迪拜旅游意象塑造與營銷研究

吳旭冉　曹笑笑

【摘 要】旅游意象是旅游者對旅游地地理空間的認知和解讀，同時也包含了對旅游地文化屬性的理解，是外在“象”與內在“意”的結合體。建構理想的旅游意象，并結合城市營銷手段，是城市發展旅游的核心戰略，也是難點所在。本文分析迪拜都市旅游的主題定位、核心價值及營銷載體，旨在總結迪拜經驗的成功之處，為國內城市旅游意象營銷提供參考。

【關 鍵 詞】迪拜；都市旅游；意象營銷

迪拜旅游業的興起始于上世紀90年代初，當時迪拜實行經濟多元化發展戰略，經過初期探索和實踐，逐步確立了金融、貿易、房地產和旅游四大支柱產業。從90年代初至90年代中期，是迪拜旅游業的起步階段，游客人數從1990年的45萬人次上升到了1995年的160萬人次[1]；1997年，迪拜旅游與商務部應運成立，城市旅游業進入快速發展時期，10年時間內游客數量增長了近三倍（見圖1）。即使是在這次全球金融危機影響下，迪拜旅游仍以驚人地速度發展，全球知名度和影響力不斷提升，到2015年預計吸引游客數量達1500萬人[2]。

有人將迪拜旅游發展模式歸結于大規模舉債和融資，通過建造一系列別致新奇的高樓、娛樂設施和旅游景點來吸引外界注 意，挑戰人類想象力，并最終使自己成為“財富”和“奢華”的代名詞。如果僅看到這一面，那么其成功模式似乎很容易被復制。須知道，迪拜都市旅游模式的成功源于其獨特的旅游意象品牌塑造和營銷策略，這一點值得我們認真研究和借鑒。

一 迪拜旅游意象定位

深入了解一個城市的“意象”是進行城市營銷的前提和基礎，只有充分了解城市的歷史沿革和氣質特性，才能對其進行合理旅游策劃與資源整合，達成城市營銷的最終目的。同時，“城市意象”也是隨著城市變化而不斷更新。

迪拜在旅游發展起步階段打出的口號是3“S”，即陽光、沙灘和海（Sun， Sand and Sea）。2001年“9·11”事件后，長途游客數量占到了迪拜游客總人數的2/3。這些高端游客主要來自英國、德國、南非、俄羅斯、印度和日本，他們赴迪拜旅游的目的可概括為“享受干凈的海灘、頂級的酒店、豐富的美食以及多姿多彩的購物體驗”。[3]210與此同時，阿盟致力于發展阿拉伯國家區間游，阿拉伯國家游客（特別是海灣國家游客）成為了迪拜旅游的重要客源。來自阿拉伯國家的游客具有旅游目的多樣化（商務、觀光和探親）、重復旅游比例高等特點。據2010迪拜統計中心數據顯示，盡管歐洲仍為迪拜最大客源市場，但其總體份額處于下降中（占30.3%），而來自其他阿拉伯國家的游客比例已上升到了19.4%[1]。此外，來自南亞以及周邊海灣國家的外籍高端商務人士是迪拜第三大客源人群，約占游客總量的9%[1]。因此，如今的迪拜已將旅游發展戰略目標定位在打造長距離（如加勒比海等）奢華游目的地和短距離（如埃及和土耳其）觀光游目的地之間的“世界繁華都市游”目的地。[3]189

有關這座城市意象的文字性描述大都存在于人們個性化感受中，搜索相關網絡評論，有人將其稱之為“夢想之城”、“未來之城”、“夢幻之城”、“奢華之城”和“活力之城”等。其都市對外宣傳形象大多與一座建筑物有關，那就是建造于1999年的“阿拉伯塔酒店”，也稱之為“帆船酒店”或“伯瓷酒店”。該建筑共56層，總高315.9米，客房面積在170～780平方米不等，最低總統套房定價也在900美元。開業之初，曾邀請英國女皇光臨剪彩。隨行女記者稱其“找不到合適語言來形容，只能用七星級來給它定級”，至此聲名大噪——這也是迪拜宣傳自我的慣用手法。

“酒店坐落于近海的私人小島上，四周被海天所環抱，其外形具有強烈的辨識感。它面朝大海，象征著迪拜始終引領潮流尖端。建筑整體輪廓近似于單桅帆船和J級賽艇的綜合體，前者是波斯灣上的傳統帆船，而后者則盛行于歐洲和北美，是奢華和科技的象征。”[4]126“這座獨一無二、與眾不同的奢華建筑，是迪拜形象的濃縮物，無數次被公眾雜志、媒體和官方刊物轉載。迪拜也許是世界上唯一一個以酒店作為其形象代言的城市?！盵3]209

二 迪拜意象的“形”與“意”

1. 迪拜意象的物質維度

城市意象的“形”主要包括城市規劃（平面結構和立體結構）和城市景觀，他們共同構成了城市的可視環境和外顯特征，旅游者通過對這些特征的感知來提升對城市的總體印象。迪拜城市布局充分利用了區域經濟優勢效應，通過一系列功能區的細化和分隔——如阿里山港、媒體城、網路城等，一方面使區域內企業能享受優質基礎設施、行業服務和特惠政策，利用結團效應提升行業外部經濟效益；另一方面也避免了非相關行業間的負外部性，尤其是其他行業對旅游資源的侵入。城市旅游區域形成了以棕櫚系列群島、世界島、濱海新城及計劃中的宇宙島為主題的系列景區。各景區間特色差異鮮明、互補性強、地理位置相近、通達性好。以海濱新城為例，至南向北順時針分為蘇爾城、林蔭大道、濱海路和度假村四個部分，總建筑面積超過1.4億平方米，是集會展中心、寫字樓、商業金融、文化中心、私人豪宅、中央公園、大型清真寺和超級摩天樓等為一體的超大社區，可同時容納9.2萬人居住和31萬人工作，可滿足全方位旅游及生活需求。

除了城市總體規劃和布局外，迪拜的道路和交通設施也是提升城市整體旅游形象的外部要素之一，其實用性和便利性充分考慮到了城市旅游業發展的需要：迪拜國際機場是阿聯酋最大的機場，也是全世界運力增長最快的機場之一，2010年客運量達到了50977960人次。[6]它坐落于市中心位置，距離核心商區僅4公里（15分鐘車程）；城市道路寬敞，設計合理，一般為雙向8車道，在一些新城和人工棕櫚島上可達10～16車道。市內平均行車時速可達80～100公里/小時，極少出現擁堵現象；此外，迪拜道路與交通管理局（RTA）還對道路車輛服務項目實行智能化管理，如停車收費、高速路收費等均實行自動扣款方式。對違反交通規則的車輛處以重罰。這些管理措施不僅大大提高了行車效率，也美觀了城市環境。

市內交通包括出租車、公交車、游船、城際高鐵、地鐵和水上巴士等，費用合理，服務質量上乘。以市內出租車為例，起步價為3迪拉姆（約合5元人民幣），夜間10點至凌晨6點為3.5迪拉姆，每公里1.17迪拉姆。一般市內短途僅需5迪拉姆。RTA對出租車行業監管嚴格，定期進行培訓和抽檢活動，不符合從業資質者即刻停運。如每年年底期間，RTA會在出租車行業內展開“臥底”普查行動①，旨在提高迪拜出租車司機的誠信度。

2. 迪拜意象的文化感知

都市旅游意象的塑造是一個全方位的系統工程，其核心競爭力不僅僅來源于游客對城市環境（如景點、景區服務和旅游設施質量）的直觀感受，更重要的是對城市精神面貌和人文精神的認同，及外在“形”與內在“意”的有機結合。迪拜之所以能引起世界矚目，滿足不同文化背景和審美情趣游客的需求，歸根結底源于旅游者對其城市氣質的認同，我將其稱之為“迪拜精神”，這是迪拜城市意向塑造的靈魂所在。

（1） 超越自我的突破精神

迪拜之所以能在短短20年間取得旅游業的飛速發展，得益于其永不滿足的突破精神，在突破自我的過程中實現超越他人。迪拜街頭隨處可見這樣的標語“夢想沒有極限”、“持續前進”、“當第二名會餓死”、“歷史正在創造中”，迪拜以其驚人的想象力和執行力詮釋著中國的一句古話，這就是“心有多大，夢想就有多大”。在不到4000平方公里的城市面積中，容納著諸多世界之最，任何一項都足以使擁有者為之自豪（見表2）。正是這座城市所蘊含的無限活力和可能性，吸引了世界各地的掘金者來此實現自己的夢想，也吸引了無數游客一睹這座“后石油工業超級現代化都市”[3]231的風采。

（2） 獨樹一幟的反傳統意識

托馬斯·弗萊德（2006）認為“迪拜是中東地區極少數能放棄傳統地域羈絆，積極融入由資本、技術、信息和人力資源全球化而構建的‘平面地球村的城市之一。”“它代表了對沒落阿拉伯世界文明的揚棄，對更開放、更樂觀和自信社會的追求?！盵7]刨去前者的偏見和盲目自大，它至少反映了這樣一種觀點，即迪拜是西方學者眼中（或西方人眼中）阿拉伯伊斯蘭世界的另類。對于那些對伊斯蘭心存偏見和忌憚卻又忍不住想要揭開其神秘面紗的西方游客來說，迪拜是他們的最佳選擇；而作為阿拉伯伊斯蘭世界現代化進程中的極端范例，它同樣也成為了阿拉伯游客體驗現代化伊斯蘭的最佳場所。城市本身的多元性，以及各元素間強烈反差所迸發出的震撼沖擊力，使游客仿佛置身于一半海水一半火焰的奇妙境地。在它身上你可以找到一系列對比鮮明的詞語：沙漠和海水、貧瘠和奢華、傳統與現代、保守與開放。然而不論其國際化程度如何，就城市本質屬性而言，它仍是伊斯蘭的。因此你隨處可見大大小小的清真寺與摩天大樓相鄰而立；衣著清涼的西方女郎與身披大袍的伊斯蘭婦女進出同一場所；全球最奢華的迪拜商城入口赫然張貼著“禁止在公共場所舉止親密”的商場規則。迪拜之旅是奇妙的，然而對人們思維的顛覆是必然的。

三 迪拜意象的營銷載體

迪拜旅游意象營銷特色可用12個字來概括，即“政府主導，渠道多元，事件營銷”。政府的重視和引導是迪拜都市旅游品牌塑造和推廣成功的根本原因，政府不僅是旅游建設投資的主體，也是市場營銷的主體。1997年，迪拜成立旅游與商務部以取代先前的旅游推廣局，具體任務包括制定旅游發展規劃、監督旅游企業、參加各類會展和旅游宣傳活動、考察市場、組織路演、制作和發行旅游宣傳手冊、開展媒體公關、提供旅游信息咨詢服務等，其部長由時任迪拜王儲穆罕默德·本·拉希德·馬克圖姆親自擔任。

政府主導的品牌營銷體系幾乎覆蓋了所有可以運用的推廣媒介，包括互聯網、電視、廣播雜志等，手段包括建立公眾信息網站、拍攝宣傳片、影視劇和廣告制作、公關策劃及事件營銷等，逐漸形成了以事件營銷為主導，各渠道協同合作的多元營銷模式。各類事件——包括體育賽事、節慶活動和國際會議會展等，密度之集中、主題之廣泛，不僅是都市品牌營銷的有效載體，同時也成為了都市旅游本身不可或缺的一部分。

以體育賽事為例，迪拜政府自90年代初就開始主辦和參加各類地區和國際頂級體育賽事，其目的并不以實現短期經濟利益為考慮。如被稱為世界最奢華體育賽事的“迪拜賽馬世界杯”，僅一天賽程就要向獲勝者頒出兩千多萬美元的獎金。但在高昂花費的同時組織者并沒有采取過多的商業技巧以贏取回報，甚至連比賽門票和停車也是免費的。該協會發言人明確表示：“這個比賽的主要目的就是宣傳迪拜。”許多賽事經過多年的打造，已具備較高的專業水準和國際影響力。

除了體育賽事，迪拜還定期舉辦各類藝術節（迪拜國際藝術博覽會、迪拜國際爵士音樂節、沙漠搖滾音樂節、迪拜國際電影節等）和大型購物節，每年平均召開14個國際會議和100多個各類展覽，極大帶動了當地商務游的發展。

四 結語

城市作為區域經濟、文化和政治的中心，是現代旅游發展的主要載體之一。在體驗經濟時代，旅游者越來越趨向于選擇能滿足內在心理需求的旅游城市。因此，對于一個都市來說，只有具備鮮明的個性特征和豐富的內在意蘊，才能給旅游者帶來更多的體驗和吸引力，從而繁榮城市旅游業。

迪拜旅游能在起步較晚、先天條件并不突出的情況下，克服自身環境和氣候缺陷實現異軍突起，其都市品牌打造與營銷的成功經驗值得我們借鑒。其中最重要的經驗就是“政府主導，高效創新”。只有采取了政府主導，統一規劃、合理布局，才能實現都市品牌營銷的系統性和個性性，最終達到高效和創新的目標。最新發布的2011全球旅游業競爭力報告指出：阿聯酋在市場營銷和品牌塑造中的效力連續多年位列全球第一，這無疑是對其政府主導下城市品牌營銷佳績的最有力證明。

注釋：

①即RTA工作人員作為乘客乘坐出租車，并故意將貴重物品遺忘在車內，看司機是否如實歸還。

參考文獻

[1]Dubai statistics center[EB/OL].http：//dsc.gov.ae/AR/Themes/Pages/Reports.aspx？TopicId=10

[2] Dubai tourist numbers to hit 10mn by 2010[EB/OL].[2008-6-6].

http：//www.arabianbusiness.com/dubai-tourist-numbers-hit-10mn-by-2010-50491.html

[3]Waleed Hazbun. Beaches，Ruins，Resorts： The Politics of Tourism in the Arab world [M]. University of Minnesota Press.2008.

[4]Yasser Elsheshtawy. Planning Middle Eastern Cities： An Urban Kaleidoscope in a Globalizing World [M].London.Routledge.2004.

[5]Svenja Lis. Dubai from the scratch until today： A New vision of Tourism [M].Grin Verlag.2010.

[6] Wikipedia. Dubai International Airport [EB/OL].

http：//en.wikipedia.org/wiki/Dubai_International_Airport

[7]Thomas Friedman. Dubai and Dunces[N]. New York Times. 2006-3-15

【作者簡介】吳旭冉，浙江外國語學院12阿語班學生；曹笑笑（1982-），博士，浙江外國語學院教師，研究方向：阿拉伯伊斯蘭文化。