng)東切入O2O業(yè)務(wù)的思維模式，跟8年前他突圍崛起一樣，和主流思維企圖用線上流量收攏線下產(chǎn)業(yè)的方向相反，京東的方法是再一次用線下倒逼線上。劉強(qiáng)東選擇了最困難的生鮮電商作為“二次創(chuàng)業(yè)”，試圖用服務(wù)質(zhì)量贏取流量。“現(xiàn)在的行業(yè)，沒有一家能把生鮮做得很好，我們做了一年多，進(jìn)展緩慢；全新的商業(yè)模式只有靠創(chuàng)始人自己推動(dòng)，把商業(yè)模式建通、建順以后，再交給團(tuán)隊(duì)去發(fā)展。”他說。

生鮮一直是最困難的電商領(lǐng)域，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格，儲(chǔ)存困難，加上運(yùn)送要求快速、新鮮，冷鏈物流成本極高，絕大多數(shù)生鮮電商是虧損經(jīng)營；目前市場上實(shí)力較強(qiáng)的是營銷能力較佳的公司，包括一手捧紅“褚橙”的本來生活、訴求農(nóng)場直銷的沱沱公社、深入小區(qū)小店脈絡(luò)的愛鮮蜂等，真正掌握了冷鏈物流能力的只有順豐快遞旗下的順豐優(yōu)選。

京東介入生鮮電商，靠的還是“邏輯”。今年 3 月底，京東集團(tuán)正式設(shè)立O2O業(yè)務(wù)獨(dú)立全資子公司“京東到家”，與京東商城、京東金融、拍拍、海外事業(yè)部、京東智能共同組成京東集團(tuán)重要業(yè)務(wù)板塊。

京東到家向用戶提供 3 公里范圍內(nèi)生鮮及超市產(chǎn)品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項(xiàng)目，并基于移動(dòng)端定位實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)。目前已經(jīng)在北京、上海實(shí)行，預(yù)計(jì)今年之內(nèi)將擴(kuò)展至廣州、深圳等人口密集的城市。

如果京東能夠完成這一次物流能力的升級(jí)鍛煉，這張地網(wǎng)將更加結(jié)實(shí)，也給予外界更大的想象；京東所擁有的，不只是一個(gè)自有物流的 B2C 電商，還有一個(gè)具備馴育外界資源能力的物流公司。

線下實(shí)力足以倒逼線上的另一個(gè)證明，是騰訊集團(tuán)在去年三月和京東戰(zhàn)略合作，京東收購騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)的100% 權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)的少數(shù)股權(quán)和購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利；騰訊將向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置及其他主要平臺(tái)的支持，騰訊獲得京東 15% 的股份。

騰訊在互聯(lián)網(wǎng)世界實(shí)力強(qiáng)大，然而一旦涉及線下物理世界，記錄就沒有那么輝煌；如果要做O2O，騰訊得把在地上的那只腳找到才行。于是就有了馬化騰與劉強(qiáng)東的香港飯局，兩個(gè)人只花了兩小時(shí)就敲定入股案的關(guān)鍵條件。

劉強(qiáng)東告訴記者，一年多來雙方的合作從單純的購物入口，發(fā)展到使購物逐漸“社交化”，截至 2014 年底，京東商城上有 20% 的新用戶來自微信與手機(jī)QQ，尤其是三四線城市以下的低線用戶，是過去京東用戶組合中較為缺乏的人群，這幫助京東利用低成本做到將渠道下沉。根據(jù)今年第一季資料，京東的 POP 商家（自營業(yè)務(wù)以外的第三方賣家，京東內(nèi)部簡稱為“平臺(tái)業(yè)務(wù)”）已有 70% 入駐京東微店，50% 綁定了微信服務(wù)號(hào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化速度驚人。

過去京東內(nèi)部曾經(jīng)為了是否將專賣3C 商品擴(kuò)張到家電類、百貨類商品而有過重大論戰(zhàn)，上市之后因?yàn)橘Y源變得豐沛，擴(kuò)張已經(jīng)毫無懸念，今年陸續(xù)宣布入股汽車消費(fèi)門戶易車網(wǎng)、休閑旅游網(wǎng)站途牛、生鮮電商天天果園等垂直電商，為豐富產(chǎn)品線做準(zhǔn)備，摩根士丹利、德意志銀行等外資大行都給予這幾起收購案正面評(píng)價(jià)。

京東再想象

京東的成長幾乎是“反互聯(lián)網(wǎng)思維”的，把重資產(chǎn)做到了極致，回頭倒逼線上。世界上還沒有一家電商網(wǎng)站能把公司做成物流企業(yè)的，京東未來會(huì)長成什么樣子，我們現(xiàn)在還難以畫出想象藍(lán)圖，不過有幾個(gè)大方向可以關(guān)注。

首先是 B2C 網(wǎng)站的崛起。阿里巴巴是全球少數(shù)能把C2C電商做到極致的公司，這是因?yàn)樘詫氄Q生于中國社會(huì)對(duì)品牌意識(shí)仍然相當(dāng)模糊的時(shí)期，征諸發(fā)達(dá)國家案例，當(dāng)全社會(huì)對(duì)品牌、版權(quán)、正品有了清楚認(rèn)同與要求后，B2C 或是 B2B2C 這類網(wǎng)站將成為電商購物的主流，這也是阿里股價(jià)在假貨事件后長期承壓的原因；如果不能妥善應(yīng)對(duì)，假貨事件很可能演變成一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3月4日投資銀行派杰（ Piper Jaffray ）的報(bào)告就指出：“雖然京東的規(guī)模小于阿里巴巴，但其商業(yè)模式將在未來幾年搶奪阿里巴巴的市場份額。”

另外就是京東的盈利懸念。盡管京東商城在 2013 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績?nèi)ツ耆匀惶潛p。然而許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，虧損正是京東維護(hù)市值的一種策略，一旦真正實(shí)現(xiàn)盈利，資本市場將以一個(gè)固定的市盈率計(jì)算股價(jià)，反而不如虧損但有想象力的公司，能夠拿到更好的市盈率倍數(shù)。

這與全球最大的在線電商亞馬遜在 2002 年底開始盈利，卻不斷通過開發(fā)新業(yè)務(wù)線、給予資本市場新想象的市值策略不無相同之處；現(xiàn)在影響亞馬遜股價(jià)最重要的因素反而不是電子商務(wù)業(yè)績，而是亞馬遜旗下的云服務(wù) AWS 產(chǎn)品線發(fā)展。

日前京東宣布，于六大業(yè)務(wù)版圖（商城、金融、O2O、智能、拍拍、海外）以外，每年將新開一條以上新業(yè)務(wù)線的大戰(zhàn)略下，虧損狀態(tài)勢必繼續(xù)；如何在版圖擴(kuò)張與“接近盈利的虧損”間拿捏分寸，不至于偏倚，就成為掌門人的重大任務(wù)。

“五年前我就說過，我在內(nèi)部從來沒有設(shè)定過將在哪年盈利，現(xiàn)在我依然沒有設(shè)定。我還是設(shè)定我們的用戶滿意度、新增消費(fèi)者、產(chǎn)品應(yīng)該提供多少等目標(biāo)。一家公司如果持續(xù)為合作伙伴、消費(fèi)者乃至國家和社會(huì)帶來價(jià)值，我不相信這家公司會(huì)死掉。”這是劉強(qiáng)東給我們的回答。