論新聞媒體的公益活動策劃

◎譚 洪

論新聞媒體的公益活動策劃

◎譚 洪

新聞媒體公益活動策劃是區別于常見新聞報道的一種策劃形式,它的主要宗旨通過媒體策劃公益活動,使公益活動受到更廣泛的社會各界關注,實現通過主流媒體宣傳,為公益活動創造更好的實現氛圍,本文主要論述新聞媒體公益活動的可行性、重要性、分析新聞媒體公益活動策劃的規則與流程。

媒體 公益性 活動 策劃

新聞媒體公益活動策劃的可行性

1.新聞媒體的社會角色決定。

新聞媒體的公益活動策劃之所以具有可行性，從根源上說是源于新聞媒體所扮演的社會角色決定的，新聞媒體在我國媒體中通常具有活動組織者、經濟貢獻者、公眾服務者的社會角色，這三重社會角色身份要求新聞媒體對公益活動進行適當的策劃與宣傳。

（1）新聞媒體角色之活動組織者。

1901年 5月，列寧為其創辦的《火星報》第 4號寫了社論 《從何著手》，其中明確指出，“報紙的作用并不限于傳播思想、進行政治教育和吸引政治同盟軍。報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者。我國在1954年后，對于報紙等新聞媒體的定義與內容界定沿用了列寧主義，認為新聞媒體的社會角色除了傳播思想外，還應積極承擔集體組織者這一社會角色，在我國新聞媒體具體的實踐中，通過媒體報導吸引群眾認知公益活動的重要性與價值，是我國新聞媒體對活動組織者這一社會角色較好的詮釋，新聞媒體擁有一定的受眾基礎，擁有正確的思想理念,擁有更廣泛的傳播基礎，因此通過新聞媒體組織宣傳公益活動，能夠起到更好的公益活動群眾參與度，能夠引起更多群眾多公益活動的重視。

（2）新聞媒體角色之經濟貢獻者。

在十一屆三中全會召開以后，明確了我國以經濟建設為中心，大力發展生產力，因此我國新聞媒體的社會角色由政治斗爭的宣傳工具向經濟貢獻者轉型，例如《武漢晚報》在 2014年9月開展“捐書送愛、情系校園”活動，呼吁社會各界關注貧困地區的中學教育，鼓勵社會大眾向山區中學捐書，這一活動開展以后，武漢市各大報紙也爭相進行了活動報導，不少山區中學生切實收到了大量的教科書、課外書，不僅豐富了他們能夠學習到的知識，也擴展了他們的思維，《武漢晚報》表示會將這種類型的活動一直延續下去，實現呼吁更多群眾關注貧困地區、促進貧困地區經濟發展的積極作用。2013年12月13日，由秦皇島電視臺舉辦的“億嬰天使杯”大型兒童圓夢公益活動正式拉開帷幕，該活動的主旨在于吸引社會各界注意力，關注貧困兒童的夢想，悉心呵護貧困兒童成長，通過該活動，30多個特困兒童接受到了秦皇島各大型企業的長期扶持，為我國兒童公益做出了貢獻，也極大程度上帶動了秦皇島地區經濟的進一步發展。2015年5月，央視《聆聽中國》欄目組走進了西江苗寨，拍攝了一組宣傳片，宣傳苗族人民的生活情況，風俗傳統，客觀上也加速了西江旅游經濟的帶動，也吸引了更多民俗保護學家對苗寨文化的關注。

（3）新聞媒體角色之公眾服務者。

在我國確立以經濟建設為中心大力發展生產力后，我國新聞媒體已經由政府的耳目喉舌，逐步轉化為百姓的“發聲器”，越來越多新聞媒體下到基層，了解人民疾苦，塑造公眾服務者的新的媒體形象。上海《勞動報》是上海總工會的機關報，在1979年復刊后，積極打造新形式的版面，實現了立足百姓切身利益，符合百姓利益需求，如在1995年我國正式通過了《勞動法》后，《勞動報》連續三年開設投訴版塊，專門受理百姓對于有關單位違反《勞動法》的投訴，《勞動報》的轉型與改革做到了真正結合民眾，為民眾的公共利益塑造了一個更好的保障機構，因此我國其他省市紛紛效仿，雖然沒有像勞動報一樣正式開創一個版面專門受理和披露違法投訴，但部分企業一些不合理現象的披露，如欠薪、違法克扣薪水等現象，也在各地電視臺、報紙上紛紛有所披露。因此，新聞媒體積極進行公益活動策劃，是符合其公眾服務者形象以及定位的。

2.新聞媒體的社會功能決定。

新聞媒體的社會功能，是新聞媒體社會角色的直觀體現，由于新聞媒體具有活動組織者、經濟貢獻者、公眾服務者的社會角色體現，因此新聞媒體的社會功能也包括了活動的組織、經濟的貢獻與為人民服務。例如2013年4月18日，中央電視臺舉辦了一次大型公益活動，名為“尋找最美孝心少年”，該公益活動面向全國18歲以下少年兒童，通過發掘、評比的方式，選出全國最有孝心的少年兒童予以表彰，力圖宣揚他們尊敬長輩、陽光向上、自立自強的事跡，通過中央電視臺的影響力，讓一部分家庭貧困的少年兒童獲得更多的關注，在一定程度上改善了貧困少年兒童的生活困境，也致力于關注我國少年兒童精神文明的塑造與發展。通過“尋找最美孝心少年”活動，讓全國更多青少年兒童明白了“孝”的真正含義，使我國傳統美德得到了一定的弘揚，讓更多生活在城市地區的青少年兒童在“尋找最美孝心少年”大型公益活動中，感受到了自身生活條件的來之不易，讓我國更多城市青少年兒童學會了感恩。中央電視臺合理運用了自身的影響力，發揮了大型活動組織者的社會功能，通過宣揚積極向上的正面思想，發揮了其公眾服務者的社會功能。

3.新聞媒體的社會職責決定。

當前，我國新聞媒體擔負的主要社會責任為社會輿論的監督者，擔負著引導輿論導向的重要社會責任。1995年3月8日，上海市新聞單位發現了上海市民不遵守交通規則，破壞城市環境等陋習，針對這一發現，上海市《文匯報》策劃了一場上萬人參與的“上海市人民行為規范”討論，讓上萬名上海市人民參與討論與制定“上海市民歌”，在極短的時間內，迅速提升了上海市民文明出行的整體趨勢，真正做到了由民眾出發，到民眾中去的目的，與此類似的是，2013年12月6日，騰訊大楚網正式宣布武漢市小動物保護協會的入駐，意味著武漢市小動物保護協會的理念宣傳，將在武漢市更多市民甚至全國居民眼中呈現，2014年6月，武漢市小動物保護協會的小動物保護視頻被播放到武漢市江岸區最繁華的商業街——江漢路步行街的沿街LED上，在2015年年初，武漢市小動物保護協會定期舉辦的 “領養代替購買，讓愛終止流浪”領養活動，被武漢市本土新聞欄目《經視直播》播出。由上述新聞媒體的做法可以看出，我國新聞媒體時刻肩負著引導輿論導向的重任，上海市新聞媒體以及武漢市新聞媒體都在價值選擇上做出了正確判斷，組織了一些列符合民眾主體輿論走向的公益活動，用具體行為實現了新聞媒體的社會職責。

新聞媒體公益活動策劃的重要性

1.媒體產業化經營的重要性。

黨的十一屆三中全會以來，隨著改革開放的深入，特別是中央提出建立社會主義市場經濟體制的決策以后，我國的新聞事業進入了一個新的發展時期。這個新時期的一個重要標志就是國家要對新聞媒體實行自收自支的財政政策，媒體不僅要自己掙錢養活自己，還要用自己掙來的錢搞宣傳，完成媒體擔負的功能。這與過去計劃經濟體制下的新聞體制相比，是發生了一個根本性的轉變。

過去的新聞媒體被認為是政府機關的“喉舌”，主要用來宣傳政府思想理念，宣傳政治訴求，但由于我國經濟體制改革，各個媒體必須實現自負盈虧，包括省市級電視臺，也將逐步由政府財政撥款向自負盈虧轉變，新聞媒體不比娛樂媒體，擁有更加輕松、更加休閑的媒體特色，也不比娛樂媒體擁有更廣泛的受眾資源，新聞媒體由于其獨有的導向性、嚴肅性、真實性，想要在媒體自負盈虧下得到更多的生存發展空間，就必須注重自身產業化的經營，注重自身節目的內涵延展。公益活動的策劃，能夠吸引更多有相同意愿、志向的群眾來參與，提升新聞媒體在群眾基礎中的良好形象，為新聞媒體塑造良好口碑，利于新聞媒體傳達自身親民、關注社會熱點社會時事的媒體訴求，實現新聞媒體的產業化經營。

2.媒體品牌化塑造的重要性。

在市場經濟的激烈競爭中，成為主流新聞媒體的最好方式就是塑造自身的良好品牌，達到品牌化經營的效果，拿武漢市報紙這一新聞媒體來說，《武漢晚報》的定位更加親民、更加市民化，因此在武漢報紙行業中受眾最廣、忠實讀者數量更多，《楚天都市報》則更加注重文化領域內的探索與傳承，相較《武漢晚報》更加“陽春白雪”一些，因此其讀者主要為文化水平相對較高的知識分子或市政領導人，例如《楚天都市報》曾開展過“楚天都市報情系中山艦萬人免費參觀”的公益活動，旨在向市民宣傳中山艦的歷史背景、歷史內涵，呼吁群眾了解歷史、尊重歷史，珍惜當前來之不易的生活，而《武漢晚報》的公益活動主要來自于對市民的關心，如關愛貧困山區中學生，關注青年主力軍結婚難等現象。任何一家新聞媒體想要被銘記，都需要塑造自身的品牌定位，來吸引特定范圍內的受眾，無論是《楚天都市報》的歷史、百姓情懷，還是《武漢晚報》的人文情懷，這兩家報紙新聞媒體，都成功策劃了大型的公益活動，宣傳了自身媒體品牌的定位。

3.媒體形象塑造的重要性。

良好的媒體形象，更利于新聞媒體結合群眾，擁有更多的傳播受眾，也更利于新聞媒體闡釋自身擔任的社會角色、擔負的社會責任。策劃公益活動，有利于新聞媒體向受眾傳播自身關注時事、以人為本、貼合民生的思想觀念。例如抗震救災捐款、向貧困山區捐款、保護流浪動物、關愛空巢老人等公益活動，都不以新聞媒體盈利為主要目標，但都結合了時事熱點，貼合了百姓的生活需要，為更多需要幫助的人籌集到了更多物資，并從精神上鼓勵了逆境中生存的人，這一系列的行為，無一不為大眾塑造一個良好新聞媒體的形象，讓媒體形象更加具有親和力，在傳播范圍內被更多民眾或者其他同行知曉，客觀上達到了民眾滿意、媒體間接受益的效果。

新聞媒體公益活動策劃的規則與流程

1.新聞媒體公益活動策劃的規則。

在新聞媒體進行公益活動策劃的過程中，需要注重新聞媒體進行公益活動策劃的總體規則，例如：

注重公眾的利益。“公益”一詞從字面上理解的內涵就是公眾的利益，雖然無法滿足所有群體的利益，但新聞媒體在組織公益活動時，要注意遵循大部分公眾的志趣，做到在道德層面上、輿論層面上的良好把握。

注重媒體效益與社會效益相符。雖然公益活動并不是直接意義上的盈利活動，但新聞媒體進行公益活動策劃與組織時還是考慮到了自身的效益實現，在進行公益活動的組織與策劃時，新聞媒體需要兼顧自身效益與社會效益的有機結合，不可盲目追求自身效益忽略社會效益，違反公益的本質屬性。

注重公益活動策劃的可行性。除了理論基礎上的可行性外，新聞媒體還應考慮諸如天氣、場地、資金等多方面因素，做到提出的公益活動可行性高。

2.新聞媒體公益活動策劃的流程。

具體實施新聞媒體公益活動策劃時，應從以下流程入手：

設立調查小組，研究確立公益活動目標。正確的選擇目標，是合理有效的活動秩序的保證基礎。

設立公益活動負責團隊。公益活動區分于其他包報道活動，需要專門建立公益活動團隊，進行公益活動具體的場地、經費預算等一些列活動預算。

運用自身影響力，呼吁公眾參與。公益活動需要廣泛的群眾基礎，才能讓公益活動擁有真正的公益性質與意義， 因此在策劃周全的前提下，新聞媒體的下一步就是用各種途徑呼吁公眾參與。

活動進行中的維護與后續的展開。這一部分是對活動參與過程中的補充，新聞媒體應提前預想到現場可能出現的狀況，在活動完成后對活動進行報導，實現其自身的媒體利益訴求。

[1]曾文經：《傳媒的魔力》,時事出版社2002年版

[2]張冰清：《媒體公益活動之反思》,《新聞傳播》2007年第4期

（武漢廣播電視臺）