莫讓形象宣傳淪為形象“自黑”
——由“宣傳片輿情”看輿論場的“找茬現象”

◎馬雪健 徐睿含

莫讓形象宣傳淪為形象“自黑”
——由“宣傳片輿情”看輿論場的“找茬現象”

◎馬雪健 徐睿含

5月27日，復旦大學迎來110周年校慶，校方發布了新版官方宣傳片。有網友發現，從創意細節到表現元素，該片與日本東京大學2014年宣傳片有高度相似之處，由此引發了“抄襲門”的輿情漣漪。近年來，宣傳片已經成為各領域必不可少的形象名片，而隨著宣傳片社會熱度的不斷增漲，與之相關的輿情也紛至沓來。擔負著形象宣傳重任的宣傳片，一旦跌入網絡輿情漩渦，便會陷入“全民找茬”的尷尬境地，若涉事單位不能很好的進行掌控，形象宣傳極易淪為形象“自黑”。

一、“宣傳片”怎就成了輿論“口水墻”

1.照搬照抄觸發情緒聚合。

從眾多宣傳片播放后的輿論反饋分析，吐槽照搬照抄的評論占多數。不同類型的宣傳片在制作過程中，主創人員偶爾會吸收并借鑒其他成熟作品。因此，在創作思路、內容結構、呈現形式上偶爾出現“撞車”現象也是在所難免。然而，網民也是最挑剔的觀眾，在現實中累積的不滿情緒，使他們急于尋找發泄出口，而這種“如有雷同純屬巧合”的現象為他們提供了議題?！皬偷┏u門”輿情的發酵，主要是網民揪住中國頂尖大學竟也出現此類剽竊現象，由此批判現實教育的窘境。

2.嘩眾取寵頻遭詬病。

令人過目不忘的宣傳片才算是成功的，然而，一味放低品味，甚至是以低俗的方式取悅受眾，無疑是嘩眾取寵。從多起引發輿情動蕩的 “宣傳片事件”中我們發現，宣傳片竟具備了娛樂話題設置的功能。曾經讓網民啼笑皆非的“兩個胖胖歡迎您”、“一座叫春的城市”等城市宣傳標語，也是宣傳片中刻意追求“印象分”的通病。如果單從輿情應對環節來看，嘩眾取寵的背后，體現了涉事地區或單位輿情意識的淡薄。

3.天價制作貪腐質疑。

宣傳片的制作費用問題，往往是引發重大輿情的敏感點，特別是隨著反腐成為輿論場的固定議題后，宣傳片也成了網民的反腐利器。

二、“宣傳片”引發 “全民找茬”的心理因素

1.獵奇心理。

網絡時代，突發的輿情事件往往會激起網民的獵奇心理，造成網民對爭議性事件充滿強烈的求知欲。網民的這種獵奇心理一定程度上加速了輿情事件真相的被還原，推動了輿情事件態勢的持續發酵。此外，網絡的便利為網民的探求提供了有利條件，網民可以通過網絡搜索獲取想要的信息以滿足自身的獵奇心理。鳳凰古城曾因“邂逅一個人，艷遇一座城”的宣傳語引發網民熱議，究其原因，是宣傳語中的“艷遇”一詞激起了網民內心深處的獵奇心理。

2.娛樂心理。

網絡狂歡中，圍觀的網民通常都抱有一種娛樂惡搞的心態，對特定的輿情事件也表現出娛樂化解讀的傾向。近年來，為樹立城市形象，各城市紛紛推出了城市口號、宣傳片。網民以此為樂，評出“十大雷人標語”。其中，“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重慶，涼城利川”等城市宣傳標語因存歧義被網友紛紛調侃轉載?！皬偷┏u門”曝出后，全民調侃“復旦大學”為“復制大學”。同樣的，內蒙古滿洲里市法院一幅“向日葵前后對比圖”的宣傳畫被網友戲稱為“內涵圖”；畢節市12個垃圾箱上被噴上了“嚴禁人畜入內，違者責任自負”標語，網友更是直呼“雷死人不償命”。

3.找茬心理。

輿情事件發生后，網友迅速圍攻后挑刺、找茬的現象漸成風氣。此次“復旦抄襲門”便再次上演了一場“大家來找茬”的行動。復旦宣傳片上線當天微信公眾號“天黑動物園”發文稱該片與日本東京大學2014年的宣傳片《Explorer》非常相似。隨后，眾多網民將兩部宣傳片比對，并曬出對比截圖來證實復旦抄襲。哲學系77級校友“光老頑童”稱兩個短片在創意、畫面、人物、藝術手法甚至是解說風格上幾乎一模一樣。隨后，復旦撤下宣傳片并于當日18時左右推出新版宣傳片，沒想到仍難逃網友“找茬”，有網友指出，新版明顯抄襲慕尼黑工業大學宣傳片。不僅宣傳片深陷抄襲門，復旦大學110周年校慶的一個標識也被細心的網民指出與蘋果Touch ID的圖標“神似”，“找茬”行動一波未平一波又起。

4.從眾心理。

當某事件具有足夠的話題性，在輿論場中，便會出現觀點的博弈。由于真相的無法確定，網民總會認可并盲從于“大多數”，所作出的判斷也將依據多數網民的言論觀點，進而形成一擁而上、一哄而散的局面。復旦宣傳片上線伊始，起先毀譽參半。當微信公眾號“天黑動物園”發文質疑后，陸陸續續有網友轉發并進行“找茬”，并迅速形成網絡傳播聚合現象。越來越多的網民選擇加入“找茬批評”的隊伍，聲勢愈發浩大，而其它理性聲音漸漸消弭。輿情走勢呈低開高走狀態。

三、什么樣的宣傳片才能避免輿論“找茬”

1.情感：激發共鳴。

前不久，中國共產黨的國際宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》走紅網絡，對于這部氣勢恢宏的全英文解說短片，網民直呼“霸氣”，其產生的情感認同也顯而易見：如果你是黨員同志，那么一定會感覺熱血沸騰；如果你是普通群眾，相信也會覺得倍受鼓舞。而與之形成鮮明對比的正是此次引發爭議的復旦宣傳片，同樣是采用英文解說，卻讓很多觀眾無法進入情境、產生共鳴，最終落了個“崇洋媚外”的名聲。

2.文化：融入性強。

文化的缺失或文化表達、傳遞方式的單一枯燥是如今宣傳片創作中一個值得關注的問題。文化是宣傳片的靈魂所在，如果宣傳片只是敘述“硬實力”，而忽視文化“軟實力”，那么，宣傳片將是一個殘缺的軀殼，不但感染不了受眾，反而可能會引來輿論鞭撻。因此，各地區、部門在進行宣傳片制作時，應重點做好文化融入，利用文化打破地域、語言、膚色的界限，感染到每一名觀眾。以山東旅游宣傳短片 《好客山東》為例，即便是亮相紐約時代廣場，同樣能夠讓外國人看清內涵、讀懂中華文化。

3.創意：獨具匠心。

宣傳片獨具匠心的創意可以避免內容千篇一律所帶給觀眾的視覺疲勞。為宣傳片增加創意，便是為宣傳片注入活力源泉。創意，具體表現在宣傳片內容的創新和形式的創新兩個方面。宣傳片創意不局限于僅將聲音和畫面的簡單拼湊，而是深入分析內容，精確選擇立足點，提取精髓，在視角和手法上予以突破。

4.內容：簡潔明了。

注意力經濟時代，宣傳片冗長拖沓、主次不明只會讓觀眾心生厭煩。尤其是碎片化傳播時代，內容的長短直接影響到傳播效果。在內容上，應突出宣傳片展示、傳播、營銷的功能，合理安排內容主次，敘述簡潔明了，不必面面俱到，應抓住關鍵點簡明扼要地進行敘述，給觀眾一目了然的印象。語言上，也應注重切合現實語境，給受眾以親切感。

5、花銷：公開透明。

隨著網民對貪腐現象關注度的與日俱增，凡是與“錢”相關的問題都將成為輿情易燃點。此前，鐵道部“天價宣傳片”已經為該領域的貪腐問題奠定了負面基調，地方政府在打造地區宣傳片時，更應做好賬單公開、流程審計等工作，確保讓公眾看明白。讓“陽光”照進宣傳片的制作過程，對消除輿論不必要的質疑起到關鍵性作用。

四、政府如何避免輿論“找茬”

1.內容把關,提前預判,避免負面及歧義解讀。

輿論場“找茬現象”的形成并非一朝一夕，這就要求相關部門在日常宣傳工作中，做好內容的審查和把關，當宣傳內容涉及到敏感話題以及雙關詞語時須更加謹慎，避免網友負面解讀以及歧義解讀，及時阻斷負面情緒“流瀑”的形成。城市宣傳口號本應彰顯地區積極形象，卻因把關不嚴，研判缺失，從而造成網民誤讀，最終形成“出力不討好”的結果。2012年，湖北利川在重慶推介的“我靠重慶”因內容語境問題引發網友歧義解讀，特別是觸發了重慶市民的不滿情緒。最終，利川只能改變廣告語，并向重慶道歉。該事件無形中為兩地后期的輿情處置增添了巨大的壓力，也為其他地區敲響了警鐘。

2.切割止損,明確主體,謹防蓄意擴大事態。

輿情個案往往會被網民泛化，形成“連坐”效應，造成整個行業的負面影響。因此，相關部門需要第一時間做好責任切割，明確涉事主體，謹防蓄意的撩撥輿論、擴大事態。首先，相關部門需要從輿情內容上進行切割，應把握網民關切，直面事實真相，避免因表達不清、敘述不明而波及其他部門；其次，要做好涉事主體的責任切割，明確責任主體，落實追責制度，及時向外界公布處置處理的結果和進展，平息網民情緒，將事態控制在最小范圍內?！皬偷┏u”事件爆出之前，網民早已對“抄襲”、“山寨”、“狗尾”等現象深惡痛絕并深表無奈，復旦作為高等學府抄襲一事令網民失望，而校方本應第一時間切割止損，但卻因為處置滯后而錯過了最佳處置時機，給個別人留下了口實。

3.聯動機制,把握節奏,全方位消除輿情隱患。

輿論的“看圖找茬”行為是一個快速流動的過程，容易牽扯出更多的因素或部門。因此，在應對過程中，與之相關的部門都應做好充足應急準備，全面兼顧“處置”和“發聲”兩種機制，確保步調一致。在處置上，應采取“首問負責制”，作為主體單位應以積極的態度直面質疑、回應關切，不應給民眾留以推卸、狡辯的印象。圍繞主體，相關部門應積極發揮聯動效應，共同關注輿情發展的態勢，把握輿情發展的節奏，在哪個節點上，改由誰說，應取得何種效果，都應作為整個處置體系中的重要環節來看待。相關部門須加強各部門之間的橫向聯動，加強信息的溝通與交流，必要時應啟動會商機制，防止信息不對稱而產生次生輿情現象。

4.擺正心態,積極應對,防止“打擦邊球”心理。

如果單從輿情應對環節來看，“復旦抄襲門”的處置可謂“噪點”頻頻，而究其根本，校方的消極應對無疑是助推該輿情反復發酵的根本原因。處置過程中，校方“打擦邊球”的技術著實一般，并被網民抓住不放。應對輿論場的“找茬現象”，需要涉事主體有足夠的耐心，而“打擦邊球”無異于為負面情緒的蔓延“火上澆油”，極易形成輿情反復或次生輿情。無論是面對苗頭性輿情或是強烈度輿情，相關部門都應以積極的態度應對，而不能擺出高高在上的姿態，漠視輿論關切，更不能采取避而不談的“鴕鳥戰術”任由輿情發酵。恰如推廣宣傳片的意義，是為自身形象增光添彩，而不是往自己臉上“抹黑”。

（荊楚網）