純網絡零售商與傳統零售商（O2O）之間博弈分析

首都經濟貿易大學經濟學院　栗清欣

純網絡零售商與傳統零售商（O2O）之間博弈分析

首都經濟貿易大學經濟學院栗清欣

摘要:2009年至今，電子商務在國內發展迅速，企業進行網絡零售已經普遍展開，在新形勢下，網絡零售商中既有純網絡零售商，又有傳統零售商為了跟上時代趨勢而在網上開設店鋪。然而日益激烈的網絡零售的競爭，是否能夠留給純網絡零售商和傳統零售商各自的發展空間，兩種類型的零售商在博弈過程中各自的優勢和不足體現在哪些方面，以及零售商應該在博弈過程中如何發揮優勢、彌補不足。

關鍵詞:純網絡零售商O2O零售商博弈

近幾年，隨著電子商務在我國的迅速發展，網絡零售也隨之跟進，不少商家企業紛紛開辦網絡零售商鋪，根據中國電子商務研究中心報告顯示，網絡零售額占社會消費品零售總額的比例持續增加，到2015年將達到10%以上（中國電子商務研究中心）。但是從商務部發布的數據來看，我國的純網絡零售商數量要明顯大于傳統零售商開辦的網絡企業數量，但是，根據近5年的發展趨勢，傳統零售商中的連鎖企業紛紛加入到網絡零售的行業中。我們將傳統零售商在網上開辦商鋪稱之為O2O網商。隨著傳統零售商的加入，網絡零售的競爭勢必會更加激烈，純網商能否應對傳統零售商的加入，是否會被具有線下實體店的傳統零售企業擠出網絡零售行業？傳統的零售商在進軍網絡零售行業時會不會遇到進入壁壘，進入后會有怎樣的發展。本文將對純網商和傳統零售商開辦網絡零售之間的博弈進行分析。

一、純網絡零售商與O2O零售商博弈模型的建立

(一)模型假設：

(1)純網商與O2O零售商是銷售同類產品的企業。

(2)純網商管理者與O2O網商管理者都是理性經濟人，都追求利潤最大化。

(3)這兩者所在行業為競爭型行業，各自有一定的市場。

(二)博弈模型建立：

W={v,{Si},{Ui}}

(1)模型的參與主體：v。博弈模型中的參與主體是指在行動中以自己效用最大化的決策主體。在這個模型中i∈v，i=1,2 v為參與主體集合。假定1代表純網絡零售商，2代表O2O模式零售商。

(2)參與主體的博弈行動。每個參與主體都有自己的行為決策，決策在不同情況具有差異性。假定用Ai表示可供參與主體i選擇的所有行動的集合。

(3)博弈主體的戰略選擇。戰略是參與主體在已知信息的情況下進行行動的策略指導，它規定參與主體在不同情況下選擇不同的行動。假設Si表示第i個參與主體的特定戰略，則Si={Si}表示第i個參與主體的所有可以選擇的戰略組合。本模型中，二維向量S={S1,S2}為一個戰略組合。

(4)博弈中的效用函數。市場經濟中的參與主體都是以追求自身效用最大化為終極目標的理性人，假設Ui表示參與主體i的效用函數，在本模型中ui=ui{S1,S2} i=1,2。

二、純網商與O2O零售商的博弈分析

在網絡零售興起的初期階段（2003—2006年），純網商以絕對優勢占據著主要地位，這時為市場領導者，2007年之后傳統企業不斷進軍電子商務，對純網商形成一定的沖擊。在此，我們分析O2O商鋪進入網絡零售后，與純網商之間的博弈。

根據上面得出博弈模型為：W={{1,2};{S1,S2};{u1,u2}}

(1)參與主體。i=1為純網商；i=2為O2O網絡零售商。同時，我們把其他企業對這兩類企業的影響忽略不計。

(2)參與者的行動。在這個博弈中，純網商可以選擇的行動是競爭和打壓，O2O網絡零售商可以選擇的行動是競爭和合作，即A1= {競爭，打壓}，A2={競爭，合作}。

(3)戰略決定。在本博弈模型中假定O2O企業首先選擇目標是競爭還是合作，但是企業領導者知道其在作出選擇后，純網商會根據自己的選擇而做出選擇。

(4)參與者的效用函數。在這個博弈模型中，我們以參與者獲得的利潤作為參與者的效用，具體的效用如圖所示。

圖1：純網商與O2O網商的博弈樹

假設參與者的市場占有份額為αi，其需要付出的成本為Ci，則參與人獲得的利潤可以表示為ui=R( ) αi-Ci。

(5)博弈的均衡結果。O2O網絡零售商具有三方面的優勢：一是表現在內部管理層方面。首先網商有著穩定的進貨渠道，這保證了商品的來源。其次，O2O模式有完善的物流體系，一般傳統零售商會指定特定的物流派送。最后，一般在網上開立店鋪的企業都有一定的品牌影響力，這種在線下實體店給顧客樹立的商品質量形象有助于網上店鋪的開展。二是體現在消費者層面。一方面，消費者有著豐富的購物經驗，傳統零售商品質量的好壞，消費者心中有一個大概的認識。另一方面，線下實體店的傳統零售商有著較為健全的售后服務體系，這消除了消費者權益受損無處索賠的想法。三是政府監管方面。有實體店鋪的傳統零售企業會受到工商管理部門的定期監管，這樣消費者權益會受到更大程度的保護。

基于O2O零售商對純網商的優勢，O2O零售商一般會選擇與純網商展開競爭，對于純網商來說，是選擇與O2O零售商競爭還是打壓，要考慮自身在市場中所占份額α1的大小、所需成本C1以及企業的承受力。

若u11〉0,u13〉0，并且u11〉u13，則純網商選擇競爭，反之，選擇打壓。

若u11〉0,u13〈0，則純網商選擇競爭。

若u11〈0,u13〉0，則純網商選擇打壓。

這里并不包括u11〈0,u13〈0的情況，如果O2O網商一進入，純網商就賠錢，這種情況現實中很少見。

但是O2O網商相比純網商也有一定的劣勢：一是O2O網商想要進入網絡零售就必須懂得網絡的操作技術，而這正是線下實體商的不足。二是線下實體店的日常銷售通常為店長加售貨員，團隊的能力主要體現在面對顧客營銷方面，而網絡消費需要一個計算機水平強的團隊，不需要直面顧客。三是線下實體店的營銷方法與線上店鋪的營銷

方式不同，O2O網商必須重新摸索學習線上的營銷經驗。

三、博弈結果分析

從上面的分析中可以得出，雖然O2O模式網絡零售商進入網絡零售的時間比純網絡零售商短，但是O2O模式網絡零售企業的發展潛力巨大。總體來說，未來O2O模式下的網絡零售企業比純網絡零售企業的競爭力要強，但這并不意味著純網絡零售商不存在發展空間，純網絡零售企業可以從消費者需求的多樣化角度出發，設計消費者個性化產品。另外純粹網絡零售企業可以多關注網購的細節之處和獨特之處，更好的在競爭中發展。

參考文獻:

[1]網絡零售學[M].重慶大學出版社, 2010

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[4]劉文綱,郭立海.傳統零售商實體零售和網絡零售業務協同發展模式研究[N].北京工商大學學報(社會科學版), 2013, 28(4)